浅谈低成本航空公司客舱服务营销创新

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　　摘 要：随着中国经济的高速发展与人民生活水平不断提高，人们的出行方式有了很大的改变。飞行从曾经的遥不可及，变成了人们习以为常的一种生活方式。近年来低成本航空的兴盛，更成为中国民航市场上的一股新兴势力。自2005年中国第一家低成本航空——春秋航空成立以来，至今已陆续成立了包括九元航空、西部航空、中国联航、祥鹏航空在内的多家低成本航空公司，其运力供给占比及年旅客运输量逐年攀升，虽然距欧美民航市场20%-30%的航空市场份额占比仍有较大差距，但低成本航空模式在中国民航市场上的发展速度已不可阻挡。
　　关键词：低成本; 航空 ;客舱 ;营销
　　客舱空间是一个航空公司的窗口，其服务水平与质量，是一个航空公司品牌形象的集中展示与体现，这一点在全流程航空公司表现的淋漓尽致。而在低成本航空中如何将客舱服务与公司战略定位以及品牌更好的结合在一起，同时又能够提升公司辅营收入，是一件十分值得探索的事情。作为一名民航人，笔者将从客舱空间的有效利用以及增值服务模式的打造等方面，浅议关于具有低成本特色的航空服务营销体系的一系列思考。
　　低成本航空公司经营策略中很重要的特点是“两高两低”。“两高”指的是高客座率和高日利用率，“两低”指的是低营销费和低管理费，大力推广直销，包括简化地面服务和客舱服务。未来的趋势是利用互联网营销的方式，将航空旅行作为流量的入口，赚取一张机票之外更多的利润，在整个航空旅行的旅客服务接触点中，客舱服务触点是与乘客接触最多、时间最长的一段时间，其封闭空间属性又赋予了乘客十分专注的注意力，这就造就了航空公司绝佳的品牌展示机会、产品交付体验与有利的营销时机。如何利用好客舱的空间，笔者认为要做好以下几个方面的工作：
　　一、牢固树立安全之基，做好客舱安全保障
　　无论是全流程还是低成本航空，安全是一切的基石，没有了安全其他都无从说起。要严格按照121部的运行要求将安全管理、培训工作落实到位，做好客舱安全管理。同时要做好各项操作手册的落实，严密遵照手册规定进行客舱内各项作业的实施。
　　二、创新客舱服务模式，由固定供给变为提供“可选择项目”的服务模式
　　与传统的全流程公司相比，低成本航空的通常采用简化基本服务流程、增加个性化服务的方式的客舱服务。例如中联航，根据不同的品牌运价，提供不同的客舱服务。其在超级经济舱产品——“舒心飞”服务中涵盖了迎宾饮料以及高公斤数的行李托运服务，和更灵活的退改服务和高额的红包返还。而在其低端经济舱产品“欢乐抢”由于票价极低（最低票价仅为8元起），因此航空公司只提供简单的位移服务，无其他的餐饮、行李等服务，如果乘客需要，则可以有选择性的购买。这种按照品牌运价来提供不同服务标准的方式得到了越来越多低成本航空公司的认可，这样的服务方式让航空公司对于机供品管理更加精细化且增加了除客票之外的收入。经过多年的市场培育，多数旅客也已逐渐接受了这种按需选择、不再为不必要的服务项目支付额外费用的新型航空旅行模式。
　　三、保安全、强营销，做好餐食类辅营产品的精细化管控
　　客舱增值服务项目一般可分为两大类：第一类是餐饮类服务项目，第二类是礼品类服务项目。由于诸多低成本航空取消了免费提供免费的餐饮类服务项目，为了满足旅客的基本需求和增加辅营收入的需要，需要选取乘客在旅途中必备的饮料如咖啡、茶水、矿泉水、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等作为客舱销售的品类，同时也要为中长航线的旅客准备主食如米饭、面条、饺子、汉堡等等，以便满足长航程旅客的用餐购买需求。
　　在饮料和餐食客舱销售选型中，笔者认为要遵从以下原则：①确保食品安全。食品安全是重中之重，无论是全流程航空公司还是低成本航空公司都要高度重视食安保障，不能在安全上出现一丝一毫的问题，在对机上餐食安全管理的流程上一定要下大力去抓;②合作品牌要符合低成本航空的定位，在餐食选型上要选择有一定知名度，旅客熟悉的品牌。全流程公司由于是免费为所有旅客提供餐饮服务，所有的成本涵盖在一张机票中，因此旅客对于餐饮供应品的品牌一般不会提出太大的异议。而低成本航空中除了高票价产品中含餐饮服务，其他大多数旅客需要在线下单，或者在客舱中付费购买，买与不买的选择权，完全交给了旅客，产品的选型显得尤为重要。因此，尽量选择一些知名品牌的餐饮品种，更能引起旅客的购买欲望，也省去了空乘人员大量的介绍产品的時间。例如在咖啡的选择上，雀巢、星巴克这些知名的咖啡品牌就远比统一咖啡、雅哈咖啡等品牌更容易获得旅客的认可，乘务人员不用介绍产品的具体情况，乘客凭借对于品牌的认知度就可以直接做出是否购买的决定，销售的转化率也就更高。与此同时，知名品牌的食品安全也更令人放心，对于客舱安全管控来说安全系数更高、风险性更小;③制定合理的销售价格，并能与公司的整体运价策略进行联动。考虑到食品饮料属于基础必需品，因此销售价格不应定的过高;乘坐低成本航空的目标客户群对于价格相对比较敏感，加之餐饮产品市场价格通常比较透明，各家低成本航空公司销售定价又在其官网展示，旅客很容易进行横向对比，故定价策略一定要严谨、慎重。
　　四、有效利用航空衍生品IP资源，强化礼品类增值服务客舱销售
　　这些年关于春秋航空卖机模、首都航空卖面膜的报道频频见诸报端。其客舱内“叫卖式”推销的方式有褒有贬，但是毋庸置疑的是这些礼品类的销售给航空公司亦带来了可观的利润。因此，很多低成本航空在礼品品类的选择和销售上下了很大功夫。①礼品的种类通常选择航空衍生产品。参照目前中国的电影市场，除普通的电影票销售之外，影视剧IP衍生品已成为电影产业链条的重要组成部分。再比如迪斯尼公司，通过衍生品将它的产品线从单一的动画片延伸到了儿童吃穿住行的各个方面，是世界上将自身衍生品开发、营销做的最好的公司之一。同样，航空公司也可以参考此模式，在客舱销售中主打航空衍生品。当前各低成本航空都在销售自己的飞机模型，此品类产品一般为独家定制，其他公司无法模仿且市场上亦无同类可比价的产品，因此成为航空公司礼品销售的首选产品。比如中联航有包括“安顺黄果树号”、“包头号”、“日照号”、“兴义号”、“庆阳号”多架精美的彩喷飞机组成的城市形象彩绘机队，其定制的飞机模型由于设计独特，且在国际上屡获殊荣，因此非常受乘机旅客的欢迎，经常一展示即销售一空。类似，航空类的抱枕、毛毯、旅行套装、航空玩具等等定制礼品，都具有非常大的销售潜力。②由于低成本航空相对全流程航空来讲票价比较便宜，故礼品的售卖定价要考虑到消费者的心理。要兼顾与机票价格本身的对比的同时，注重礼品价格的细分，拉开价格梯度，形成高、中、低三档的礼品价值区分供旅客选择，提升旅客的决策空间。③在选择礼品的时候要充分考虑到客舱的物理特征，选择合适的礼品体积。客舱空间有限寸土寸金，体积较大的礼品对于客舱并不适用，要核算好礼品如何在餐车内存放，能存放多少、仓储是否方便以及各礼品的利润高低，评估销售渠道，形象展示类礼品应进行在线预定，高附加值产品应主攻客舱乘务员售卖，综合考量上机销售成本、销售渠道及预期利润。④做好礼品供应商的管理。要对礼品的销售情况进行大数据分析，做好精准营销，同时也要对销售情况进行排名评估，查找问题出在哪里，是类型选择不好，对于一线乘务人员的培训不到位、还是销售渠道不畅通，或者是价格制定不合理，并及时调整销售策略。此外，应及时下架滞销产品，以免占用宝贵的客舱资源。 　　五、持续激励，做好利润的合理分配，调动员工销售积极性
　　机上销售对于多数航空公司来说，是新兴的利润增长点，如何能够提高一线人员的销售积极性，非常值得研究。目前绝大多数低成本航空公司对于机上乘务人员的销售业绩实施现场提成的奖励办法，根据每种商品的利润状况，抽取一部分提成作为销售人员的奖励。实践已证明，这是一种有效的激励办法。除此之外，低成本航空公司也应该意识到除一线的直接销售人员之外，相关的财务、保障以及市场推广人员也是销售过程中必不可少的一部分。因此，提升整体的销售业绩，亦应当统筹考虑整个销售环节中各个环节工作人员的积极性，薪酬部门要综合考虑利润的再分配过程。
　　六、继续做好客舱的销售的若干措施
　　笔者认为，可以考虑从如下方面，提升客舱销售的品质与效果：
　　①加强对客舱乘务员的培训，让乘务人员熟悉产品的特点、卖点以及针对此款产品的销售技巧。目前，低成本航空公司亟待建立针对低成本航空客舱销售技巧的培训体系。同时要促进市场部门和客舱部门互动，市场部门应当为客舱提供所需的产品资料详情，协助客舱做好产品销售类培训;
　　②在航班中配备适当的辅助销售工具，减少频繁的推车叫卖式的客舱销售，提升乘客的乘机体验以及服务质量。客舱是一个相对安静的空间，若长时间的采用叫卖式的营销方式极大的影响旅客的乘机感受。由此，可以考虑增设一些辅助工具来促进乘客对于餐饮产品及礼品的了解，如增加更新方便、可读性强的乘客手持移动设备，移动设备中可以详细的介绍销售产品的性能、特点、价格等信息，乘客感兴趣的话可以自行阅读，但此种方式需要较高的前期投入。此外，从成本角度考虑，可以考虑在机上放置产品宣传册，同样可以达到商品信息及时触达旅客的效果，同时亦可以在宣传册中介绍航空公司的航线、旅游城市等等可读性强的内容。有了以上的辅助工具，乘务员只需在广播中提示有潜在购买需求的旅客阅读产品册，无需过多打扰旅客，保证有一个良好的乘机环境。其次，可编写具有低成本特色的客舱广播，根据公司整体的战略定位和目标客户群，有针对性的编写广播辞。比如低成本航空的主要目标客户群为20-40岁之间的年轻人，广播词不妨编写的生动有趣，适当使用一些网络用语，贴近目标客群的信息接收习惯，让其觉得跟普通的航空公司千篇一律的广播不同，生动有趣还可以适当的突出低成本航空的特点，让乘客记忆深刻。
　　③做好客舱空中商城信息系统建设，打通前端线上销售-后台查询预订情况-仓储配送上机-乘务员在手持移动设备查询订单-乘务员在手持設备上填写销售记录-后台结算等一些列接口闭环，为客舱销售做好技术支持的同时，也为市场部门做好产品数据分析支持、为综管部门做好库存管理支持、为财务部门做好财务结算支持;同时电子化销售系统的建立也有利于积累乘客画像，为实现航空大数据的整合营销提供有力的支持，并可以与会员体系打通，更好的利用数据洞察，深度挖掘客户价值。
　　七、结束语
　　综上所述，客舱服务营销作为低成本航空公司新的盈利点，必将成为航空公司未来营销关注的重点，通过中联航四年多的客舱销售数据也能看出客舱销售潜力之巨大。同时，利用客舱这个小而高效的空间，打造低成本航空品牌宣传的阵地、同时加大获取一张机票之外的收益，必将是各低成本航空公司需要认真思考的一个重要课题。希望本文抛砖引玉，期望业界、学界在客舱服务营销方面展开更多的探讨。
　　参考文献：
　　[1]王振娜.国际化进程中客舱服务营销资源的价值功能和利用[J].空运商务，2013（08）.
　　作者简介：荀岭梅，女，1978年9月，本科学历，北京市，国家乘务技师，主要研究方向：航空市场营销及电子商务。
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