亚文化综艺节目行销策略探析

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　　摘要：本文聚焦于亚文化综艺节目，以《中国新说唱》为例，阐述了该节目的社会影响，并且探讨了该节目使用的精准用戶定位、碎片化传播等行销方法。对于《中国新说唱》中行销策略的梳理，不仅给同类型的音乐节目提供了一种参照和借鉴，也给予了综艺节目的宏观发展积极启示。
　　关键词：行销策略;综艺节目;亚文化
　　综艺节目的蓬勃发展让观众有了更多选择，让电视文化呈现出多样化的特点，但也让观众的品位变得愈加挑剔。在近几年，主流文化综艺的火热导致了观众的审美疲劳，整个市场进入低迷的困境，亚文化综艺便在这样的语境之下应运而生。亚文化往往是主流文化的补充，拓展了文化边界，充实了社会文化的多元结构。亚文化综艺节目形式很多，而《中国新说唱》（包括第一季《中国有嘻哈》）就是该类型综艺节目中的佼佼者。
　　一、《中国新说唱》的社会影响
　　《中国新说唱》于2017年6月24日在爱奇艺第一次播放，持续3个月的播放周期，一共播出12期，总点击量高达28.6亿次。相对比同类型同档期的老牌综艺音乐节目如《快乐男生》《中国新歌声》第二季等，《中国新说唱》每期节目的平均播出点击量达到2.38亿次，以几倍的趋势远远超过这一众几经风雨沉淀之后的老牌IP节目。
　　《中国新说唱》不仅获得了超高的播放量，同时也受到了国内众多媒体、研究者的青睐。比如迟婧婧在《选秀网综爆款的“反套路”——<中国有嘻哈>的破局之法》中探讨了该节目的“反套路”的制作思路，北京商报以《<中国有嘻哈>的商业逻辑》分析了该节目的商业价值以及盈利点。除了纸媒的报道，主流媒体如新浪、腾讯等也对节目动态保持着密切的关注，甚至中央电视台在其制作的节目《China24》中对于《中国有新说唱》在文化推广方面的努力给予了充分的肯定。
　　《中国新说唱》的成功并非卜数只偶，而是众多要素合力构成的，比如其优良的制作团队、多元化的文化理念等等，但其中更为核心的就是其行销策略。
　　二、《中国新说唱》的行销策略
　　行销相对于营销的概念更加宽泛，从前期的调查、推广等都属于行销的范畴。行销是指“将想法、商品及服务加以成形、定价、促销及分销，以创造交换，让个人及组织的目标获得满足的规划与执行过程”。行销作为艺术管理的重要职能，用于激励观众的参与、提升收入等。其目的是“带来适量的观众，在社会背景、经济状况可能性中，与艺术家建立适当形式的联系，并由此达到与之相一致的最佳经济效益”。
　　合理的行销策略成为推手贯穿节目的始终，推动了节目的成功。针对该节目使用的行销策略，笔者进行分析，并选择其中几种效果显著，作用明显的行销策略。
　　（一）精准用户定位
　　精准定位节目的用户群体是整个行销策略的基础也是核心。对节目的用户群体进行准确定位，再根据合适的用户群体，采用合理的策略才能事倍功半。
　　根据《中国新说唱》第一季受众年龄分析图，其受众主要集中在年轻群体，特别是19岁到24岁的群体达到了46.3%。因此，节目从内容到形式几乎都是围绕着这类观众进行的。
　　因此，节目组选择了吴亦凡等明星作为节目的导师，并且挖掘了一大批个性十足的选手。节目组在制作过程中放弃了传统节目中选手讲故事的模式，使用了一种类似于美国综艺节目中常用的更具冲击感、戏剧感的赛制，甚至打破了选手和导师之间不平等的状态，放大选手和导师之间的矛盾。无论是节目的主题曲、音乐形式，还是选手的打扮、风格等都给予了观众一种年轻感。这样的节目设置更加符合该节目的用户群体——90后、00后的品位，而这类群体又是热爱分享的人群，这也间接让这群人成了节目行销策略传播的载体，让节目的话题营销、碎片化传播等有了坚实的用户基础。
　　（二）话题营销
　　话题营销是指节目播出期间，制造话题并且借助媒体力量吸引观众注意力，引发社会的讨论，从而得到推广效果的一种营销方式。在《中国新说唱》中话题营销是最常用的一种行销策略。导师吴亦凡的一句“你有freestyle吗”等成为流行语迅速在朋友圈、贴吧等社交媒体广泛传播，也使得节目得到了社会的关注。节目组不光擅长扩大话题的曝光度，更加擅长通过视频剪辑制造选手和导师之间的冲突，来制造话题。通过矛盾引发网民的关注和讨论，吸引选手及导师的粉丝进行大范围讨论，增强了观众的参与感和互动性。
　　节目内容不断更新及网络不断催化，让节目周边产生了很多热门的话题，比如说唱音乐和喊麦的区别就是这些话题中的热门议题。说唱和喊麦都属于亚文化的范畴，作为两种不同的形式，两者在演绎方式上略微相似，但两者的本质并不一致。说唱和喊麦的异同这一话题通过媒体的渲染，引起更加激烈的讨论，从而使节目获得更多的热度。话题营销推动着节目生命周期的不断演进，截止至节目播出节目，“中国有嘻哈”作为微博话题，其阅读量已达到73.1亿，讨论量达到2747.5万，遥遥领先于同档期播出的《中国新歌声》第二季。
　　（三）碎片化传播
　　随着朋友圈、微博等社交媒体的出现，社会逐渐进入了快节奏的媒体时代，呈现出碎片化发展趋势，网络碎片化传播也成了一种新型的传播形态。表情包无疑是这个碎片化传播的显著的产物。表情包作为一种表达情绪的符号，已经成为当下网络广泛使用的一种表达形式。表情包除了官方开发的表情符号之外，还有网民通过对热门事件、明星等截图制作的表情包，并且配合象征性或讽刺意味的文字，去表现一种共性的态度。
　　《中国新说唱》节目正是很好地利用了这一点，将明星导师、选手在比赛中的表情、言语等等制作成表情包，并且在各种平台上广泛传播。大量具有戏谑性的表情包如同病毒一般迅速入侵各大社交平台，这些表情包受到了年轻人的热捧。表情包的不断使用，帮节目进行了无形宣传，用碎片化的亮点去带动了整个节目的进展。发展到后期，即便是没有看过节目的用户，也会通过表情包去了解到这个节目相关的内容。
　　（四）线上线下渠道多样化
　　《中国新说唱》的传播渠道主要分为了线上以及线下两大渠道。节目线上主要是在爱奇艺视频网站播出，通过电脑、手机等多种登录渠道实现节目与观众的互动。节目初期，节目只进行简单的宣传，但节目新颖而独特的内容为它带来了良好的口碑，利用微博等社交平台的讨论话题引起公众的兴趣，加大观众的关注和讨论，为节目增加搜索度。而乐于分享的用户就成了节目独立的宣传媒介，自动承担起节目传播的职能，为节目的传播添砖加瓦。
　　节目播出期间，节目组在爱奇艺上设立选手复活的投票活动，鼓励观众积极地为自己心仪的选手投票，但是要购买爱奇艺的会员才能获得投票的权利。给选手投票不光给观众带来了一种互动感和亲切感，也为爱奇艺培养了长期会员、增加了收入。
　　《中国新说唱》线上渠道离不开线下的支撑。据了解，《中国新说唱》在发布会前夕就开启了在北上广深等十几座城市上百所高校进行宣传，受到了大学生的欢迎。节目组不光设置相关活动，还选择了抖音APP进行合作，让选手入驻软件成为用户，参与录制小视频的活动，加强与观众的联系，减少与观众的距离感。《中国新说唱》的用户群体和抖音的用户群体高度匹配，这种匹配性也为节目带来了更多的流量。
　　《中国新说唱》的行销策略并不一定适用于所有亚文化类综艺节目，但它的成功为该类型节目在行销上带来了重要的启示：要想在竞争激烈的市场中扎根，在颓靡的境地中破局，就需要打造优秀的内容，找到精准的用户定位，并以此为基础发展起适合自身运作的一套行销机制。
　　参考文献：
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