乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径
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[摘 要] 在乡村振兴战略背景下，农产品品牌建设有利于提高农业生产效益，提升农业发展活力。但是，我国农产品品牌呈现多而小的现象，缺乏大品牌。因此，有必要构建农产品品牌推广体系，加强农产品品牌塑造，提升农产品品牌价值。基于此，本文首先阐述乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建的必要性和重要性，然后分析农产品品牌推广体系构建存在的问题，再次分析农产品品牌推广体系构建的影响因素，最后尝试探索乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系的构建路径。
[关键词] 农产品;品牌推广;推广体系
[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2019）10-29-2
高飞等指出我国农产品品牌建设是一个长期的过程，在建设过程中存在品牌化意识薄弱、技术基础薄弱、品牌化不深入等问题，并提出了我国农产品品牌化建设的建议[1]。舒欣婷等指出农产品之间的竞争不仅是产品的竞争，而且是产品品牌的竞争。打造一个良好的、具有市场认可度的农产品品牌，对于农产品推广具有重要的意义。而标准化质量管理是农产品品牌建设的质量保证，也是农产品品牌发展的技术基础[2]。李明睿指出受到市场发展大环境以及农村经济发展水平等因素的制约，在农产品网络品牌体系建设和运营方面还存在很多问题，影响了农产品网络营销水平的可持续提升[3]。方明保指出大力实施乡村振兴战略，深化农业供给侧结构性改革，创造农产品区域共用品牌，提升农产品品牌效益，就需要走农业品牌化道路、农产品品牌化道路[4]。大量研究表明，实现农产品品牌化发展是必然趋势。为了顺应该趋势，需要大力推广农产品品牌，但是目前我国农产品品牌推广体系并没有形成。对此，本文主要研究乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系的构建路径。
1 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建的必要性和重要性
1.1 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建的必要性
乡村振兴战略下，我国要建设现代化农业体系，就需要促进农业转型发展，注重农产品品牌培育，这也就要求各地实施农产品品牌战略。在农产品品牌战略实施过程中，需要构建农产品品牌推广体系。农产品品牌推广体系的构建，可以扩大农产品品牌的影响力，促进农产品品牌价值的提升，促进我国农业现代化发展[5]。
1.2 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建的重要性
在乡村振兴战略背景下，加强农产品品牌推广体系构建，促进农产品的消费需求转向品牌化，提升农产品服务质量，从而有利于提高农产品的竞争力，增强消费者对农产品的购买意愿，从而有效地扩大农产品的市场空间，提升农业现代化水平，进一步实现乡村振兴[6]。
2 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建存在的问题
2.1 品牌农产品营销推广体系有待拓展
在乡村振兴战略背景下，农产品品牌推广迎来了很好的发展机会，但是品牌农产品的营销推广体系有待拓展。过去的农产品品牌推广主要依靠线下的一些农产品博览会（产品交易会）等，随着互联网时代的到来，农产品品牌推广亟待拓展线上的营销推广体系。
2.2 农产品品牌推广人才匮乏
在我国农产品品牌化发展过程中，农产品品牌推广人才比较匮乏，从事农产品品牌推广的人员整体上素质较差，欠缺营销专业知识，无法有效地塑造农产品品牌形象，直接影响了农产品品牌的推广效果。
2.3 农产品品牌推广支持体系不完善
在乡村振兴战略背景下，农产品品牌培育获得更多的政策支持和制度保障。但是长期以来，我国的农产品品牌普遍“小、散、弱”，农产品品牌培育的政策支持体系有待整合。农业经营主体创建农产品品牌的意识比较薄弱，致使品牌化农产品的市场占有率和产品附加值较低。同时，我国农产品标准化管理体系和质量安全监管体系有待完善，这都造成农产品品牌推广难度增加。
3 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建的影响因素
3.1 政策与制度支持
在乡村振兴战略背景下，农产品品牌推广体系的构建，需要加强政策与制度支持，不断完善我国农产品品牌推广工作机制，加强农产品品牌培育过程中参与主体的扶持、奖励，引导农产品品牌化发展。
3.2 人力资源保障
在乡村振兴战略背景下，农产品品牌推广很有必要，而农产品品牌推广需要相关人力资源给予支持。农产品品牌推广人才，应能按照相关要求开展推广工作，创新农产品品牌推广方法，构建农产品品牌推广体系。缺乏相应的人力资源保障，农产品品牌推广体系则难以形成。
3.3 推广资金投入
在乡村振兴战略背景下，涉农企业要善于利用各种媒介资源开展农产品促销活动，整合农业品牌资源，塑造名气响亮的农产品品牌。这就需要涉农企业加大资金投入力度，综合运用媒体广告、农产品博览会、农产品招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行农产品品牌的整合传播，这些整合传播需要投入充足的经费。
4 乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径
4.1 建设农产品品牌推广平台
在乡村振兴战略背景下，需要充分利用互联网、云计算、物联网、现代视频技术以及雷达技术等，促进农业科技创新，实现农产品市场营销和管理的创新，充分利用现代技术建立农产品品牌推广的可视化平台;充分利用微信平台，培养农产品微商，通过农产品微商大力推广农产品品牌;重视农产品电子商务交易平台建设，在农产品电商平台对品牌农产品进行展示与推广，使更多的消费者了解农产品品牌;借助网红直播平台，结合农产品电子商务交易平台，开展更多的营销活动，提高农产品品牌的知名度。
4.2 通过媒介资源融合进行农产品品牌推广
为了提升农产品品牌的知名度和美誉度，可以充分融合传统媒体和新媒体工具，利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传推介，建立线上+线下的立体化农产品推广系统。线下主要通过举办或者参加国内外农产品博览会等传统营销推广方式，或者举办农产品营销策划大赛等来推广农产品品牌;线上主要通过内容营销、网络营销、话题营销、网上活动营销等，塑造农产品整体品牌形象[7]。
4.3 建立农产品品牌推广人才体系
建立农产品品牌推广体系，需要培养具有农产品品牌意识和品牌塑造能力的相关主体。因此，要实施农产品品牌推广人才培养战略，重视具有互联网思维的农产品品牌推广人才的培养，建设农产品电子商务化的专业人才队伍，注重这些主体的品牌意识与品牌塑造能力的培养，有效地支撑农产品品推广并提升农产品的品牌价值[8]。
5 結语
在乡村振兴战略背景下，发展现代农业是战略目标。农业现代化发展离不开农产品品牌推广体系的构建。而农产品品牌推广体系的构建需要顺应时代变化趋势，应用科学技术，建设农产品营销推广平台，不断创新营销手段与方法，整合媒介资源，塑造农产品品牌的整体形象，获取农产品品牌推广的政策支持和制度保障，培养农产品品牌推广人才等。
参考文献
[1]高飞，周宣辰.关于农产品品牌建设的对策[J].科技视界，2016（1）：44.
[2]舒欣婷，陈燕，胡盛红.浅谈标准化质量管理对农产品品牌建设的重要性[J].中国农业信息，2017（8）：47-48.
[3]李明睿.城镇化背景下农产品网络品牌体系建设研究[J].商业经济研究，2018（21）：109-111.
[4]方明保.坚持农业“园区化、科技化、规模化、品牌化、融合化”发展路径：南京市溧水区乡村振兴战略实施篇[J].江苏农业科学，2018（5）：封2.
[5]陆静超.实施乡村振兴战略，推动龙江农产品品牌化发展[J].奋斗，2017（22）：51，53.
[6]陈亮，夏运红，李雪梅，等.浅析乡村振兴战略背景下完善现有农业推广体系的对策建议[J].安徽农学通报，2018（7）：10-11.
[7]何刚晴.社交媒体视角下的农产品营销策略研究[J].传播与版权，2017（11）：113-114.
[8]李景国，田友明.农业科学发展战略视域下农产品品牌建设机制及其营销策略研究[J].安徽农业科学，2014（6）：1830-1832.
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