农特产品社群营销创新研究

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　　摘 要：以农特产品为研究对象，主要探究农特产品社群营销的意义，分析农特产品社群营销存在的主要问题，并从改进社群建立方法、完善社群规则、组织社群分享、提供社群福利、组织社群竞赛、开展社群线下活动等方面阐述完善农特产品社群营销的优化途径，旨在为同行提供借鉴。
　　关键词：农特产品;社群营销;社群规则;社群福利;社群竞赛
　　 随着乡村振兴战略的推进，农产品传统营销方式已不能解决农产品销售难题，农产品社群营销应运而生。
　　 一、农特产品社群营销的构成要素
　　 社群已成为移动互联网下的最好的转化、裂变的营销手段，社群营销已成为社交电商的重要组织部分。社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。
　　 农产品社群营销包括代理群营销和顾客群营销。代理群是企业运营人员及代理商团长成立的社群，包括初级代理群、中级代理群和高级代理群。企业运营人员建立中级代理群和高级代理群，指导中高级代理发展团队，提高销售业绩。初级代理群是代理商团长建立的社群，是代理商团长提高团队成员销售能力和招商能力的社群。顾客群是代理商建立的社群，是代理商服务顾客的社群。
　　 农特产品社群营销的五个构成要素包括同好（Interest）、结构（Structure）、输出（Output）、运营（Operate）和复制（Copy）即ISOOC模型。（1）同好。同好是社群成立的前提。代理群、顾客群的成员都是因为喜欢农特产品而聚集在一起的。（2）结构。结构决定社群的存活。它包括组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。农特产品社群的成员就是农特产品的爱好者，交流平台就是代理群和顾客群，加入原则就是入群门槛，管理规范就是设立管理员和群规。（3）输出。输出决定社群的价值。农特产品社群输出以下价值：健康安全农特产品、农特产品的销售和招商技巧、团队管理方法等。（4）运营。运营决定社群的寿命。农特产品社群运营要建立仪式感、参与感、组织感、归属感等“四感”。（5）复制。复制决定社群的规模。企业运营人员指导代理商建立更多的顾客群和代理群，实现社群裂变。
　　 二、农特产品社群营销的意义
　　 农特企业实施农特产品社群营销，有利于提高成交率，实现社群裂变，加强农特产品品牌建设。
　　 1.提高成交率
　　 （1）提高运营效率。社群营销实现一对多的直接沟通，企业人员通过一对多的营销、服务、培训等，节省企业精力，提高运营效率。（2）提高宣传效果。企业员工或代理商在社群中通过图文、语音、视频等形式分享产品，及时解答客户疑惑，有助于代理商和顾客深入了解产品。（3）提高购买欲望。代理商和意见领袖在社群中进行晒单分享、好评分享、真实可信，容易感染其他人，从而刺激顾客购买。
　　2.实现社群裂变
　　 （1）社群规模扩大。顾客在使用农产品的过程中得到很好的体验感受后，就会产生口碑效应，推荐亲朋好友加入社群，这样就会扩大社群的规模。（2）社群数量增加。一些顾客因为对产品和服务非常满意，升级成为企业代理商。代理商需要建立自己的顾客群，于是企业的社群数量就会不断增加。（3）社群质量提高。企业通过社群传授销售技巧、招商技巧和团队建设技巧，促进代理商提高社群营销能力，从而提高企业的社群质量。
　　 3.加强农特产品品牌建设
　　 农特产品品牌的树立是一个长期的过程，塑造的形象必须被周围大众广泛接受并长期认同。社群营销使得企业和顾客之间摆脱了单纯的买卖关系，建立信任和情感链接。顾客成为企业的粉丝，甚至成为企业的代理商。因此，社群营销能够提高顾客的品牌认可度和忠诚度。
　　 三、农特产品社群营销存在的主要问题
　　 由于农特产品社群营销还处于发展初期，农特产品社群营销还存在社群规则不完善、产品宣传效果不佳、社群直接反馈商品售后等问题。
　　 1.社群规则不完善
　　 社群规则不完善的表现为：（1）互加好友。有的社群没有严格限制成员互加好友，导致其他品牌的代理商通过加好友抢走顾客和代理商。（2）闲聊话题过多。宝妈代理喜欢在代理群中闲聊家常，讨论孩子教育、明星八卦，甚至刷屏，灌水太多，影响其他代理阅读有效信息。（3）简单问题询问过多。有的代理群出现代理商多次询问商品产地、食用方法、包装规格、储存方式等商品详情的基本问题，有的代理群出现代理多次询问客户订单、商品管理、开店邀请、团队管理等农特微商城的基本操作问题，影响其他代理商的社群学习。（4）垃圾信息多。有的社群里出现较多的拉票、游戏等垃圾信息。由于无用信息过多，导致代理商要花很多时间去阅读群里的信息，影响了代理商的销售、招商和团队管理。
　　2.产品宣传效果不佳
　　产品宣传效果不佳的表现为：（1）产品宣传的数量太多。有的代理商在顾客群频繁发布产品广告，引起顾客的反感和退群。（2）产品宣传的技巧差。有的代理商在顾客群照抄照搬企业的产品素材库，没有个性和创新;有的代理商在顾客群单方面宣传产品，很少和顾客互动，顾客没有参与感和归属感。
　　 3.社群直接反馈商品售后
　　 社群直接反馈商品售后的表現为：（1）代理商在代理群直接反馈商品售后。有的代理遇到生鲜售后问题没有寻找企业客服解决，而是在代理群直接反馈商品损坏、品质不好、重量不足、快递超慢等问题，影响其他代理宣传和销售产品。（2）顾客在顾客群直接反馈商品售后。有的顾客直接在顾客群反馈商品损坏、品质不好、重量不足、快递超慢等问题，影响其他顾客购买商品。
　　 四、农特产品社群营销的优化途径
　　 面对农特产品社群营销中存在的问题，农特企业要改进社群建立方法，完善社群规则，组织社群分享，提供社群福利，组织社群竞赛，开展社群线下活动。 　　1.改进社群建立方法
　　 代理群的建立比较简单，企业运营人员及代理商团长建立代理群，各级代理把符合条件的下属代理分别拉进初级代理群、中级代理群、高级代理群进行学习和实践。顾客群的建立比较复杂，需要注意以下问题。
　　（1）邀请进群的主要人员
　　 代理商组建顾客群需要拉人进群。通常，一个人的朋友圈关系可以分为强、中、弱三级。“强关系”是指联系较为密切，彼此往来频繁，有着相同兴趣爱好的人际关系，如亲人、同事、同学等。“弱关系”指的是彼此联系少，不存在情感上交流的人际关系。而“中关系”是介于两者之间的人际关系。根据强中弱关系的顺序，代理商先后邀请进群的主要人员为：（1）亲朋好友。代理商把加入社群的好处向亲朋好友讲解清楚，他们中的多数人愿意加入社群。（2）顾客。顾客因为对产品认可，对代理商本人信任，愿意加入社群且乐于分享。（3）潜在顾客。这些人关注代理商的朋友圈，通过点击代理商的店铺链接、产品链接浏览农特产品，进而成为代理商的锁定用户。代理商可以把这些锁定用户拉进社群。
　　 （2）邀请进群的主要方式
　　 邀请进群的主要方式包括：（1）朋友圈邀请好友进群。代理商拟一段邀请入群的话术和附上入群二维码，发朋友圈。（2）私聊邀请好友进群。代理商选择想要邀请入群的好友，和他们单独聊天，发送入群邀请。（3）群发邀请入群信息。代理商利用微信中的群发小助手功能，一次性选择想要邀请的好友，发送邀请话术以及入群二维码图片。
　　 （3）邀请进群的话术
　　 代理商拉人进群，40人以内直接拉进，40人以上邀请对方进群。代理商邀请进群的方案要把进群的好处和福利写得清楚，文案要言简意赅、通俗易懂。代理商邀请顾客进群的话术：亲爱的，我拉您进我的客户福利群，以后有好产品第一时间跟您分享，同时也会在群里发放福利，诚邀您的加入。
　　2.完善社群规则
　　运营农特产品社群需要制定一个符合自身定位的运营规则。好的社群规则，会促进社群的健康发展。
　　 （1）引入规则
　　设立社群要用门槛保证质量，让加入者由于“付出感”而格外珍惜这个社群。
　　农特产品社群引入规则的门槛有两类。（1）邀请制。群主邀请有价值的人入群。代理商邀请亲朋好友、顾客和潜在顾客加入顾客群。（2）付费制。付费制最常见的模式是付费买产品。如潜在代理购买99元-399元礼包即可成为企业代理并加入代理群。（3）任务制。一般是完成某种“任务”后方可入群。代理商的团队规模和销售业绩达标就可以晋升为中高级代理并加入中高级代理群。
　　 （2）入群原则
　　 入群后的一系列规则规范，为形成入群仪式感做好基础。①社群命名。一个好群名，能够使社群成员熟悉，建立一定信任感，方便积累口碑，也便于群主进行宣传。a.群名统一命名。顾客群的群名要体现个人标签，方便客户记忆和传播。顾客群的命名为：代理商微信昵称+农特产品商城名称，如小然悟空家健康生活群，小青每日一淘群。代理群的命名要有团队的名称，体现团队的文化。代理群的命名为：农特产品商城名称+团队名称，如悟空家启航团队群、美农第8团队群、每日一淘幸运女神5团队群等。b.成员名统一命名。代理群的成员可以这样命名：代理商微信昵称+级别+ID，如小芳-经理2939，或者团队名称+代理商微信昵称+上级代理微信昵称，如橙子团队+小红+万妈。②社群规则。群规是维护农特产品社群秩序的重要法器，一个有秩序的社群才能保障群成员的各种福利和诉求能够被满足。群规明确三个行为：a.鼓励行为：入群的自我介绍、销售和招商技巧分享、成长感悟等。b.限制行为：产品售后、闲聊家常、询问小白问题等。c.禁止行为：互加好友、刷屏、发广告、拉投票、言语不净等。
　　3.组织社群分享
　　 社群分享是提高群活跃度的最有效方式。农特商品社群分享包括代理群分享和顾客群分享。
　　 （1）代理群分享
　　 代理群分为初级代理群、中级代理群和高级代理群。①初级代理群分享。在初级代理群中，代理商分享的主要内容为：朋友圈发布的技巧，客户沟通的技巧，售后服务的技巧，招商的技巧等。②中级代理群分享。在中级代理群中，代理商分享的主要内容为：团长的素质和能力，全渠道招商的技巧，管理团队的方法等。③高级代理群分享。在高级代理群中，高级代理商分享的主要内容为：高级代理的素质和能力，个人形象包装推广，个人演讲训练提升，专属招商会的组织和运作等。
　　 （2）顾客群分享
　　 顾客分享包括代理商的分享和顾客的分享。①代理商的分享。代理商在群里分享产品订单、美食制作的过程、品尝美食的真实感受。代理商在拍照和拍视频的时候，最好有自己的标签，让顾客一眼就看出是代理商拍的，增加可信度。代理在顾客群的分享次数为3-5次，次数太多会引起客户的反感。②顾客的分享。代理商引导顾客在群里艾特代理下单或分享订单、分享美食的制作和好评。顾客的分享真实可信，比代理商的广告效果好得多。代理商对分享产品好评的顾客要给予红包奖励或者产品优惠。
　　4.提供社群福利
　　社群福利是帮助社群激发活跃度的一个利器。农特企业要通过社群红包、免费产品、优惠产品来提高社群的活跃度。
　　 （1）社群红包
　　 ①现金红包。a.顾客群发放现金红包。代理商每天早上、晚上在顾客群里以红包的形式问候早安、晚安，吸引顾客关注群里产品信息;代理商周末、节假日发放現金红包，给予顾客节假日问候，增加顾客的社群归属感和荣誉感;代理商在组织爆品促销和召开新品发布会时发放现金红包，促进顾客关注和购买;代理商给予提供订单分享和产品好评的顾客发放专属红包，促进更多的顾客进行晒单分享;代理商给予转介绍的顾客发放专属红包，鼓励更多的顾客转介绍。b.代理群发放现金红包。团长在新品上市、爆品促销时发放现金红包，激发代理商的销售欲望;团长在销售和招商竞赛表彰时发放现金红包，促进大家向优秀代理商学习。②营销群红包。营销群红包可用于农特商城购物，无门槛，可叠加。代理商通过顾客群发放营销群红包，激活老顾客，带来新顾客，提高顾客群的活跃度。 　　 （2）免费产品
　　 在代理群中，团长组织代理商在社群中分享精美的图片、视频和文字，并给予表现优秀的代理商提供免费品尝产品的福利。在顾客群中，代理商给予经常晒单和晒好评的顾客赠送产品，给予周末或节日抢红包手气最佳者免费赠送产品，给予下单10次以上的VIP客户免费赠送1份产品，给予新晋宝妈赠送一份营养品。代理商对顾客的赠送活动，增强了顾客的群归属感和荣誉感。
　　 （3）优惠产品
　　 代理商在社群中顾客提供优惠产品。社群的优惠产品要满足以下条件：①降价幅度大。企业促销力度大，产品降价幅度大，给予顾客很大优惠。②数量有限。促销产品数量有限，造成顾客的饥渴感，吸引顾客抢购。③品质保证。企业要保证促销产品的品质，特别是产品的保质期，做到降价但不降品质。④广告吸引人。企业要编写深入人心的文案素材，吸引顾客眼球和购买。
　　5.组织社群竞赛
　　社群竞赛能够提高代理商的销售和招商积极性，激发代理商潜能，提高代理商的榮誉感。
　　 （1）销售竞赛
　　 企业通过代理群组织代理商销售竞赛。销售竞赛包括个人销售竞赛和团队销售竞赛。①个人销售竞赛。代理商在比赛中销售业绩名列前茅，便可获得优秀销售奖，获得奖金和奖品。②团队销售竞赛。代理团队在比赛中销售业绩名列前茅，便可获得优秀团队奖，获得奖金和奖品。
　　 （2）招商竞赛
　　 企业通过代理群组织代理招商竞赛，提高代理商团队规模和实力。招商竞赛包括：①个人招商竞赛。企业运营人员组织代理商参加日招商比赛、周招商比赛和月招商比赛，给予比赛优胜者提供现金和证书的奖励。②团队招商竞赛。以代理团队为单位进行评比，按照团队中代理参与招商比赛的人数和新进代理的人数进行排名，比赛优胜者获得现金、证书、旅游等奖励。
　　 6.开展社群线下活动
　　 好的社群已经不再满足线上运营，都在慢慢从线上走到线下。线下的聚会包括代理商大型聚会和小型聚会。
　　 （1）代理商大型聚会
　　 ①周年庆。企业组织优秀代理参加公司周年庆活动，促进代理商深度了解企业文化，增进代理和企业管理者的感情。②农产品发布会。组织优秀代理参加企业爆款产品的新闻发布会，有助于增加销售额。③特色农产品文化节。企业组织代理参加柚子节、葡萄节、阳澄湖大闸蟹开湖仪式等农产品文化节，促进代理领悟特色农特产品的文化内涵，促进代理提高销售成果和招商成果。④农产品会展。优秀代理在会展活动中积极招商，扩大团队规模。⑤考察基地。组织优秀代理考察农产品基地，促进优秀代理了解农产品的优势和特点，有利于提高代理的销售能力和招商水平。
　　 （2）代理商小型聚会
　　 ①聚餐。团长可以组织本地团队成员进行聚餐，促进代理商交流销售和招商经验。②地堆。团队可以组织本地团队成员到公园、广场、超市门口等地进行地推，提高代理商的销售和招商水平。
　　 总之，农特企业要不断优化农特产品社群营销方法，提高农特产品社群营销水平，促进农特产品的销售，提高农民收入，促进乡村振兴战略的发展。
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　　作者简介：马风棋（1968年- ），男，福建莆田人，硕士，福建农业职业技术学院，副教授，福建省经信委省级工商发展资金项目评审专家，研究方向：农产品营销、连锁经营管理
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