从产品层次看会展营销

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　　 摘 要：伴随着社会经济的发展，企业和社会对高质量会展服务的需求日益凸显。本文以市场营销学产品层次理论为分析工具，站在企业角度，从微观层面分析会展服务核心利益到潜在产品等不同的产品层次，提出增强会展服务吸引力和竞争力的建议和途径。
　　 关键词：会展营销;核心利益;形式产品;期望产品
　　 产品层次理论是市场营销学理论奠基人菲利普·科特勒提出，他认为产品和服务可以由内而外按核心利益、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品划分为五个层级。以下结合会展行业的营销特点开展分析如下。
　　一、核心利益是提供给顾客或顾客所追求的基本效用或利益
　　对于会展服务这种产品来说，无论是高端的国际首脑峰会，还是普通的国内行业展会，其提供给顾客基本效用或利益是一致的，即展示，满足顾客对形象与产品的展示需要。在人类社会的不同发展阶段，都曾经出现过以不同目的而出现的展示。如人类社会发展早期的原始社会，当时的社会处于原始状态，反映记录同时期社会生活的宗教图腾、人体纹身和山体岩画也处于原始状态。进入封建社会以后，伴随着皇权和宗教在社会中地位的日益凸显，与之相关的皇家建筑装饰和宗教壁画与洞窟绘画的线条和艺术表现力更加成熟。与此同时，在民间由于手工业的发展和多余农产品交易而催生的集市与庙会开始出现，并增加了以杂耍和戏剧为代表的民间娱乐表演活动。进入资本主义社会以后，伴随着航海大发现，世界上不同国家的地理界限和屏障逐渐被打破，国家和国家之间的贸易往来从无到有，催生了世界性的博览会诞生，展览的规模不再局限在一个地区和城市，参展的厂商可能来自于世界上任何一个国家。与此同时，科学技术对展览形式的影响也逐渐显现，从早期简单的依靠文字图案的展示发展到现在多媒体技术综合运用的网络展示。然而，不管时代环境如何变化，展示这一核心利益需求从未发生改变。
　　二、形式产品是实现核心利益所必需的具体形式
　　对于会展服务这种产品来说，为满足顾客对形象与产品的展示需要，应提供必要的设施。广义上，会展设施包括整个城市中与会展相关的所有的公共设施。狭义上，会展设施指的是在会展举办过程中所需要用到的场馆，当然其中包括场馆中的最基本的设施和一切涉及到会展项目的要素。比如举办展览会的会展中心以及中心内的供电系统、给水排水系统、空调、电梯、照明设备、消防器材、通信设备、网络和信息传递设备以及公共广播等宣传器材;举行各种会议的会议中心以及中心内的座位布局、家具（包括桌椅、讲台等等）、照明设备、室内调节空气状况的设备以及音响放映器材等。
　　（一）期望产品
　　期望产品是指消费者在购买产品和服务时希望得到的东西，其本质是指与产品密切相关的一整套属性和条件。提供期望产品能够使顾客感到满意，无法提供期望产品使顾客感到不满意就会出现流失现象。从会展主办方的角度来看，目前场馆面积的局限性成为举办展会最大的障碍，展会本身功能无法满足客户的参展需求。从会展行业的角度来看，随着会展业的蓬勃发展，目前出现较为膨胀的会展经济，如展会同质化严重，主办企业鱼龙混杂，管理机制不完善等，让市场出现不正当的竞争手段，这就为客户盲目的选择利益最大化提供了机遇，同时对主办方来说就要承担客户不稳定的风险。从会展项目管理的角度来看，近几年会展活动只注重企业招展，而轻视专业观众的统计。同时，会展单位管理机制滞后，原有管理制度老化，竞争意识不强，客户管理方式落后，缺少与客户的沟通和交流，展会缺乏创新等因素，最终导致客户另寻高台。展商流失其实是有针对性的，多侧重于综合性的展会。至于专业展，客户相对是较为稳定的，老客户一般稳定在95%左右，每年也会有5%-10%的新客户涌进。
　　（二）延伸产品
　　延伸产品是指产品的各种附加利益的总和，它是指提供超过顾客期望的服务和利益。延伸产品可以把本公司的产品与竞争者的产品区别开来，也可以使顾客获得惊奇和高兴，甚至由此而对该产品形成忠诚度。常见的会展增值方法有：商业配对、网站/虚拟商贸会展、展台培训项目、新产品展示台、首次参展商陈列柜、航线预留座位、展前实时通讯、同步视频会议、产品专用展厅、进出口研讨会、行李托运服务、展商休息室/餐厅、运费补贴、合作伙伴项目、光盘宣传资料、旅游项目、安排竞赛项目、评奖竞争等等。以商业配对为例，ITE集团是英国三大展览公司之一，主要业务集中在俄罗斯及乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦等中亚国家，是上述区域的市场领导者。针对欧洲旺盛的旅游市场需求和激烈的市场竞争，ITE公司在举办旅游类展会的时候创造性地为客商提供配对服务，即根据自身掌握的数据资料，在参展商和观众之间牵线搭桥并安排专用场地供其谈判，大大提高了签约效率，并获得了双方的高度认可。
　　（三）潜在产品
　　潜在产品是指产品在未来可能的发展变化方向，它会影响企业对产品和服务的研发设计，同时也是现有产品和服务改进升级的前进指引。伴随着中国加入世界贸易组织，本土企业走出去参加国外展览和国外企业进入国内宣传介绍新产品和服务的需求都在不断增长。为了更好地服务国际贸易，对于国内的会展企业而言，需要在提供会展服务方面获得相关的国际认证，即国际博览会联盟认证，简称UFI认证。根据公开资料，中国大陆已获得UFI认证的展览会已有63个，如上海国际汽车工业展览会、中国新疆国际农业博览会、北京国际印刷技术展览会等。获得UFI认证以后，这些展览会对国外的参展客商的吸引力会大大增加，增加参展方信心的同时，也会让展会的规模和影响力不断提升，最终形成有竞争力的会展品牌。
　　结束语
　　武汉地区作为国内会展行业起步较早的城市，早在建国初期就已成为前苏联援建的四大会展城市之一，一度成为国内会展行业先进的代表。但伴随着社会经济环境的变化和自身变革发展速度的放缓，武汉地区的会展营销服务水平已经逐渐落后于北上广深等一线城市。究其原因，本地区会展营销产品从形式产品到潜在产品多个层次缺乏足够的吸引力可能是其主要原因。
　　参考文献：
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