大学生移动网络购物影响因素研究

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　　摘  要：以技术接受模型为理论基础，从感知有用性、感知易用性、感知风险、个体创新性四个维度研究大学生移动网络购物采纳意向影响因素。文章提出四个假设，采用问卷调查法进行实证研究。研究结果有两个方面，一方面感知有用性、感知易用性、个体创新性对移动网络购物有正向影响，另一方面没有证据表明感知风险对大学生移动网络购物采纳意向有显著负向影响。研究结果对推广移动网络购物有参考价值。
　　关键词：移动网络购物;大学生消费行为;购买意愿
　　移动网络购物是消费者使用智能终端设备在网络环境下进行的商品（包括实物和虚拟商品）和服务交易行为。通过移动通信技术，人们可以随时随地查看移动电商平台，与相关商务合作者进行交易。本文在技术接受模型基础上，采用问卷调查方式研究大学生移动网络购物行为及其影响因素。
　　一、文献综述
　　技术接受模型（TAM）是解释消费者对新技术采纳行为的理论模型，主要影响变量是感知有用性、感知易用性。TAM模型最早应用于信息技术领域，引入移动商务领域后学者其基础上进一步研究。李盈莹认为感知有用性、感知易用性、个体创新性正向影响移动购物采纳意向，感知风险负向影响采纳意向，建议不断优化移动客户端的研发，提高消费者进行移动平台购物的体验。童俊和王凯认为感知有用性小于感知易用性对移动购物采纳意向的影响，建议商家简化网上购物和支付的步骤，促进消费者购物愉快感的产生。白雪提出了信任模型，认为信任影响着消费者对移动购物的采纳。李来雪和黄勇智认为“绩效期望、努力期望等变量影响移动购物采纳意向。人们对某一件事物的期望越高，关心程度越深，使用的可能性越高。研究发现不同学历在努力期望、社会影响、感知乐趣等方面有显著差异，移动网络购物能满足大学生对社交的需求。
　　二、研究设计与研究假设
　　本研究设计问卷总共两大部分。第一部分是调查样本基本情况，包括性别、年龄、在读最高学历、移动购物年限、使用移动网络购物时能接受的最高单笔消费金额。第二部分借鉴了李盈莹在《大学生采纳移动网络购物的影响因素研究》里的五级量表测量调查对象的移动购物采纳意向。本研究被解释变量是移动购物采纳意向（BI），解释变量包含四个维度，分别是感知有用性（PU）、感知易用性（PEU）、感知风险（PR）、个体创新性（PI）。解释变量四个维度分别有4个具体题项，被解释变量有2个具体题项，加上基本情况调查5个题项，共23道题项。
　　（一）感知有用性
　　感知有用性（PU）是消费者使用移动网络购物能给自己的生活、学习和工作带来一定的效率提升。四个细分题项分别为：“使用移动网络购物比传统PC端购物要更快”“移动网购在整体上能帮助消费者进行网购”“使用移动网络能帮助消费者做出更好的购物决策”“使用移动网络购物能提高网购效率”。消费者觉得移动购物具备比其他购物方式更有优势的条件时，他会倾向于选择移动购物，即感知有用性比较侧重于移动购物能给消费者带来的成果。由此提出假设：
　　H1：感知有用性对移动购物采纳意向有正向影响。
　　（二）感知易用性
　　感知易用性（PEU）是用来调查消费者在移动购物易用性方面的体验，指消费者觉得移动购物的学习和使用过程很容易，不需要复杂的记忆和麻烦的操作。四个题项分别是：“调查消费者是否认为使用移动客户端购物是一件容易的事”“是否认为在移动客户端进行购物时找到目标商品或服务是件很容易的事”“是否认为在移动客户端进行购物完成下单支付是件很容易的事”“是否以为可以精通熟练的使用移动客戶端进行购物且感觉不困难”。感知易用性与感知有用性相比更侧重消费者进行移动网购时的过程。使用移动终端进行购物的操作步骤大致包括在搜索引擎搜寻商品、浏览、选择、加入购物车或直接购买、支付等。如果消费者感觉在移动终端进行购物时简单易操作，就比较倾向于使用这一方式来进行购物。因此提出假设：
　　H2：感知易用性对移动网购采纳意向有正向影响。
　　（三）感知风险
　　感知风险（PR）是消费者进行移动购物产生的不确定后果感知，是对行为进行后可能发生情况的预测。不确定的后果会导致风险的发生，当风险被察觉到时，产生了感知风险。本研究中的感知风险有四个题项：“担心移动网络购物过程中个人资料和信用卡会被网络犯罪者盗用”“担心使用移动购物支付会对支付账户带来危险”“担心使用移动购物会泄露个人信息”“担心使用移动购物从浏览、订货到取货需要太多时间”。由于购买和支付都是在移动购物客户端完成，但却不能保证移动客户端设备上的个人隐私没有被泄露，这些产生的不确定性也间接影响着消费者的购物方式：如果移动购物的感知风险强烈，那么消费者会减少或不选择移动购物，如果感知风险不强烈或感知不到，那消费者就有可能选择移动购物。由此提出假设：
　　H3：感知风险对移动网购采纳意向有负向影响。
　　（四）个体创新性
　　个体创新性（PI）是指个体接受新事物的程度。大学生是一个追求潮流的群体，对新事物的接受能力普遍较高，但不同的个体在个体创新性方面有所差异。本研究通过4个题项来进行调查：“是否认为尝试新事物是一件有趣的事”“是否很愿意尝试新事物”“是否与同龄人相比通常最先使用新技术或新服务”“是否是一个乐于接受新事物的人”。这个维度主要是个体的内在影响因素。移动购物是现代社会新兴的购物方式，一个更喜欢接触新事物、富有创新意识的个体更有可能会对这种方式产生兴趣。由此提出假设：
　　H4：个体创新性对移动购物采纳意向有正向影响。
　　三、数据收集与分析
　　（一）样本特征描述
　　本文使用SPSS软件对调查结果进行分析。样本中本科生占了83.3%，大专生、研究生所占比例分别为13.5%、3.2%;女性占63.5%，男性占36.5%;从年龄分布来看，“21-25岁”，占比为70.6%。移动购物使用年限多数在2-5年以上。 　　（二）移动购物使用情况分析
　　本研究样本中包括大学生移动网络购物使用者和潜在使用者。在大学生群体中，移动购物的认知度和使用率很高，认可度也很高。使用移动网络时，接受最高单笔消费金额选择选择51-200元的比例是30.2%，选择“201-500元”的样本占27%，“500元以上”的样本占34.1%。可见，样本中大学生的消费能力可观。从调查还可以看出相当一部分消费者对移动购物存在信赖感，移动网络购物存在着极大的商机。
　　（三）信度与效度分析
　　1.信度分析
　　信度分析是测量本问卷中量表题项数据结果的信度。信度分析可以检验题项数据的可靠性与稳定性。本文测量数据信度采用的方法是Crobach’α系数（克朗巴哈α系数）。α系数的值通常在0到1之间。数值越接近1说明信度越高。一般来说，高于0.6的α系数就已经达到信度要求，在0.8以上的系数值表明数据很可信。
　　本研究总信度系数为0.926，表明整体信度水平是很高;5个变量的克朗巴哈系数都在0.85以上，说明各变量的数据很可信。
　　2.效度分析
　　效度分析是对问卷的有效性或准确性进行验证，即调查问卷里面各个变量包含的题项以及整体的题项，测量出的结果在多大的程度上反映了调查人员要考察和测量的信息。结构效度主要反映测量结果与问题结构之间的对应程度。本研究使用KMO值和巴特球形检验值检测变量结构效度。一般来说KMO值低于0.5时，表示问卷有及其不好的结构效度;大于0.7时就说明数据的结构效度良好。本研究样本中整体的KMO值为0.877>0.8，说明问卷整体的结构效度是很好的;各变量的KMO值都在0.7到0.85之间， 巴特球形检验也均显著，说明4个变量都有很好的结构效度。
　　（四）相关性分析
　　相关性分析是来检验两个变量之间或者多个变量之间是否存在相关关系。本研究使用Pearson相关系数对变量之间是否相关进行分析。当Pearson相关系数值小于0时说明变量之间存在负相关;数值等于0时，说明变量之间完全不相关;当相关系数值大于0时，说明存在正相关，并根据相关系数值的大小来判断相关程度。
　　本研究将对感知有用性、感知易用性、感知风险、个体创新性分别与移动网购的采纳意向的相关关系及程度做出分析。根据分析结果，感知有用性与移动购物采纳意向之间的Pearson相关系数为0.603>0.5，检验的显著性值为0.000<0.01，说明感知有用性与移动网购采纳意向之间存在正相关且相关程度强;感知易用性与移动网购采纳意向之间的Pearson相关系数为0.677>0.5，检验的显著性值为0.000<0.01，说明感知易用性与移动网购采纳意向之间存在正相关且相关程度强;感知风险与移动网购采纳意向之间的Pearson相关系数为0.346<0.5，检验的显著性值为0.000<0.01，说明感知风险与移动网购采纳意向之间存在正相关且相关程度弱;个体创新性与移动网购采纳意向之间的Pearson相关系数为0.714>0.5，检验的显著性值为0.000<0.01，说明个体创新性与移动网购采纳意向之间存在正相关且相关程度强。
　　（五）回归分析与假设检验
　　判定系数（R方）越大，说明变量对被解释变量的解释程度越大。感知有用性与移动网购的采纳意向之间的回归分析结果显示两者回归系数为正，R方的值为0.363，说明感知有用性能解释移动网购采纳意向整体36.3%的变化，F值为70.669，Sig为0。回归分析结果说明感知有用性对移动网购的采纳意向的正向影响作用，假设H1成立。
　　感知易用性与移动网购采纳意向之间的回归分析结果显示两者回归系数为正，调整R方的值为0.459，说明感知易用性能解释移动网购采纳意向整体45.9%的变化，F值为105.105，Sig为0。回归分析结果说明感知易用性对移动网购采纳意向有正向影响作用，假设H2成立。
　　感知风险与移动网购采纳意向之间的回归分析结果显示两者回归系数为正，但是回归系数不显著。尽管调整R方的值为0.120，回归分析的结果表明感知风险对移动网购的采纳意向虽然有正向影响作用，但回归结果不显著，没有足够理由证明假设H3成立。
　　个体创新性与移动网购采纳意向之间的回归分析结果显示两者回归系数为正，调整R方的值为0.510，说明个体创新性能解释移动网购采纳意向整体51%的变化，F值为129.065，Sig为0。回归分析结果说明个体创新性对移动网购的采纳意向有正向影响作用，假设H4成立。
　　四、结论与建议
　　（一）结论
　　首先，感知有用性显著正向影响移动购物采纳意向，说明消费者看重移动网络购物带来的快捷便利性。移动网购能帶给消费者高效的购物体验，使消费者感知到移动网络购物有用性，因此消费者乐于接受移动网络购物技术。移动网络购物成为新的购物时尚。
　　其次，感知易用性显著正向影响移动购物采纳意向，说明消费者看重移动购物过程的简易性。通过移动网络进行购物，过程简单、易于操作，使消费者感知到移动网络购物易用性，因此消费者使用移动终端进行购物的机率提高。
　　一般来说，感知风险性越高，采纳意向越低。但本文研究结果却相反。感知风险性与移动购物采纳意向之间有正向关系，尽管关系不显著。说明没有足够理由认为感知风险性会影响移动购物采纳意向。换句话说，感知风险性越高，移动购物采纳意向不一定越低。这是本文的主要发现。研究表明大学生对感知风险的关注度并不高。可能的原因有二：第一，随着移动网络技术的发展，消费者对移动网络技术的信任度较高。第二，大学生自身的风险意识和安全意识不强。
　　最后，个体创新性显著正向显著影响移动购物采纳意向，说明消费者看重移动网络购物带来的新鲜感。大学生创新意识比较高，对事物的接受程度也比较高，在他们心中采用移动网络进行购物可能是追求领先的标志。个性创新性越高，使用移动终端进行购物的机率越高。
　　（二）建议
　　对移动购物平台运营商的建议：尽可能优化移动购物流程，让消费者觉得使用移动购物是一件容易的事，使消费者在感知易用性上感觉良好。具体可以体现在进入移动网购平台的操作流程简便、移动购物行为简便、移动购物平台界面清晰、移动设备性能好、无线网络覆盖率高、无线网络流畅性好等。对以上因素的优化，能提高使用移动购物的消费者数量。
　　对网络相关部门的建议：持续提高移动购物环境安全性，让消费者感觉使用移动网购不会给他带来风险。从上文分析可知，消费者对移动网络购物的信任度较高。但潜在的购物风险，特别是支付环境安全问题依然是消费者关注的重点。有关部门应持续保障网络安全，加强对网络犯罪分子的打击力度，为消费者提供健康安全的移动网络购物环境。
　　对移动商务企业的建议：首先是宣传方面，商家应多向受众宣传移动购物有用性，展现移动购物特有的优势。推广移动购物的可移动性、方便性、及时性、高效率等优势，能提高人们心中对移动购物的采纳意愿;其次是商品方面，保证产品质量，树立良好的企业商家形象，提高消费者对商家的认可度;最后是售后服务方面，提高售后服务质量，优化消费者移动购物体验，进一步提高消费者移动购物意愿。
　　参考文献：
　　[1]李盈莹.大学生采纳移动网络购物的影响因素研究[D].吉林大学，2014.
　　[2]童俊，王凯.移动购物采纳行为影响因素研究[J].商业经济研究，2018（15）：66-68.
　　[3]白雪.大数据环境下移动商务消费者信任模型研究[D].安徽财经大学，2015.
　　[4]黄勇智.4G时代大学生使用移动互联网购物的引起因素和影响研究[D].暨南大学，2016.
　　作者简介：
　　赵明月（1996 -），女，汉族，山东人，本科;研究方向：市场营销。
　　吴争程（1982-），女，汉族，福建人，硕士研究生，副教授;研究方向：营销管理。
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