淘宝联盟盈利策略的经济学分析
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摘 要：淘宝联盟是阿里巴巴旗下阿里妈妈与淘宝网合并成立的一个新型广告平台，采用C2C交易模式，定位于中小企业和网站，目前已成为网络广告平台中的佼佼者。从微观经济学角度讨论淘宝联盟、广告主、各大网站之间的利益关系，分析其需求与供给、交易成本、规模效应等，通过SWOT分析提出相应建议。
关键词：淘宝联盟;网络广告;阿里妈妈
文章编号：1004-7026（2019）11-0034-03 中国图书分类号：F724.6 文献标志码：A
1 研究背景
中国商业网络广告最早出现在20世纪末，经过多年发展已走向成熟，以惊人的发展速度占据了广告市场很大份额。大型网站和搜索引擎从网络广告中获益，中小型网站流量少、客户群单一、技术达不到要求，在广告市场中很难获利[1]。在这一情形下，产生了阿里妈妈这样一个互联网广告交易平台。阿里妈妈隶属于阿里巴巴，把广告位作为商品呈现在交易市场里。大量用户都通过阿里妈妈在自己网站上设置了广告位，甚至一些流量较小的个人网站也参与其中。只要拥有合法管理权，都可以把自己的网站拿出来设置广告位去推广产品[2-3]。这些小型网站为阿里妈妈带来了丰富的网站资源，阿里妈妈也为网站带来了收入。
随后，阿里妈妈与淘宝网合并成立淘宝联盟。淘宝联盟主要服务于淘宝网，靠淘宝客推广其商品，也因此出现“橙领”一职。淘宝联盟在淘宝客推广商品的选择和推广模式上不断改进，沿用淘宝C2C运营模式，更加适应网站和用户需求，具有巨大的广告效益。从微观经济学方面讨论淘宝联盟、广告主、各大网站之间的利益关系，分析其需求与供给、交易成本、规模效应等，对大众进一步了解淘宝联盟和促进其进一步发展都有很强的现实意义。
2 淘宝联盟简介
淘宝联盟采用C2C经营模式，以淘宝客为主进行推广宣传。大量个人网站和微博、微信、QQ等社交平台的参与，使其更加适应网站和用户的个性化需求。佣金按成交量计费，且不同商品佣金比例不同，成交量越多，佣金申请比例越高。淘宝客要从淘宝客推广区获取以文字和二维码形式为主的专有推广信息，粘贴到自己要推广的地方。买家经过专有链接进入淘宝卖家店铺购买商品，大多会有不同数量的优惠券，价格低于店铺卖出价。支付成功一周后，淘宝客可获得相应佣金。这种模式使买家获得优惠，卖家增加销量，淘宝客赚取佣金，实现了三者共赢[4-6]。
据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》报道，截至2018年中国网民规模达8.29亿，年增长率达3.8%。网民数量增长是网络广告增长的基础，2018年网络广告收入规模达到两千多亿元，连续6年增速居高不下。而在网络广告经营模式中，淘宝联盟越来越受到青睐。互联网迅速发展，人们对网络广告逐步认可，网络广告在迎合大众需求方面发挥着重要作用。淘宝联盟运营机制逐渐完善，淘宝联盟正在迅速壮大。目前在社交平台随处可见各类优惠信息，正是淘宝联盟的作用。
3 淘宝联盟产生的原因
3.1 消费需求增强
消费需求的产生受一系列相关因素的影响。一是消费者生活条件改变。社会物质生活水平提高，人们不再满足于基本生活用品的消费，消费需求日益增加。二是企业经营水平提高，新产品的研发和有趣的营销方式刺激了人们的消费，消费者潜在需求提升。三是政府支持。消费是拉动经济增长的三驾马车之一，对经济发展有强大的促进作用。医疗、养老等社会保障制度的完善，在一定程度上促进储蓄转化为消费。城乡建设和各项强农惠农政策，挖掘出了农村潜在消费需求。此外，互联网电子商务迅速发展，使消费行为更加便捷。这些都刺激了消费者的购买欲望，产生了更多消费需求。
3.2 交易成本过高
在淘宝联盟没有产生之前，网络广告市场几乎被大型网站和搜索引擎占据，广告主议价能力低，网络广告成交率低。同时，大量中小型网站的流量被闲置。面对这一情形，淘宝联盟定位于中小型企业和网站，将他们聚集起来形成规模经济，降低边际成本，从而解决了流量浪费和交易成本过高的问题[7]。
3.3 纠正市场失灵
淘宝联盟以C2C模式联合大量中小网站来进行广告推广。众多中小网站的加入，将削弱传统网络广告的垄断模式，促进网络广告市场正常运行。信息不对称是市场中存在的普遍现象。与商家相比，消费者拥有较少信息，处于劣势。这种情形下，经常会导致逆向选择，使坏的商品将好的商品驱逐出市场，市场价格不再正常反映供求关系。在淘宝联盟运营机制中，网站主可以根据客户群特色选取广告资源，减少了信息不对称的副作用，有助于消费者作出正确选择[8]。
4 淘宝联盟的SWOT分析
4.1 优势分析
4.1.1 资源强大
淘宝联盟隶属于阿里巴巴，为淘宝网卖家服务，其内部客户资源来源于阿里巴巴和淘宝网站，资源非常丰厚。阿里巴巴是数据庞大的大型网络公司，在其平台上交易的各类企业群和淘宝网商家等，都是淘宝联盟潜在客户。因此，淘宝联盟资源推广上具有非常大的优势。
4.1.2 需求供给弹性大
从供给来看，传统网络广告运作机制成熟，但搜索引擎和网站数量不多，难以满足广告主越来越多的需求。市场上存在大量中小网站没有找到合适的盈利途径，这些中小网站都将是淘宝联盟的潜在客户。
从需求來看，广告主虽认可传统网络广告模式，但议价能力低，使其盈利甚微，亟待寻找性价比更高的广告渠道。同时，各种产品层出不穷，对网络广告的依赖越来越强。淘宝联盟是这些广告主和广告资源的隐性需求。 4.1.3 创新能力强
企业创新能力对企业发展至关重要。淘宝联盟在经营模式、经营区域和经营技术上都作出了创新。淘宝联盟一改传统网络的B2B模式，沿用淘宝的C2C模式，使广告主与广告资源直接对接，最大程度发挥广告价值。淘宝联盟加入了淘宝客这一推广模式，通过链接推广、口令推广、定向推广等，向客户全方位推销产品。经营区域也不仅仅局限于大型交易平台，各种社交平台如微博、QQ、微信、人人网及个人网站都可进行，只要有合法使用权都可参与。淘宝联盟还设计了一系列淘宝客接入的专用客户端，使佣金结算程序由按点击计费改为按绩效和按时长计费，这些创新都为产品推广和销售作出了巨大贡献[9]。
4.2 劣势分析
4.2.1 市场份额小，成熟度不够高
淘宝联盟于2010年上线，与淘宝网合并时间不长。传统广告与大型搜索引擎广告，仍占据网络广告市场的大部分份额，人们对其认可度普遍高于中小网站聚合体的淘宝联盟。新兴模式总会受到质疑，中小网站也并非全部认可淘宝联盟。无论是以百度为代表的传统搜索引擎，还是传统的线下电视媒体广告，对淘宝联盟的竞争优势都不容小觑。淘宝联盟交易模式仍在萌芽初期，其运作流程和交易方式仍不稳定，还需较长时间培养市场培养[10]。
4.2.2 认知度低，缺乏鲜明的品牌形象
阿里巴巴和淘宝网中有大量中小企业注册用户，如果所有用户都应用淘宝联盟来推广商品，那么淘宝联盟推广会非常容易，但事实上只有一小部分用户认可淘宝联盟。因此，淘宝联盟拥有庞大的网络广告主资源但并没有被充分利用。淘宝联盟优势在于性价比，但这一优势很容易导致淘宝联盟被怀疑广告效果。广告主切实关注的是淘宝联盟是否能起到相应作用，但淘宝联盟的反馈系统还没有建立完善，用户很难确定淘宝联盟的真实效果。認知度低直接影响了淘宝联盟的品牌效应。淘宝联盟将广告与销售结合在一起，在网站上出售广告位，由淘宝客进行销售，其推广形式过于多样化，加之没有得到中小企业的一致认可，短期内很难塑造鲜明的品牌形象。
4.2.3 广告资源参差不齐，平台缺乏管理
广告资源的质量，直接影响淘宝联盟这一广告销售平台的质量。一些中小网站之所以一直未找到盈利点，除了缺乏资源、流量小之外，其诚信问题也有待商榷。虽然这部分网站占比不多，但也影响了淘宝联盟的名誉，使广告主对淘宝联盟缺乏信任。淘宝联盟服务平台已相对完善，但作为一个广告位销售平台，不仅要成为网站与广告资源间的中介，更要起到促进推广的作用。淘宝联盟成立时间较短，尚未形成完善的反馈系统，很难在网络广告传播效果等专业领域提供帮助。
4.3 存在的机遇
4.3.1 广告行业面临转型
互联网迅速发展，使网络广告发展如虎添翼。当前，互联网使用时间已经远远超过电视报纸使用时间，广告行业未来的主导者将是网络广告，而传统媒体将作为网络广告的补充继续发展。广告行业面临着重大调整，而网络广告所蕴含的潜力就是广告行业发展的机会。
政府相关机构应出台相应政策，提供行业发展指导，为广告行业转型提供重要保障。互联网认可度逐渐增强，网络逐渐成为人们生活的必备品。淘宝联盟这种新型网络广告模式，增加了网络广告的趣味性和互动性。对这一特征合理利用，淘宝联盟将在广告行业转型期获得迅速发展的机会。
4.3.2 中小网站数量众多，市场前景广阔
传统网络广告已经发展较长时间，形成了相对成熟的运营模式，一些大型网站和搜索引擎在网络广告行业中处于领头羊的位置。中小网站无论是技术还是资源都无法与之较量，在网络广告市场中难以分得利益。但大型网站毕竟是少数，从整体看，大部分流量集中在众多的中小网站中。只是因为中小网站没有结盟，无法找到盈利方式。淘宝联盟定位于数量众多的中小网站，使其流量得以变现，市场前景广阔。
4.4 面临的挑战
4.4.1 传统网络广告成熟盈利模式的竞争
传统网络广告的盈利模式，即大型网站和搜索引擎的交易模式，其成熟运作积累了良好的效果和口碑。凭借流量充足和客户资源雄厚等优势，对广告进行分类投放，这种方法操作简单且已深入人心。虽然其垄断地位影响了广告位推广的性价比，但其交易盈利模式占据大部分市场。因此，淘宝联盟进一步推广必须处理好与传统广告盈利模式的竞争。
4.4.2 中小企业的不信任
传统网络广告的经营模式深入人心，其客户资源、巨大流量和充沛的资金都是强力后盾。中小企业虽然苦于议价能力低，盈利甚微，但面对新型模式的淘宝联盟，仍然不免迟疑。虽然淘宝联盟的运营模式更符合中小企业的利益，但淘宝联盟运作方式尚未成熟、流程复杂不易操作、盈利尚未达到期望，中小企业很难放心从传统方式转向淘宝联盟。如何获得中小企业的信任，从而扩大广告流量，是淘宝联盟面临的一大挑战。
5 淘宝联盟发展方向建议
5.1 迎合消费需求，线上线下同步
淘宝联盟的一大特点，是将广告与销售结合在一起，销售量在一定程度上影响着淘宝联盟的运营。淘宝客的参与，为人们购物省去了大部分搜寻商品和比较价格的时间，但质量问题一直是网购存在的最大问题。即使有图片以及大量评价反馈信息，没有亲眼看到实物还是会让消费者内心产生一定的怀疑，而去各大商场实体店选购又会浪费大量时间。
淘宝联盟完全可以抓住这个契机，联系货源实体店实现线上与线下同步。人们在网上选购商品时，同步链接至离消费者距离最近的实体店，消费者若心存疑虑可亲自去商店选购，这样既可以增加网店可信度，又可以提高消费者满意度。需要注意的是，这种模式供货源数量众多，实现技术较为困难，可作为长期目标逐步实现。 5.2 积极应对外部环境变化，扩大广告资源
淘宝联盟的前身是阿里妈妈，后与淘宝网合并，主要服务于淘宝网。淘宝网是我国种类丰富、数量巨大的超级购物平台，可以提供强大资源。我国居民消费相对比较保守，消费者虽然注重商品价格，但更倾向于比较性价比。
在经济高速发展的今天，质量问题已成为人们最关注的问题，而淘宝网给人们留下的价格低、质量差的印象仍然较为深刻。前段时间成立的反淘宝联盟，在一定程度上影响了淘宝网及淘宝联盟的运营。淘宝联盟发展迅速，现存供给弹性较大，但也应放眼长远，扩大淘宝网之外的广告资源，为占据更加广阔的广告市场做好准备。
5.3 造品牌效应，完善平台管理
淘宝联盟发展迅速，留下了不少隐患。全新的C2C模式让不少中小企业和网站看到了希望，但加入的网站参差不齐，广告资源质量各不相同，庞大杂乱的信息使淘宝联盟业务管理缺乏重点，没有形成品牌效应。在淘宝联盟今后的发展中，要逐渐完善网站和广告资源的秩序化管理，筛选优质客户，推出最有潜力的明星产品，塑造品牌效应。要提高平台管理效率，尤其是要完善信息反馈效率。这不仅有利于提高淘宝联盟帮助中小企业和网站盈利的可信度，还可以通过反馈信息对网站和广告主提出切实有用的建议，完善网络广告平台建设。
5.4 广告投放精准化，广告形式多样化
广告投放精准化和广告形式多样化，是淘宝联盟相对于传统网络广告的优势所在。
在广告投放方面，以淘宝客、广告主的双向选择，取代大型网站、搜索引擎的单方面归类、集体投放，改变了传统被动接受的局面，精准度大大提高。中小型网站数量众多，减少流量浪费并从中获取利益是淘宝联盟发展的关键。在今后的发展中，淘宝联盟应继续保持这一优势，精确定位客户群需要，在推广方面提升效率，发挥网络广告的最大价值。
广告形式是指广告创意与表现形式，广告形式多样化会增加消费趣味性。结合中小网站特色，网络广告可以萌生有趣的创意，如3D界面、虚拟游戏和抽奖等。表现形式的多样化依赖于更高的技术，且各广告主并非专业人士，这就需要淘宝联盟进一步培养广告主和网站站长的广告多样化意识，创造吸引客户的优质有趣广告。
参考文献：
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[8]李柏凝，张丽辉.阿里妈妈网上广告交易平台推广策略探析[J].安徽文学（下半月），2009（12）：382.
[9]Anonymous. Techno-Darwinism： How China Innovates and Why Foreign Companies Fail [J]. Interfax： TMT China Weekly，2009.
[10]Anonymous. INTERNET AND SOFTWARE： Alibaba Group likely to shed more non-profitable interests as part of restructure [J]. Interfax： TMT China Weekly，2009.
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