网络化时代体育产品营销模式创新研究
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摘要：网络化时代体育产品的营销模式发生了重大改变，互联网作为有效的营销载体，更具有包容开放性，更能满足体育市场的消费者个性化需求，线上线下的无缝对接在产品营销上形成良好的互补关系，而顾客也将成为品牌形象推广的建设者而不仅仅是受众者。品牌与体育活动融合植入到网络化的体育展示平台，在营销方式上形成广告的多媒介立体整合与互动，其即时性和互动性优势促使新的互联网广告形态产生。网络化背景下，体育产品的营销策略应结合网络优势进行创新，需要拓展渠道、整合网络媒介资源、强化互动体验及进行体育产品主动开发，以便促成更好的营销效果。
关键词：网络化;体育产品;营销模式
网络化对传统产业的全面渗透，使得企业从判断、选择、提供，再到价值传播，每个营销环节都离不开它;从全民健身活动到体育用品的制造和销售，网络化促进了体育产业的精准化运营，与互联网相融合，传统体育产业的营销理念在改变，营销思维的视角和空间在扩展。以电子商务作为消费群体的主要载体， 其线下线上交互连接、多方关联的共同创造功能正在颠覆传统体育商业模式，互联网自身功能上的集聚效应，带来的是体育产品营销能力和模式的持续发展和创新。
一、体育产品营销进入E时代，网络唱响重头戏
互联网以不可阻挡之势广泛融入人们的社会生活，借助于互联网平台，人们首先可以共享信息资源;而且可以在虚拟空间中互动和交流，尽情表达自己的思想和需求。从营销视角看，再没有一种模式能够通过互联网的开放性，为消费者的个性化表达提供自主选择的舞台，表现在产品营销上更突出消费者的需求，顾客满意度被放在第一位。以用户为中心，注重用户体验，追求简约;其次去中心化，去除中介环节，消费者与客户之间直接沟通和对接;利用网络化特别是互联网技术的应用，改变了消费者与客户的关系，二者再也不是主从关系，消费者消费取向、消费喜好的引导与产品研发生产到供应的即时性应对，构成了一种崭新的互动平等关系，这种关系同时也在改变传统的营销商业模式，加速各产业融合及转型升级。
通常体育营销的做法多是借助于某项体育活动或体育代言人，通过电视、报纸等传统媒体提高品牌知名度和影响力，以此增强市场占有率。但这样的营销也是建立于受众目标和消费人群不确定的前提下，限于品牌定位不精准问题，体育产品营销并没有形成好的效果。网络化时代，企业与消费者的贴近互动、个性化选择与定制的营销思维及其“跨界融合”的产业运营思维渗透到体育产业领域，正在促使体育产品营销的网络化。通过大数据、云计算等互联网技术在体育产业中的应用，带来体育产品从生产、营销到赛事运营、管理的创新变革。当前，这些技术对国内、国际各项体育赛事的广泛传播给人们生活带来娱悦的同时，网络购物和便利性网上支付等网上消费行为，使得体育产品营销不能忽视网络营销的影响，企业必须把网络营销作为一种经营战略对待，统合于企业整体产品营销体系中，作为市场推广的重要手段使用。随着新一代人群的成长，他们将更多通过互联网获取体育信息，因而所有体育品牌的营销，都需要关注新一代群体的思维特点和行为模式，他们在体育产品消费上对网络化的过重依赖，将使体育营销利用网络的趋势更加明显。目前我国体育产品的网络营销占比还不大，而在互联网营销方法上，品牌对其的重视程度还远远不够。随着新一代人群慢慢成熟，原有的营销模式会被颠覆，针对新形势的营销更加重视实质性，例如某品牌做一个线下体育活动，被影响的只有线下人群，信息没有传递给更多人，但互联网可以实现扩大化的传播价值和影响力。由于消费者在网上的时间越来越超过其他媒体，互联网的互动价值会促动网上关注体育的用户比其他用户具有更高的活跃性，由此，线下和线上营销也会体现出整合和无缝化的趋势。如果品牌的线下体育营销活动能结合网络互动活动或娱乐方式，那么体育营销就能通过网络的线上传播覆盖到更多人群。借助互联网媒体，与传统媒体传播良好的互补关系。
与体育人群需求匹配的全新一体化电子商务平台，在体育产品营销中的价值会更凸显，通过网络商城建立电子商务平台，既传播产品信息，又能展示品牌形象。当然，借助于电子商务平台，企业还可以在网络上实时洞察消费者需求，将这些信息运用到产品的研发中;在热点体育赛事进行时期，企业可以利用电子商务平台做新产品的推广甚至可以直接对接销售，让关注体育的人群在网络上实现购买。
二、顾客成为品牌形象推广的建设者
网络化时代品牌和顾客之间的关系正在发生改变。以前顾客只是品牌转播的受众，如今顾客不只是品牌的接受者和使用者，还成为品牌的建设者。消费者通过互联网媒介了解产品、挑选产品和评判产品，并与更多的顾客群体分享品牌体验。顾客既给品牌带来更多机会，也带来更多挑战。通常品牌“喊”出的声音越响，往往获得的认同越多。但现在声量不代表品牌被认同，也不代表品牌力度，反而口碑决定了一个品牌生死的关键因素，而口碑传播依靠的是网络的新媒体优势，它更具有针对性、传播广泛性和相互感染。此外，通过网络技术运用，可以从每天的访客流量中精准掌握某种产品品牌广告市场效应，这些数据统计将会有助于正确评估广告投放效果，从而更好制定广告投放策略。而网络化所提供的体育展示平台，能够让各类人群参与进来，扩大受众基数，满足各类人群体育喜好和产品需求，从而拉近产品与受众的距离，使品牌内涵、企业文化与赛事文化有机结合，让品牌逐渐渗透到消费者的心中。
体育产品营销是一个复杂、系统、整合的工程，必须统合在企业的品牌战略之下。一种门户网站，具有传播的广泛性、快捷性和操作的便利性，通过网络的既时沟通、互动性交流，消费者可以对产品进行全面性的感知，并在交互认知、评价中加深对产品品牌的印象。因此在品牌宣傳方面，体育产品营销离不开互联网平台宣传，企业有必要建立自己的网络平台或借助其他网络平台，植入广告宣传，产生品牌影响力。在互动体验方面，通过在线直观感受和群体性互动，调动消费者购买的积极性。在口碑传播方面，充分利用网络平台、非广告式的微博、互动有奖活动等，传递知识或与网民参与讨论，通过二次口碑传播，让消费者感知品牌魅力，将品牌知名度放到最大。 三、营销方式创新：广告的多媒介立体整合与互动
当前体育产品营销显现两个趋势：一是体育消费方式在由一种欣赏娱悦转向积极参与;二是体育传播方式在由面向大众而转向分众化、个性化。消费者既需要“新、奇、特”的体育娱乐，也需要追求一种基于这种消费的固定化品牌。体育产品营销需要将产品提升为一种品牌的精神内涵，并将这种内涵植入到消费者头脑，固化为对品牌的忠诚，这个过程需要有整合营销的理念，特别在广告宣传方面。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，整合营销要发挥多种传播工具的优势，达到整合功效。
移动互联网应用是互联网技术的一大延伸，其终端随身携带性、终端设备多样性及应用范围广泛性等特点，为消费活动中的既时产品认知、产品选择和消费评价带来了极大方便，而广告宣传可以借助移动互联网的广泛影响把品牌宣传传播到每一个角落，可以实现精准广告，这对企业来说具有非常高的营销价值。随之而来的是新数字化媒体对于受众人群的影响，在体育产品营销中则能够起到品牌、赛事、消费者三方互动的核心角色作用，其即时性和互动性优势也会促使新的互联网广告形态产生，视频+微博成为更好的传播组合。“全民微博”将帮助客户建立与消费者之间更加有效的沟通方式，微博营销将会造就数量巨大的体育产品消费群，借助网络原创视频的体育节目，达到在线收看的创纪录收视率，在带给消费者乐趣的同时，获得消费者对广告主的更强的品牌忠诚度回报。
四、网络化背景下体育产品的营销策略创新
（一）渠道拓展型营销策略创新
对比传统渠道、现代渠道，网络渠道间的渠道拓展是企业追求的营销模式创新，电视、报纸等传统营销手段不如以互联网、手机为主导的资讯新数字化手段传播更既时、广泛而精准化，媒体的数字化变革推动体育产品营销渠道更加丰富化。由传统营销渠道向网络渠道转型，应充分结合体育与网络渠道特性，在依靠传统媒介渠道进行品牌、产品、企业文化的推广的同时，应结合现代网络媒体高覆盖、互动、娱乐等方面的特性，拓展营销渠道，通过多渠道应用，获得更为有效地传播效果。
（二）整合营销的策略创新
整合营销的策略创新就是把互联网的营销价值放大到线上线下，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。不仅在于传统意义的将广告、营销、公关、促销、直销甚至包装等一切有关营销策略的整合与管理，而且更关注线上线下资源的整合，通过线上、线下的相互配合，使形成共振效应。包括整合重点资源、推出优势产品、并广泛联合合作伙伴进行整合营销，如视频营销、博客营销、游戏营销、SNS营销等。
（三）互动体验营销的策略创新
当前在体育产品消费上，消费者需求更趋于多样性、娱乐性和追求个性，消费行为也更加感性和更富于主动参与意识。面对广告主的个性化营销需求，精准锁定目标受众，刺激消费者参与互动，在线上传播的配合下，通过富有创意的线下活动实现品牌的深度体验，如QQ和微信是年轻人最为倚重的社交产品，多款体育活动在整个爱好群体的覆盖，能够使体育产品在社交網络中获得高频次展示。借助互动游戏增加活动的趣味性，使得网友乐于参加，同时提高活动的黏性和产品认同。在线下奖励的驱动下，通过具有高聚合力的在线传播平台，如非广告式的微博、互动有奖活动，为体育爱好者提供比赛信息，激发网民参与讨论的热情，增强品牌感知直感，让消费者模拟体验体育产品功能的同时，实现多元化创新营销。
（四）体育产品的开发策略创新
网络化时代的体育产品营销是把广大网友作为目标受众，让受众享受比赛愉悦的同时，带给他们更多视觉新体验，让“娱乐”和“开心”围绕着受众，产品与互动的融合，掺杂有更多“非赛事”元素，但在这个过程中，产品仍然是一切营销活动的支撑。通过深入地洞察用户需求，为企业营销提供好的切入点和广泛的营销平台，从而实现更大的营销价值。因此，网络化时代的营销不是一劳永逸，更需要梳理出用户的特点、需求和痛点，以满足用户的体育健身、娱乐等需求和痛点为目标来设计项目和产品，再将产品通过网络推向特定用户市场，营销的结果仍然看重的体育产品质量，消费者在价值目标追求上偏好的仍然是那些能与自我心理需求、自我价值共鸣的产品与服务。基于此，企业应着力打造“新、奇、特”的体育产品，精心设计好的顾客体验，从而提升对相关产品的认知度和对品牌的黏着度，更好地赢得市场。
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作者简介：
景洋子（1988.4- ），女，山西临县人，硕士研究生，讲师，研究方向：体育教育与运动训练。
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