5G时代房地产营销的未来展望、挑战及对策

来源:用户上传      作者:何竞平

　　摘要：采用文献调查法和观察法，基于4P理论，以我国房地产行业的营销案例为例，对5G时代我国房地产营销的未来发展前景加以展望。在产品方面，房地产产品有望从多个层次加以提升，带给顾客更舒适便捷的居住体验和更丰富多样的拓展可能;在价格方面，5G的发展将给土地区位、房地产开发成本、产品差异性等房地产价格影响因素带来变化，进而影响房地产价格;在渠道方面，直接销售渠道占比可能进一步提高，但具有竞争优势的中间商仍受青睐;在促销方面，虚拟现实、增强现实等沉浸式技术将大量运用于房地产广告、公关及营业推广等活动之中。同时分析了5G时代给房地产营销带来的三个特殊挑战及相关应对策略。
　　关键词：5G时代;房地产;营销;4P理论;展望
　　中图分类号：G2 文献标识码：A
　　文章编号：1001-9138-（2019）09-0073-79 收稿日期：2019-08-14
　　1研究背景和目的
　　2019年6月6日，中国工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放了5G商用牌照，这标志着我国正式进入了5G商用元年。
　　5G，即第五代移动信息技术网络的总称。5G具有超窄带、超宽带、海量连接、高可靠、低时延等技术特征;其最高数据传输速度达到20Gbps，比4G网络的传输速度J陕数百倍。5G技术有望将人类带入万物互联时代。专家认为，5G发展初期将为3D和超高清视频、虚拟现实、增强现实等领域赋能，并将在智能家居、自动驾驶、智慧城市、云办公和游戏、工业自动化、智慧医疗等领域产生深刻影响。英特尔提出了“5G乘法效应”的论断，认为5G空口、网络与云计算、大数据、人工智能等技术协同作用，会产生经济增长的乘法效应。
　　5G时代悄悄启幕，或将在未来给各行各业带来天翻地覆的变化。房地产业作为集房地产投资、开发、建设、经营、管理和服务活动于一体的综合性产业，更是受到多方面的深刻影响。机遇与挑战往往并存。那么，在5G背景下，我国的房地产营销在未来将可能拥有什么样的发展前景将面临哪些挑战与冲击？本文拟采用文献调查法和观察法，基于营销学中经典的4P营销理论，以我国房地产行业的营销案例为例，从产品、价格、渠道、促销等四个方面，对5G时代我国房地产营销的未来发展前景加以展望，并分析思考其面临的特殊挑战及相关应对策略，以期为5G时代的房地产营销实践活动提供一定的借鉴与思考。
　　2相关理论综述
　　2.14P理论
　　4P理论是流传甚广、认同度较高的一种营销学理论。一般认为，该理论于1960年由美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》一书中提出。4P理论认为，市场营销主要涉及四大要素，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。产品指的是可提供给市场中的消费者进行使用和消费、满足其某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。需求、成本、竞争是影响定价的三个主要因素。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道指的是公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构，即商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销则指营销者以促进销售为目的的一切沟通活动，常用的促销手段有广告、公关、销售促进、营业推广、事件营销等。
　　2.2基于4P理论的房地产营销要素
　　从4P营销理论的角度出发，房地产营销主要包括如下四个要素。
　　一是房地产产品。房地产产品即用于满足人们生活、工作、获利等需求的建筑实物及其相关配套服务的总称。房地产产品主要包含了如下几个层次的内容：核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品。核心产品是指向顾客提供的房地产产品的基本效用或利益，包括：房地产产品所提供的舒适的居住条件，及其所满足的亲情、成就感等心理需求;房地产产品所提供的保值、增值功效，及其所满足的投资获利需求。形式产品是房地产产品的物质表现形式，是可被直接感知的部分，主要包括：土地区位、建筑风格、户型设计、景观设计、建筑质量、配套设施等。延伸产品是顾客购买房地产产品所得到的附加服务或利益，包括物业服务、项目环境等。潜在产品是房地产现有产品未来可能的演变趋势和前景，如房地产产品用途拓展的可能性。
　　二是房地产价格。房地产价格是房地产商品价值和地租资本化的综合性货币表现，涉及单价和总价、买卖价格和租赁价格、实际价格和名义价格、现房价格和期房价格等内容。房地产价格以房地产产品价值为基础，同时受到房地产开发成本、市场竞争状况、土地区位、产品差异性、消费者需求、房地产商发展目标、法律、政策等多种因素的影响。房地产项目定价常采用成本导向定价、需求导向定價、竞争导向定价、可比楼盘加权定价等定价方法。
　　三是房地产渠道。如何以最快的速度、最低的费用支出将房地产产品转移给顾客，同时获取最佳的经济效益，是房地产渠道策略所讨论的问题。通常，按照渠道中是否存在中间商，可将房地产渠道分为直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道即房地产开发企业直接将房地产产品销售给顾客，目前是我国房地产行业主要的渠道方式。间接销售渠道指的是存在中间商环节的渠道方式，根据中间商的多少还可划分为一级、二级、三级等不同层次的间接渠道，目前我国房地产间接销售渠道大多为一级销售渠道。
　　四是房地产促销。与其他行业类似，房地产促销亦可采用广告、公关、销售促进、营业推广、事件营销等多种手段，且每种手段均可采取多元化的形式。典型的房地产促销形式有样板房、沙盘模型、楼盘广告、开盘庆典、业主联谊会等等。 　　3 5G时代房地产营销的未来展望
　　5G时代的开启给房地产营销带来了无限的想象空间。以下，笔者拟基于上述4P理论视角下的房地产营销要素，以我国房地产行业的营销案例为例，从产品、价格、渠道、促销等四个方面，对5G时代我国房地产营销的未来发展前景加以展望。
　　3.1 5G时代的房地产产品：更舒适便捷的居住体验、更丰富多样的拓展可能
　　在5G的助力下，房地产产品有望从核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品等多个层次加以提升，带给顾客更舒适便捷的居住体验和更丰富多样的拓展可能。
　　在核心产品层次上，智能家居将给顾客提供更舒适、便捷、安全、环保的居住体验。5G的发展将使得智能家居的普及成为现实。智能家居利用物联网技术，实现对家中影音系统、照明系统、安防系统、卫浴系统等各种装置设备的智能化控制。例如，通过语音控制、人脸识别，迅速开锁入户;设置天气探测器，根据天气变化情况，自动开关窗户、窗帘，减小因天气带来的负面影响，实现与大自然的相融相生;普及家庭安全监测及报警系统，监测与控制家中的温度、湿度、空气、光线、水质与声音，维持舒适、健康、洁净、低噪的家居环境，及时排查与消灭火灾等安全隐患;利用手机APP操作或语音操控，控制卫浴系统，使其在主人起床前或下班后适时地自动准备好温度适宜的洗漱热水……
　　在形式产品层次上，5G可能使房地产产品更富科技感与现代感。5G的应用需要配套实体设施建设，因此，无论房地产产品采用何种建筑设计风格，5G都将赋予其更强的科技感与现代感。
　　在延伸产品层次上，在5G背景下，房地产项目的延伸产品将具有更丰富的内涵。与特定房地产项目相关的智慧医疗、智慧交通、智能泊车、智能安防等建设情况，将影响该房地产项目的产品附加价值。不同房地产项目在延伸产品部分的价值将可能拉开较大的差距，并成为购房者消费决策的重要影响因素。例如，房地产项目所处城市、区位的智慧医疗、无人驾驶交通系统的发展情况，以及房地产项目所处小区的智能泊车、智能安防、智能家政等建设情况，都将与地理环境、物业服务等因素一起，对居住者的生活便利与舒适程度产生较大影响，因而在实质上影响购房者的消费选择。
　　在潜在产品层次上，5G应用建设较为完善的房地产项目的潜在产品将具有更广阔的拓展空间。数字化社会正逐步形成，人工智能、大数据、云计算等应用逐渐普及已是大势所趋;科技日新月异，与房地产产品有关的商品与服务亦可能不断地推陈出新。而5G技术及其应用建设是其中的技术支撑和优质土壤。有了5G技术及其应用建设的辅助，房地产产品将有机会更好地培育、兼容或对接未来潜在的新应用、新商品或新服务;相反，那些尚未配置5G应用建设、或建设不够完善的房地产项目或将失去这一机会。
　　3.2 5G时代的房地产价格：土地区位、房地产开发成本、产品差异性等价格影响因素被重新界定
　　5G的发展将给土地区位、房地产开发成本、产品差异性等房地产价格影响因素带来变化，在一定程度上重新界定这些影响因素的内涵与外延，进而影响房地产价格。
　　以土地区位为例：房地产项目的土地区位因素主要包括地理位置、繁华程度、交通条件、工作及生活方便程度、环境景观等。区位的形成既受到先天自然条件的影响，也受到后天人为因素的影响。就目前而言，房地产价格在很大程度上受到所处土地区位的影响。在谈到房地产投资的考量因素时，人们都知道一句名言：“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”但是，在5G时代，这一流传甚广的认知可能被颠覆。5G发展所带来的智慧医疗、智慧教育、云办公、智能家居、迅捷通讯等，将使人们可以突破先天地理条件的限制，轻轻松松实现在家看病、在家上课、在家办公或者远程看家、远程社交等需求。换言之，先天地理条件、繁华程度等不佳的房地产项目有望借助5G技术，从后天方面得到较大的改善。
　　再以房地产开发成本为例：在未来，随着建筑信息模型、建筑传感器、建筑机器人、工地物联网监控等技术的发展，或可广泛使用5G技术远程操控工地上的工程机械设备，进行工程质量监督，实现工地施工与管理的自动化。这一做法在运营初期或将导致成本增加，但随着技术日臻成熟、规模不断扩大，有望在远期降低人工成本、施工人員安全保障成本等房地产开发成本。
　　而在产品差异性方面，房地产公司可以通过5G技术的应用为房地产产品进行差异化定位。总体而言，进行合理的5G应用建设的房地产项目相对于未进行5G应用建设的房地产项目，更有利于塑造高端的、富有科技感和未来感的形象，提高房地产项目在消费者心目中的“感受价值”，从而更有利于制订灵活的价格策略。而就具体项目而言，在区位、建筑风格、户型结构、工程质量、环境设计等方面均同质化的不同房地产项目，亦可通过基于5G应用的配套商品与增值服务，进行较为显著的差异化区隔。例如，2019年5月，“5G+5星购物中心商用发布会”在上海召开。发布会上展示了利用5G技术的购物中心，也提示了塑造房地产产品差异化的一种可能性：本存在同质化问题的不同商业地产，可借助5G技术，利用大数据统计分析和LBS（基于位置的服务）技术，科学地进行空间规划、业态规划和客流引导，并基于不同的运算逻辑，精确界定和识别不同的消费者，即时向其推送各自适合的不同商品或服务;由此，不同的商业地产既优化了消费体验，提升了经营效能，也实现了产品差异化区隔。
　　3.3 5G时代的房地产渠道：直接销售渠道占比进一步提高;具有竞争优势的中问商仍受青睐
　　由于房地产直接销售渠道具有较易控制协调、熟悉产品特点、销售成本相对较低等优点，因此相对于间接销售渠道，在我国房地产行业中占有较高的比例。而这一比例在5G时代将可能进一步提高。5G技术促使虚拟现实、增强现实、人工智能、大数据运算等应用得以流畅运行，使得房地产开发企业与消费者之间能够不受距离限制地即时互动，双方的信息传递更为及时、生动、直接与完备，这有助于克服房地产直接销售渠道速度相对较慢、需较大的固定投资等缺点，从而使房地产开发企业可以快速地、低成本地销售房地产，并获取较佳的经济效益。因此，将有越来越多的房地产开发企业倾向于进行直接销售。 　　但与此同时，房地产开发企业进行直接销售仍可能存在销售专业化程度不高、经验缺乏等弱点，因此，具有优越的传播效能、丰富的房地产销售经验、特殊的客源积累等竞争优势的房地产中间商仍会在市场上占有一席之地。其中，擅长运用虚拟现实、增强现实等技术进行房地产产品信息生成与传播、善于运用大数据挖掘与分析客源信息并进行精准传播的中间商将为房地产开发企业带来优越的传播效能，因而备受青睐。
　　3.4 5G时代的房地产促销：沉浸式技术大量运用于房地产广告、公关及营业推广等活动之中
　　近年来，部分房地产企业已开始在各类促销活动中使用虚拟现实、增强现实、全息投影等沉浸式技术;但是，受限于网速、受众接收的终端设备等因素，尚未能普遍使用这些沉浸式技术。而随着5G的广泛覆盖，以及便于进行沉浸式体验的终端设备的普及，虚拟现实、增强现实等技术将大量运用于房地产促销活动之中，其典型应用形式或场景包括售楼书、样板房、营业推广、公共关系等。
　　例如，万科翡翠公园曾推出VR楼书。读者可在手机或平板电脑上打开该VR楼书，通过点击、拖拽、放大、缩小等操作，不但可以观赏其项目外景航拍效果，还可以参观其小区景观、样板间展厅、沙盘展示区、性能馆与营销中心等。碧桂园凤凰山则曾推出AR楼书，读者可以通过该电子楼书全方位地鉴赏三维立体的户型结构，且了解其中的承重墙、赠送面积、窗外全景等信息;同时，亦可将摄像头对准纸质版的楼书，身临其境般地了解其中部分户型的AR实景。
　　又如，2017年5月，天水碧桂园推出了主题为“大美天水我为天水代言”的百万AR实景红包发送活动。天水碧桂园通过“支付宝AR实景红包”上传现金红包，并将红包“投放”于天水市区的九处知名景点中。参与者可借助线索图找到相关景点，并通过支付宝“找红包”功能获取红包。同时，分别领取九处景点的红包并截屏后，发布标题为“碧桂园大美天水——我为天水代言”的朋友圈信息，集齐50个赞，还可前往天水碧桂园销售中心领取黄金钥匙一把。该活动巧妙利用AR技术，集广告、公关、事件营销、营业推广于一体，较好地体现了整合营销传播的理念。
　　再如，2017年11月，南昌恒大翡翠珑庭在其营销中心举办了AR魔幻秀和亲子DIY活动。参与者可以自由创作各种彩绘动物画，例如五彩斑斓的小鱼——通过AR投影仪将小鱼投射到3D大屏幕后，小鱼瞬间就“活”了，在浩瀚的蓝色海洋里畅游起来。这一公关活动利用AR技术让人逼真地感受神秘、瑰丽的海洋世界，淋漓尽致地传达了该房地产项目“亲近大自然”的设计理念;在增进参与者亲子关系的同时，也拉近了房地产企业与公众的距离。
　　5G时代，类似上述案例的沉浸式技术应用在房地产促销中将大量出现，致力于给受众带来生动、直观、互动的沉浸式体验，同时提升房地产促销活动的传播效果与销售效果。
　　4 5G时代房地产营销面临的特殊挑战及其应对策略
　　如上所述，5G时代将给我国房地产营销带来新的曙光。但是，每个新的时代的到来，都将既带来机会，也带来冲击。那么，5G时代将可能给我国房地产营销带来哪些特殊的挑战，如何应对这些挑战？以下，笔者拟分析并归纳5G时代下我国房地产营销面临的特殊挑战及其应对策略。
　　4.1挑战一：房地产产品如不能契合消费者需求.将付出尤其惨重的代价
　　产品如不能符合消费者需求，营销就很难成功——在任何时代、对任何品类商品或服务而言都是如此。但是，在5G时代，房地产产品如不能契合消费者需求，可能要付出比以往时代、比其他品类商品或服务更为惨重的代价。其原因是5G应用与房地产产品在技术层面上的关系。据专家介绍，超密集异构网络是未来5G网络提高数据流量的关键技术之一。未来无线网络将部署超过现有站点10倍以上的各种无线节点，在宏站覆盖区内，站点间距离将保持在10米以内，并且支持在每平方千米范围内为25000个用户提供服务，甚至可能出现活跃用户与服务节点一一对应的现象。超密集网络部署使得网络拓扑更加复杂，需要解决网络干扰、边缘计算、频繁切换、动态部署等诸多问题。这就要求进行5G应用建设的房地产产品在设计之初，就要充分考虑不同的用户需求，将专业通信设计与建筑空间设计进行合理结合。这意味着，未进行5G应用建设的房地产产品，如要在后期进行5G应用建设，相對于在初始阶段即进行5G应用建设，将付出更大的经济代价，且可能存在难以逾越的技术障碍;而进行了5G应用建设的房地产产品一旦成形，不但要付出较为昂贵的前期成本，而且在技术层面上，后期的试错空间或改造可能较小。总之，5G时代的房地产产品，如果不能符合消费者需求，将付出尤其惨重的代价。
　　要应对如上挑战，笔者认为，房地产开发企业宜在房地产产品开发设计之前，即进行全面周密的市场调研，在调研的基础上进行市场细分，统筹规划，根据不同的目标市场开发设计不同类型的房地产项目。而在开发特定的房地产项目之前，应认真审慎地调研特定目标群体的需求，在此基础上进行产品定位与设计;同时仔细研判消费者真正愿意为之“买单”的需求，据此确定是否进行5G应用建设、以及如何进行5G应用建设设计。在房地产产品的5G应用建设设计上，既要避免华而不实、大而无当的“噱头”，也要避免食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，更要避免面面俱到、徒增成本的“全副武装”。
　　4.2挑战二：运营的难度及成本增大，易于陷人经营困境
　　在5G技术及相关应用发展的过程中，进行5G应用建设的房地产项目在其运营初期，在创新研发、宣传推广、后期维护等方面的运作难度及成本都可能大大增加。假如房地产企业不能实现规模扩张与持续成长，则极易陷入停滞、亏本等难以为继的经营困境。这一状况可能带来房地产行业的大洗牌，导致房地产行业出现强者恒强、弱者消亡的态势。
　　针对这一挑战，房地产企业宜审时度势，客观评价自身实力。实力雄厚的房地产企业宜进行全面、长远的规划，未雨绸缪，循序渐进地稳步推进相关工作，不断积累房地产项目5G应用建设、利用5G技术进行宣传推广等相关经验教训，培养相关人才，加强相关制度与体系建设;其他房地产企业则宜找准突破口，专注于自身的核心竞争优势项目，精益求精。同时，房地产企业还可通过外包、整合、重组等方式与其他关联企业进行互补合作，谋求共赢发展。 　　4.3挑战三：5G应用建设发展不平衡，带来项目对接或产业协同方面的难题
　　在5G技术及相关应用发展的成长阶段，難免出现不同地区、不同产业、不同项目的5G应用建设之间发展不平衡的情况。这样，5G应用建设相对成熟者与相对不成熟者之间在进行对接、兼容时，就可能出现一系列项目对接或产业协同方面的难题。例如，5G技术在医疗健康领域有远程会诊、远程超声、远程手术、应急救援等应用。假设某房地产项目进行了较为完备的5G智慧医疗基础设施建设和配套服务建设，但是，如果对接的相关医院的5G应用建设不够完善，亦很难有效地发挥作用。
　　以上问题，尤其是智慧医疗、智慧交通等5G应用建设发展不平衡的问题，绝非某个房地产企业以一己之力所能解决，而需举一城之力、甚至一国之力加以解决。因此，要迎接上述挑战并取得胜利，有赖社会各界万众一心，通力合作：一方面，可由国家政府部门或相关行业协会牵头制定指导性政策与措施，促进5G应用建设在各行各业有序推进。例如，2018年底的中央经济工作会议明确把5G、人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设列为2019年经济建设的重点任务之一，这无疑将加快我国建筑和物业空间运营的智慧化速度，有利于房地产项目的5G应用建设。又如，2019年3月，国家卫生健康委出台《关于印发医院智慧服务分级评估标准体系（试行）的通知》，决定在应用信息系统提供智慧服务的二级及以上医院开展医院智慧服务分级评估工作，并明确提出了智慧医院的分级评估标准和评估方法。这是继《电子病历系统功能应用水平分级评价方法及标准（试行）》和《医院信息互联互通标准化成熟度测评指标体系》后，国家卫生健康委在医疗信息化相关领域主导推出的第三个评级项目。这些政策、措施的出台，将有利于我国智慧医疗的发展，也将有利于房地产业智慧医疗建设在未来得以有效落地。另一方面，房地产企业在时代发展的潮流中，要时刻保持冷静，持续关注外部环境变化及政策导向，与时俱进，练好5G应用建设和宣传推广的“内功”，才可能打造能顺应时势、充分发挥协同作用的房地产项目精品，并在营销竞争中立于不败之地。
　　综上所述，在5G时代，我国房地产营销有望拥有如下发展前景：在产品方面，在5G的助力下，房地产产品有望从核心产品、形式产品、延伸产品和潜在产品等多个层次加以提升，带给顾客更舒适便捷的居住体验和更丰富多样的拓展可能;在价格方面，5G的发展将给土地区位、房地产开发成本、产品差异性等房地产价格影响因素带来变化，在一定程度上重新界定这些影响因素的内涵与外延，进而影响房地产价格;在渠道方面，5G时代的房地产营销中，直接销售渠道占比可能进一步提高，但具有优越的传播效能、丰富的房地产销售经验、特殊的客源积累等竞争优势的中间商仍受青睐;在促销方面，虚拟现实、增强现实等沉浸式技术将大量运用于房地产广告、公关及营业推广等促销活动中，给人带来生动、直观、互动的沉浸式体验。但是与此同时，5G时代亦给房地产营销带来如下挑战：房地产产品如不能契合消费者需求.将付出尤其惨重的代价：运营的难度及成本增大，易于陷入经营困境;5G应用建设发展不平衡，带来项目对接或产业协同方面的难题。面对这些挑战，房地产企业宜分别采取如下针对性策略：进行周密的市场调研，在精准把握目标消费群体需求的前提下进行产品定位与设计;审时度势，根据自身客观实力，或致力全面推进，或专注优势项目，或寻求互补合作;持续关注外部环境变化及政策导向，与时俱进，练好“内功”。
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