乡村振兴视角下实现农业现代化的路径：农业品牌化建设

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　　[摘 要]作为农业现代化的重要标志，农业品牌化建设是当前乡村振兴战略的发力点之一，它对改善农民生活、改善农村人居环境产生重要影响，同时有助于农产品行业的提质增效，最终实现农业现代化的战略目标。但是，我国仍有部分地区的农业品牌化建设存在诸多难点，因此，我们需要对实现农业现代化、推进农产品产业品牌化建设的关键难点进行分析和探讨，以期探索出农业品牌化建设的优化路径。
　　[关键词]农业品牌化建设;乡村振兴;路径
　　[中图分类号]F327 [文献标识码]A
　　1 引言
　　近年来，全国各地加大农产品品牌建设力度，积极培育农业品牌，初步形成了“以品牌求发展，以发展促规模，以规模保质量，以质量拓市场”的农产品品牌建设路径，并呈现出良好的发展势头。因此，针对乡村振兴视角下的农业品牌化建设探讨是很有必要性的，以期对我国农业现代化发展提供宝贵的经验和建议。
　　2 乡村振兴视角下实现农业现代化的关键难点
　　2.1 品牌意识不强，品牌建设规模不足
　　尽管乡村振兴战略在我国广大农村地区和农民间实现一定程度的推进，但是农业现代化的品牌化道路尚未完全铺开，农产品的品牌意识和品牌化建设规模方面还存在一定欠缺。拿陕西来说，农产品品牌建设中存在以下几个问题：一是重视力度不够，项目支持较少。在品牌建设方面各级政府和部门缺乏必要的引导和政策支持，服务功能不强，缺乏农产品品牌化战略发展规划和系统的政策安排，农产品品牌建设基本处在市场机制作用下的一种自发发展状态。各级部门对地域名牌，尤其是对一些历史悠久的地方特色品牌未给予足够的重视，保护力度不够。二是主体规模较小，带动能力不强。多数农企经营规模小，经济实力还较弱，辐射面狭窄。有的合作社还沿用着农村村民委员会托管建制，在资金、科技上处于弱势，且合作社社员与组织之间结构较松散，未真正形成利益共享、风险共担的共同体，还未发挥合作组织在品牌农业建设中应有的作用。三是宣传培育力度不够，品牌知名度有待提升。大多数农企偏重产品数量，而忽略品牌培育，利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象的意识淡漠。有些企业虽然已注册了品牌，但不重视产品的外观设计及包装，缺乏对商标的持续维护和管理，对品牌建设缺乏长远规划，缺乏系统、整体的品牌建设理念，缺少品牌所特有的文化内涵，导致消费者认同度、市场美誉度、信誉度都不高，限制了品牌知名度的提升。
　　2.2 农产品生产不规范，监督保障机制缺失
　　作为农产品品牌化建设的根本目的，抢占农产品市场是农企长期发展的重要战略目标。但是，目前农产品市场还不够规范、市场监督保障机制不健全。具体而言，包括三方面内容：一是农产品特色市场的乱象难以治理。由于农产品市场中山寨现象、侵权现象时有发生，加之众多农企的基本经济情况复杂，农产品生产标准化程度不高，市场存在天然的治理监管难度。二是农产品的品牌化建设保障机制不健全。尽管部分农企具备自身的质量标准控制体系，但是其品牌化建设的保障机制存在缺失，包括品牌化人才保障机制、品牌化质量监督机制等。同时农产品质控的市场监管标准还未标准化、统一化确立，使得农产品市场的市场环境保障存在缺失。三是农企的品牌信誉建设存在一定难度。由于农企信用水平不高、产品市场范围广，农企的品牌信誉建设一般会呈现出难建立、易损耗的现象，使得品牌化的信誉建设存在一定难度。
　　2.3 区域品牌建设缓慢，技术创新要素缺乏
　　目前农产品市场区域品牌化建设推进缓慢或进步不明显的主要原因是，市场中缺失充分的技术创新要素，使得农产品市场的区别化程度不高，继而难以激发农产品市场的竞争活力，最终对农产品品牌化建设工作产生一定的不良影响。一方面，是产品品牌化管理的创新要素不足。关于农产品品牌化管理，不仅包括市场前期需求预测、品牌推广、市场定价等方面的内容，还包括对传统品牌化建设环节的创新内容，从而确保针对不同农产品的特色品牌能够初步形成。但是，众多农企在品牌文化、品牌季节地区文化方面都缺失充分的创新要素投入，使得农企的品牌文化存在雷同现象。另一方面，是农产品特色的品牌化标准尚未形成。由于农企的产业规模巨大，加之多个农产品的品牌化建设方向不唯一，一个农企通常难以建立和形成跨区域的品牌化建设标准，使得后期的品牌推广、定位、营销策划方面难以规范化运行。
　　3 农业品牌化建设的优化路径
　　3.1 培养和强化农产品企业品牌意识
　　为确保农企为乡村振兴、农业现代化建设做出充足贡献，企业需要注重自身农产品品牌意识培养工作，可以从三方面入手：一是完善形成企业内对品牌化建设的认识。认识到农业品牌化建设对减少农产品同质化现象、提升企业竞争力发挥出的助力作用，同时认识到完善农产品品牌的稳固树立、质量提升也受益于品牌。二是加强品牌建设的重视程度。协调好农产品的生产、销售及品牌建设各个环节，使得企業人员对产品品牌建设高度重视，继而保障农产品品牌建设的推进意识不掉队。三是创新发展农产品的品牌建设。农企在建设每一个创新农产品品牌时，不仅仅局限于商标注册工作，而是形成 “先规模化后品牌化”的产业发展认识。使得产业品牌建设的集群化发展有所保障。同时，针对部分农企存在品牌建设园区的情况，企业各方还需要对品牌化建设工作建立起相应的竞争机制。比如，针对不同农产品的品牌创新成果，园区内企业可以互相进行评估和报告，以期优秀创新农产品品牌的案例形成，最终为农产品品牌建设的集聚化发展提供明确的方向引领。
　　3.2 完善和健全农产品市场保障机制
　　完善农产品市场的监管保障机制，是农企自身及政府有关部门的关注点，具体而言，需要关注三方面内容：一是完善治理农产品的交易市场。这需要加大农产品市场的监管力度，使得产品侵权问题有效缓解，继而促成农产品市场能够健康发展，最终有助于企业推进农产品的品牌化建设工作。二是健全农产品的品牌化建设保障机制。这需要农产品质控的市场监管标准尽快实现标准化、统一化的设计，这不仅需要政府市场监管部门参与，同时还需要广大农企积极参与，以促使农产品市场的环境得到优化，最终服务于农产品市场的品牌化、差异化发展。三是完善农企的品牌信誉公示机制。通过广大农企间联合成立相应的信誉公示机制，通过信用定期评估、品牌信誉积分机制等方式，从而进一步改善品牌信誉“难建立易损耗”的现状，最终服务于广大农企的品牌信誉建设。 　　3.3 通过品牌建设提升抵御市场风险能力
　　通过农产品品牌建设，培育稳定的消费群体，使消费者愿意以较高的价格重复购买该产品，利用品牌的市场号召力，增强消费者的信赖感和认知度，为品牌农产品赢得更广阔的市场空间，来稳定产品的价格、减少弹性，防止卖难，树立良好的品牌形象和提高品牌质量，提高市场竞争力，实现农产品优质优价，达到农民增收、企业增效的目的。降低产品进入市场的门槛和节约经营者费用，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险;品牌农业对基地建设、技术标准、农民素质、管理水平、社会服务等方面的要求，将有力促进公共资源在城乡之间均衡配置、生产要素在城乡之间自由流动，推动城乡经济社会发展融合，实现乡村振兴战略。
　　3.4 加大农产品研发创新和文化建设投入
　　为进一步响应乡村振兴的号召、提升农业现代化的程度，企业需要加大农产品研发的创新、文化建设投入。一方面要保障产品品牌化管理的创新投入。所谓农产品品牌化管理，包括市场前期需求预测、市场定价等方面的内容，但是这些方面需要农企加大研发投入，使得企业品牌化管理地内容中存在创新点、发展点和前进点，继而促使农企相对性的增强品牌文化的差别度，最终服务于农产品的品牌化建设工作。另一方面企业内初步形成农产品特色的品牌化建设标准。针对不同农企的产业规模、农产品的品牌布局方向，农企需要建立和形成跨区域的品牌化建设标准，通过品牌文化建设标准的共享、经验共享等机制，促使后期的品牌推广、定位、营销策划方面形成标准化运转的品牌文化建设模式。
　　4 结论
　　农产品品牌建设对于乡村视角而言，是农业现代化建设的重要契机，同时它对农村产值增长的保障产生重要影响。农产品品牌建设对于城市视角而言，是不可或缺的基础产业，它对改善人民群众的生活质量发挥着重要作用，因此，农业现代化、农产品品牌化建设需要亟待推进。也就是说，社会各方可以通过进一步完善基于农产品市场的監管保障机制、培养和强化农产品企业的品牌意识等路径，从而助力于我国农业品牌化建设。
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