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产品打造从包装开始

作者:未知

  为什么有的产品可以在琳琅满目的货架上被消费者一眼发现,甚至爱不释手?为什么相同的产品,只需要换一个包装,就能够卖出不一样的价钱?一个简单的包装,究竟还具有哪些功能属性呢?
  外表是表象 销量是目的
  产品之所以要有好看的包装,其实是为了配合广告创意和品牌宣传,而最后都是为了增加销量,获取更多的利润。在进一步解释“包装”这个概念之前,首先要解释过往人们对包装存在的各种“误解”。
  一是包装并不是一种浪费。
  以月饼为例,很多人觉得月饼之所以贵,就是因为花在包装上的成本太高了。实际上,月饼也有“苦衷”。就像前面提到的,月饼很难做到产品的差异化。对于大多消费者来说,很难从口感上区分单价30元和300元的产品有何不同。所以,作为低频消费类产品,只能通过包装来增加商品的附加值。而在现实生活中,随着消费水平的提高,人们越来越不钟情于那些“物美价廉”的无包装产品。
  二是线上和线下对包装的要求是不同的。
  線上,需要格外突出的是照片,以达到让消费者一眼就产生购买欲望的目的。至于这个产品是什么,在产品详情页那里可以有更详尽的文字和视频说明,而且还可以通过字体的加粗和颜色不同给消费者划重点。但是,线下就不同了。因为没有文字的描述,品牌需要在包装上告诉消费者,卖的是什么、有什么特点、凭什么让消费者购买等。只有通过这样的介绍,才能增加消费者的购买欲望。
  三是包装就是产品。
  为何加多宝、王老吉为了争夺红罐包装的归属权,进行了长达10年的法律诉讼,双方你来我往各执一词,甚至闹到了最高人民法院也不罢休。红罐之争看上去是包装之争,本质上是产品之争、品牌之争。在这里,包装即产品,红罐似乎就意味着正宗凉茶。试想一下,如果抛弃了包装,大多数消费者根本无法区分这究竟是加多宝还是王老吉。就好比消费者去超市买方便面,如果包装是透明的,消费者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”,可能市场的销量会有所下降。之所以包装就是产品,是因为它能够引起消费者的食欲,影响消费者的购买判断力。
  四是包装是一种文化,更代表一种圈层。
  以茶叶为例,市面上的茶分成三类:一类是大众茶,客户对象是那些为了喝茶而买茶叶的人;一类是品牌茶,客户对象对茶叶有很高的讲究;一类是文化茶,这些人要的不仅仅是一杯茶,而是一种文化体验和意境,茶要有故事。而茶叶品牌的包装及定价就已经宣告了其消费群体的圈层。
  强化差异才是包装的灵魂
  从企业的角度来看,之所以要打造品牌,其实就是为了获得品牌溢价。而包装作为品牌的视觉载体和品质体现,直接关乎着品牌在消费者心目中的地位。说到底,营销的核心在于塑造差异化,而在产品高度同质化的当下,能够最快速、最直接实现产品差异化的就是包装了。
  从推出玻璃瓶高端水,到已接续了4年的生肖纪念瓶,为什么农夫山泉愿意在包装的设计上花大价钱,仅仅是因为好玩或者情怀吗?并非如此,在饮用水本身很难做到差异化的背景下,通过定制的生肖玻璃瓶,让高端变得可被感知、可被触摸,加之频繁亮相各大会议的高端会议营销,农夫山泉进一步强化了高端、品质的标签。
  所以,包装好看与否只是表象,建立起差异化价值才是包装的灵魂。只有真正做到差异化,才能从根本上帮助企业创造品牌价值和利润。
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