传播学视野下的网络社区营销研究
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作者:金路遥
[摘 要] 网络媒体自出现以来就依靠信息技术的迅猛发展不断革新，新思想、新概念层出不穷，近几年的热门话题是网络的社区化倾向，与此相适应，网络社区营销成为网络服务提供商、营销机构、企业，甚至网民共同关注的焦点。网络社区营销是信息经济的产物，其工作重心是营销信息的整合管理，信息传递与流动贯穿营销活动始终，网络社区所依托的社会化软件也是一种高效的信息传播工具。由此可见，网络社区营销从广义上讲是一种信息传递与分享的社会活动，属于传播学研究范畴。以传播学视角研究网络社区营销活动，以热点案例为根据，归纳总结网络社区营销信息传播的模式及过程，同时分析不同模式的实践难点。通过与传统营销、其他网络营销方式的对比，分析网络社区营销传播要素和信息传播过程的特点。
[关 键 词] 传播学;网络社区营销;现状;对策
[中图分类号] F274 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2019）18-0192-02
随着当前网球社区技术发展步伐的不断加快以及网络社区应用普及程度的日益提升，我国的互联网已经正式跨入社区时代。从最开始的论坛BBS、校友录、个人空间再到现如今的微博、微信、公众号平台等，社区技术实现了长足的发展，时至今日已经出现了社区搜索、聚合、营销、创业以及投资等多个发展模式。近几年来，互联网社区的高速发展促使我国的网络用户对微博、微信、论坛以及社区等相关的应用已经逐渐超过了即时通讯，成为仅次于电子邮箱的互联网基本应用。但是需要认识到现如今社会、企业对网络社区的营销功能还没有加以认可。在传播学视角下企业以及相关的运营商需要对网络社区的营销、服务以及总体价值有足够的重视。
一、网络社区用户的基本特征
（一）网络社区用户深度参与社区信息交流
大部分网民都会聚集在网络社区中，并且呈现出较高的深度参与比例。根据相关的调查数据显示，曾经在社区上发表过帖子的社区网民占据了96.9%的超高比例;31.8%的网民平均每天在社区发表帖子的数量在10篇以上;有17.8%的网民平均每天在社区发表帖子的数量在15篇以上，可以说参与人数比较广泛。很多网民都将网络社区当成发表个人见解以及与他人进行沟通交流的重要平台，对传统网络广告的接受程度较低。根据网络社区平台所公布出的数据显示，只有7.9%的网民在浏览社区资讯时会经常点击网络社区广告;从不点击广告的网民人群占据了11.2%的比例;另外很少点击网络社区广告的网民占据了33.7%的比例。
（二）口碑成为影响网络社区用户购买行为的重要因素
网络社区的用户在产生购物的动机时，社区内的广告则是获取商品信息的最主要选择。根据艾瑞咨询调研所提供的数据表明：网民在购买商品之前会通过社区对相关的信息进行查阅。并且在对某一商品产生兴趣时，查阅相关信息的比例则处于最高值;已经产生购买欲望后达到37.0%;而社区用户在刚听说商品或服务的品牌时，就在社区中查询相关商品信息的用户比例由2015年的9.3%提高到11.5%。
社区用户的口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。由于网络社区用户之间都有某些共同之处，因此，在持续的日常交流中逐渐熟悉起来的社区用户很容易形成一种信任关系，那么社区用户的口碑就会产生重要影响。艾瑞咨询调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的网民选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。消费者购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升。
二、阻碍社区营销发展的因素
虽然网络社区应用已经成为互联网应用的主要方式，然而社区营销相对于其他网络营销方式还有巨大的发展空间，那么是什么影响着网络社区营销的发展呢？笔者分析了三个方面的情况。
（一）社区营销的成效缺乏评估体系
傳统网络广告形式在网络社区进行投放时，用户在使用社区的服务时会对社区本身产生厌恶，所以社区营销的着力点应该在事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面，在实践过程中广告主对这三种方式是认同的。由于社区营销的发展时间短，所以适合于社区营销的营销效果评价体系还不完善，基于网络广告的营销效果评价体系无法使用，广告主对社区营销效果就不能有一个准确清楚的衡量，进而制约了社区营销的发展。
（二）社区营销没有成熟的标准，营销方式各不相同
社区营销的发展时间较为短暂，所以行业标准仍然没有建立，提供社区营销服务企业的经营模式也不尽相同，广告主感受到的服务质量差异很大，进而广告主在选择社区营销服务商时面临困惑。
（三）社区营销需要广告主和服务提供商从长远考虑
广告主在选择社区营销方案时，迫于投资回报的压力，往往会追求短时间的营销效果;而社区营销服务提供商基于广告主的压力，也会在社区营销上追求突破。这难免会出现以炒作为主的社区营销服务，这种对短期效果的追求，会最终给网络社区的使用者带来较差的体验，影响的是社区营销长远的发展。所以，广告主在进行社区营销时应从长远考虑，如企业品牌的建立和消费者忠诚度的提升;而社区营销服务提供商也不能急功近利，以不能影响网络社区使用者的体验为前提。
三、基于传播学视角下网络社区的营销策略 由于网络社区用户对传统网络广告存在接受程度较低的问题，因此传统形式的网络广告很容易对社区用户的体验产生不利的影响。因此，从传播学角度出发网络社区的营销策略需要加以改进与创新，主要可以从事件营销、植入式营销和口碑营销这三个方面出发。
（一）网络社区事件营销
对于事业营销而言主要指的是企业通过对具备一定社会影响以及新闻价值的人物或者是事件进行策划与利用，从而起到吸引媒体、用户的关注与探究的欲望，进而促进企业以及相关产品的知名度、美誉度，这对树立企业良好的品牌形象，并且最终促成产品交易也发挥着极为关键的作用。
事件营销由于其独立性和爆发性，往往在短时间内获得广泛流传才能起到应有的效果;而网络社区提供了一个迅速广泛流传的条件。从“房叔”通过网络社区迅速窜红而被双规，到房地产大亨王石事件的广泛传播，以及京东刘强东与苏宁易购通过微博发表言论进而引起大范围讨论，都证明了网络社区据有传统媒体无法比拟的优势——极短时间内的全国性高流量的访问。这就为企业进行网络社区事件营销打下了基础。
网络社区事件营销策略具体运用可以有以下步骤：策划一个具有爆炸性新闻的事件，这个事件应该是广大年轻网民所关注的;然后就该事件在各大主要论坛发表帖子让广大网民进行参与讨论;进一步扩大知名度，传统媒体可能会有参与;该事件的企业进行相关的问题答复，让广大网民有一个满意的结果。
网络社区事件营销也是为品牌服务，而一个品牌的建立需要知名度、美誉度和忠诚度来支撑，因此企业所策划的事件应把握“三度”。当知名度和美誉度相矛盾时，企业应该如何选择？这就需要企业懂得权衡和取舍。京东刘强东与苏宁易购的“价格战”使两个公司获得了巨大的流量，也在短时期内获得了利润，但它的美誉度却下降了。两个公司并没有很好履行低价承诺，它的信誉受到了怀疑，这两家公司的形象也受到了损失。
（二）网络社区植入式营销
植入式营销也被称之为植入式广告，主要指的是将企业产品或者是品牌甚至是相关的服务内容有目的、有计划地融入电影、电视剧或者是电视节目内容中，借助情景再现的方式，使受众对其印象有所加深，进而实现营销的目的。网络社区内的植入式营销，就是将相关的品牌信息内容融入网络社区，使社区用户时刻获取与产品相关的信息。
在网络社区中有这样一类帖子，他们的浏览量和跟贴量都非常大，通常是精华贴和推荐贴，在广大网络社区用户中产生了巨大的影响;这一类帖子就是自驾游过程记录贴或者是一类产品的使用经验贴。而在这个过程中主角所使用的各种工具、路途中的各种食宿服务等都为相关企业起到了巨大的宣传作用。
网络社区植入式营销的优势有三点，首先是精准的营销，由于网络社区里的用户都有强烈的相关性，所以关注该社区的用户都可能是潜在的消费者;其次是强烈的信任感，因为该过程都是社区用户整个体验的过程，产品的性能和服务的水平都得到了相关的检验，且消费者更容易认同消费者的体验;最后是低廉的成本，在这个过程中相关企业只需提供产品或者服务给一个消费者，或者增加一些辅助费用，这些费用相对于传统的营销费用而言是非常少的。网络社区植入式营销策略可以有以下步骤：赞助一些资深的相关领域的网络社区用户，让他亲身体验产品的各种功能;然后是该用户写出详尽的使用过程和使用感受在网络社区发表，以获得大量的流量;最后是相关企业得到更好的宣传，诱发大量的潜在消费者进行消费。
（三）网络社区口碑营销
网络社区口碑营销主要指的是通过使用现代化的信息技术与相关的平台，引导消费者在多种社交媒体等新型表达方式为载体的帮助下实现口碑信息的有效传播，其中包括消费者与商家之间的互动交流信息，目的在于为企业创造更多的收益。可以说网络社区口碑营销已经发展成为当前最关键也是最有效的营销手段之一。
网络社区口碑营销策略也要从网络社区用户入手。现在有一些广告公司代理口碑传播业务，他们的方法主要是在网络社区中雇佣大量的用户，通过他们发贴的数量以及帖子的质量（包括浏覽量和跟贴量）来发放报酬，这样大大激发了社区用户的发帖积极性，使相应企业的相关信息有大量的阅读量，从而给企业带来销售和利润。如果这些方法使用得当，可以对企业的产品或服务起到良好的推进作用，然而如果社区用户都明白了这其中的赤裸裸的商业行为，就会对企业带来相反的效果;所以企业在应用网络社区口碑营销的同时要注意措施和方法。
四、结语
目前网络营销的主流仍集中于门户广告和搜索引擎，然而随着网络社区成为最主流的网络应用之一，随着网络社区的逐渐发展成熟，基于网络社区的营销策略必将会被更多的企业所采用，进而更好地实施企业的整体网络营销战略。
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编辑 冯永霞
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