杭州大学生绿色消费行为的影响因素研究

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　　摘要：绿色消费是以健康和环保为目标的消费行为。当今政府非常重视生态文明的建设，明确提出要提倡绿色消费。当代大学生有较强的购买能力，对绿色消费有不可忽视的影响。本文将研究杭州市大学生綠色消费的情况，对绿色消费的影响因素进行分析，进而为促进大学生绿色消费，发展绿色经济，实现可持续发展提出建议。
　　关键词：绿色消费;消费行为;影响因素;大学生
　　中共十九大中强调要努力实现人与自然和谐发展，必须积极促进绿色发展。作为消费的重要力量，大学生密切关注社会动态且容易接纳新事物。对于推进绿色消费的实施来说，了解大学生的绿色消费意愿与行为十分有价值。通过本文的研究，将有助于改变大学生的消费习惯，并使其在行动中落实绿色消费。
　　1.绿色消费相关概述
　　绿色消费是指一种适度、健康的消费，以求减少对环境产生负面影响的行为。绿色消费意愿是消费者对绿色商品的心理偏好以促成其购买的程度。计划行为理论表明，意愿对于预测行为最重要的，意愿直接关系着消费者最后的选择。消费者的绿色认知和绿色消费态度都通过绿色消费意愿在绿色消费行为中发挥作用。
　　2.问卷设计和样本情况说明
　　2.1研究内容与问卷情况
　　2.1.1 研究内容
　　本文主要调查了杭州市大学生绿色消费的认知、意愿水平，绿色消费的真实情况及绿色消费行为的影响因素。其中本文重点分析各种因素是否会对绿色消费行为产生影响。
　　2.1.2 研究方法
　　本研究采用问卷调查法来收集相关数据，涵盖了受访者基本信息、绿色消费的认知、绿色消费意愿、绿色消费行为，绿色消费行为的外部影响因素五个方面。问卷中采取李克特五级量表，以更直观地反映绿色认知、意向、行为等部分。
　　2.1.3样本基本情况
　　本人对杭州市在校大学生进行了调查，共回收了201份有效问卷，并进行了统计和分析。本文所选择的调查的信息涉及了受访者的学校、性别、学历、月生活费等。在接受调查的学生中，本科学生所占比例较高，受访学生的男女比例较为均衡，且大部分大学生的月消费处于中等水平。
　　2.1.4信度分析
　　本文用Cronbach α系数来表示问卷的信度，绿色消费认识、绿色消费意愿和绿色消费行为的Cronbach α比值分别为0.831、0.889和0.830，均大于0.8，说明本问卷的结果是非常可靠的。
　　2.2大学生绿色消费及其影响因素情况
　　2.2.1 大学生绿色认知水平
　　在测量中发现受访者的绿色认知度平均值为3.71。 其中受访者对于“绿色消费与普通消费有很大的区别”的认识水平较高，其均值为3.90;在“能清楚了解及辨别绿色产品”这一问题中，受访者的认识水平较低，其均值为3.39。综上所述，受访的大学生已经有了对于绿色产品的认知。
　　2.2.2 大学生绿色消费意愿
　　在测量中发现受访者的绿色消费意愿的平均值为3.9。其中受访者对于“向周围的人推荐绿色产品”的意愿度相对较低，其均值为3.72;在“如有需要我愿意购买绿色产品”这一部分，受访者的意愿程度较高，其均值为4.11。综上所述，受访的大学生的绿色消费意愿较强。
　　2.2.3 大学生绿色消费水平
　　在测量中发现受访者的绿色消费水平的平均值为3.8。其中受访者对于“尽量购买有绿色标志的商品”的水平相对较高，其均值为3.94;其余三部分均值较为接近，平均分分别为3.77、3.72和3.79。综上所述，受访的大学生在大部分日常消费中会购买绿色产品，可见其进行绿色消费的频率较高。
　　2.2.4 大学生绿色消费的影响因素
　　在绿色消费的影响因素的测量中，受访者认为绿色产品的价格、质量、功能、使用便利性等因素对绿色消费的产生影响较大。此外，受访者认为周围的人的意见、企业的绿色宣传等因素对绿色消费的产生影响较小，其均值分别为3.42和3.49。综上所述，绿色消费行为受许多要素的影响。
　　2.3小结
　　第一，大学生已经认识了绿色消费，但是其理解仍不够全面且缺乏深度。第二，绿色消费意向已形成但水平不高。第三，绿色消费水平不高但前景广阔。其中，受访者认为周围的人的意见、企业的绿色宣传等因素对绿色消费的产生影响较小。
　　3.绿色消费行为的影响因素分析
　　3.1性别、学历、月消费
　　线性回归分析表明模型R平方值为0.004，对模型进行F检验时，发现模型没有通过F检验（F=0.253，P>0.05），表明在绿色消费的形成过程中性别、学历、月消费支出没有发挥作用。
　　3.2绿色消费认知
　　在此次线性回归分析中，分别以绿色消费认知、绿色消费行为作为分析的自变量和因变量。分析表明其回归系数值为0.498（t=8.655，P=0.000），说明在绿色消费行为的形成过程中，绿色消费认知有明显的正向作用。
　　3.3绿色消费意愿
　　在此次线性回归分析中，分别以绿色消费意愿、绿色消费行为作为分析的自变量和因变量。分析表明其回归系数值为0.442（t=7.251，P=0.000），说明在绿色消费行为的形成过程中，绿色消费意愿有明显的正向作用。
　　3.4绿色产品因素
　　线性回归分析表明，在绿色消费行为的形成过程中，绿色产品的使用有明显的正向作用。此外，在此过程中绿色产品的价格、质量、功能、购买渠道等因素没有发挥作用。
　　3.5周围群体影响
　　在此次线性回归分析中，分别以周围群体影响、绿色消费行为作为分析的自变量和因变量。分析表明其回归系数值为0.122（t=2.406，P=0.017），说明在绿色消费行为的形成过程中，周围群体影响有明显的正向作用。 　　3.6企业绿色宣传
　　在此次线性回归分析中，分别以企业绿色宣传、绿色消费行为作为分析的自变量和因變量。分析表明其回归系数值为0.113（t=2.196，P=0.029），说明在绿色消费行为的形成过程中，企业绿色宣传有明显的正向作用。
　　3.7政府政策影响
　　在此次线性回归分析中，分别以政府政策影响、绿色消费行为作为分析的自变量和因变量。分析表明回归系数值为0.195（t=3.382，P=0.001），说明在绿色消费行为的形成过程中，政府政策影响有明显的正向作用。
　　从分析可知对绿色消费行为的产生，有众多因素发挥作用。大学生的认知水平，绿色消费意愿，周围群体的影响，绿色产品本身的因素，企业的宣传，政府的政策等都对绿色消费产生正向影响。其中绿色产品的使用便利程度对绿色消费行为的产生作用很大，绿色产品的价格等因素没有发挥作用。此外，性别、学历水平、月消费水平等因素没有对绿色消费行为的产生发挥作用。
　　4.增加大学生绿色消费行为的途径
　　4.1政府层面
　　首先，政府应完善相关的法律法规及规章制度，加强对环境保护的监管，加大对环境污染行为的惩处力度。其次，政府可以制定相应的财税政策，支持和鼓励企业从事绿色产品的研发、创新和推广，这不仅可以调动企业参与的积极性，也可以鼓励消费者进行绿色消费。此外，政府应该在传播绿色消费的过程中起带头示范作用，使各政府部门的采购行为绿色化制度化。
　　4.2家庭层面
　　大学生的绿色消费受到周围群体的影响，因此在大学生消费观念形成过程中，要充分发挥家庭的教育示范作用。为了培养大学生的绿色消费习惯，一方面家长需要纠正孩子的消费观念，另一方面需要树立榜样和模范作用。不断向大学生的日常生活中注入绿色思想，使其日常消费向低碳环保的方向转变，做到绿色生活、绿色消费。
　　4.3学校层面
　　高校应注重规范当代大学生的道德规范教育，让其更清楚地理解人与自然和谐的重要性，唤起大学生心中关于生态和道德的良知，让绿色发展思想扎根于每个大学生的心中。除课堂外还可利用网络资源来对大学生进行教育，也可在业余时间聘请专业人士对大学生开展关于有限资源，污染的危害等讲座，使绿色消费的理念常驻于大学生心中。
　　4.4自我层面
　　当代大学生应积极了解关于绿色产品的信息，以便准确识别绿色产品;不断提升绿色消费意识，摒弃传统的消费习惯中不利于环保的部分，做到真正的绿色消费。此外大学生还需不断提高对生态的认知，积极参加绿色环保志愿服务，在社会实践中深化对绿色发展理念的认识。同时，大学生应在生活中为宣传绿色知识做力所能及的努力，扩大绿色理念的传播范围，使绿色消费深入人心。
　　4.5企业层面
　　首先，企业要注重科研队伍的建设，着力于开发新技术，使产品成本最小化，绿色商品价格平民化。同时要提高产品的实用性和便利性，使绿色产品受到广大消费者的青睐。其次，企业要积极开拓绿色流通渠道，不断创新绿色产品的销售方式，使绿色产品在不同的渠道流通，让消费者在日常生活中能更广泛的接触绿色产品。此外，企业可以通过不同途径传播绿色消费理念，使消费者从多方面接收绿色信息。
　　参考文献：
　　[1]高键，盛光华，周蕾.绿色产品购买意愿的影响机制：基于消费者创新性视角[J].广东财经大学学报，2016，31（2）：33-42.
　　[2]展纪娟.提高参照群体影响助力绿色消费[J].商业经济，2018（07）：82-84.
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