航空公司营销产品与收益管理关系问题研究

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　　摘  要：近年来市场竞争机制的引入使国内航空公司的营销方式发生改变，航空公司不断缩减运营成本，并通过制定科学合理的营销方案，实现营销战略的创新。基于此，本文以营销产品和收益管理为研究对象，分析二者之间的关系与矛盾，从客户资源的开发与维护、营销战略核心地位阐述营销产品与收益管理的营销战略。
　　关键词：航空公司;营销产品;收益管理
　　航空公司制定优质化营销方案，希望以科学有效的营销收益管理机制为企业带来更多收益，从而扩大营销利润，满足航空公司利益相关人的投资回报。航空公司的收益管理并不局限于某个部门，而是应以企业营销战略为核心，尊重客户需求导向，强化营销产品的优化设计与开发，加强对航班舱位的有效控制，从而为企业创造出更多收入。
　　一、收益管理的指导性特点
　　分析航空公司收益管理的指导性特征，具体如下：（一）以航空公司营销战略为核心，从长远利益出发。（二）以用户需求为导向，综合市场对产品的需求进行产品设计与开发。（三）凭借灵活的运营机制积极参与市场竞争，通过人性化收益管理提高客户满意度。（四）建立顺畅的信息链，应用集中式收益管理模式，缓解航空公司营销产品和收益管理之间的矛盾。
　　二、航空公司营销产品与收益管理的矛盾关系
　　（一）产品设计与收益管理之间的矛盾
　　航空公司营销产品的开发与设计需要满足实际市场需求，令产品深度贴切满足不同用户的实际需求。良好的营销产品设计能够为企业取得更多的市场份额，提高企业的营销收入。航空公司收益管理应按照不同产品差异性特点，综合考虑市场需求和市场容量，实现航班收益最大化。但实际上部分航线收益管理人员忽视了营销产品设计的最初目的，过于在乎高舱位销售，导致客户资源发生流失。
　　（二）短期利润与营销战略的矛盾
　　以营销战略为核心的航空公司收益管理，应从可持续发展的目光出发。但当前部分航空公司的实际做法却违背了这一战略目标，公司发展中面对着内部资金压力和外部投资融资压力，连续亏损会让企业面临退市风险。这些影响因素使航空公司短期得到更多现金流而忽视了长远利益。长此以往将会导致航空公司收益管理与市场之间脱节。
　　（三）客户需求与技术操作在实践中的矛盾
　　当前航空运输市场以客户需求为导向，产品的设计就是为了满足用户的需求。对产品进行详细划分，有利于航空公司扩大市场份额，提高航班收益，设计后的产品能够让企业与消费者形成契约关系，稳定客源。为了维护这层关系，公司需要做好售后服务，为旅客提供良好的出行体验，但实际上很多航空公司没有重视到这一点，导致用户需求与技术操作之间发生了矛盾。
　　三、航空公司营销产品与收益管理营销战略的融合
　　（一）维护与开发客户资源
　　航空公司收益管理不能局限于加减法计算，而是要理解收益管理概念以及实质，通过科学的管理方式维护企业利益。客户资源的开发与维护是航空公司收益管理的重要来源，对产品进行开发与设计是为了满足用户需求，从而细分市场。如果在收益管理中对产品售后服务加入诸多限制性条件，这将给客户带来不好的体验，最终也会给航空公司带来不利影响。只有强化对客户资源的开发与后期持续不断的维护，才能够保证航空公司拥有足够的稳定的市场份额，为航空公司带来长期性发展可能，使公司营销管理实现最大价值。通过分析得知，用户价值=利益/成本=（功能性利益+情绪性利益）/（货币成本+能力成本+心理成本+时间成本）。
　　（二）加强战略管理
　　以企业长期发展和收益作为着眼点，应在现有基础上加强战略管理，将短期利润的获取、分析，纳入到营销战略之下，出具总体框架，指导具体工作。如航空公司拟在未来3年内完成总量为X的收益目标，可进行市场动态分析，确定三年内每一个年度应达到的收益小目标，默认为1/3X（实际工作中可存在其他分配比例），在此目标下，每一个年份的每一个季度、每个月收益，均可進行二次、三次拆分，在确保对应目标具有可达成空间的同时，根据目标态势拟定各个小周期的营销策略、收益管理计划，实现短期利润和营销战略之间的平衡和统一。
　　（三）尊重客户需求
　　对客户需求的充分尊重，是企业能够持续获取收益的关键。就航空公司的营销产品与收益管理而言，应在具体工作中根据客户需要，拟定营销策略，之后以策略的执行效果为参考，分析不足，谋求提升收益。如航空公司对自身工作资料进行汇总，发现客户对某一类产品热情较高，可分析该产品的特点，对其他产品进行对应更新，并投入市场。根据市场反应，又发现产品存在饱和风险，可减少类似产品的投放量，借此保证产品对用户的吸引力，同时避免过量投放导致的内部恶性竞争，维持较高的收益水平。
　　总结：
　　总而言之，分析航空公司的收益管理模式，从销售产品设计中建立营销信息链，从而了解客户具体需求和竞争对手的发展态势，为客户提供便利，以此实现航空公司的可持续发展。加大对客户资源的开发与利用，以市场需求和客户需求为导向的竞争机制，有利于缓解航空公司销售产品和收益管理之间的矛盾，为企业带来竞争优势。
　　参考文献：
　　[1]张晗. BY航空公司市场营销策略研究[D].哈尔滨工程大学，2017.
　　[2]王双武.试析航空公司收益管理与营销战略的关系[J].空运商务，2017（11）：16-17.
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