网络口碑有用性的影响因素研究综述

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　　 摘要：以网络口碑有用性为切入点，重点梳理了国内外网络口碑有用性的理论基础和影响因素相关研究。文章归纳出网络口碑传播的三大理论基础，从口碑信息内容特征和来源特征两个维度总结有用性的影响因素。文章指出未来研究应结合大数据、人工智能等技术，对口碑信息进行精准定位和个性化分析，以期提高网络口碑利用效率。
　　 关键词：网络口碑;有用性;理论基础;影响因素
　　 一、引言
　　 移动互联的普及和社交媒体发展为用户分享购物体验提供了更加便捷和多样的渠道。根据麦肯锡公司于2018年6月发布的《2017中国数字消费研究报告》显示，随着线上线下相融合的全渠道消费模式的不断升级，购后体验成为影响用户消费的重要因素。
　　 区别于传统口碑在熟悉的人之间的口口相传，网络口碑具有匿名性、非指向性等特点，极大地拓宽了口碑传播的边界。但口碑信息的冗余也为用户甄别和筛选有价值的信息造成了困扰。正因为网络口碑的易复制性和难以证伪性，目前市场上存在大量冗余且低质量的口碑信息。而低品质的口碑信息并不能给用户的消费决策带来帮助，也无助于口碑营销市场的高效发展。
　　 本文对网络口碑有用性相关的实证研究进行了梳理，以期对今后的相关研究提供有价值的建议。
　　 二、网络口碑的定义及有用性的内涵
　　 本文参考Henning-Thurau（2004）相关研究，将网络口碑定义为“基于互联网的，消费者关于企业、产品或者服务的非商业性信息交流”。网络口碑的同位概念包括“在线口碑”、“虚拟口碑”，“电子口碑”以及“鼠碑”等，下位概念包括“在线评论”、“购后评价”等。网络口碑的发布者既可以是正在完成网络消费的用户，也可能是既往用户和潜在用户，所发布的评论内容既可能是正面的，也可能是负面的。Mudambi（2010）在其研究中将“在线评论的有用性”这一概念定义为用户的价值感知，即用户在消费过程中通过其他口碑信息的价值感知来辅助自己做出消费决策。
　　 三、网络口碑有用性影响因素研究的理论基础
　　 研究网络口碑有用性的影响因素，首先需要明确其理论基础。目前看来，学者们主要借鉴了“双加工理论”、“涉入度理论”和“动机理论”。
　　 （一）双加工理论
　　 双加工理论起源于认知心理学（Wsaons & Evans，1975），该理论认为，人类的推理过程是从意识到行为的过程，期间至少需要进行两次加工，第一次加工是基于潜意识的“粗加工”，即“启发式加工”，第二次加工是涉及意识控制过程的“细加工”，即“分析式加工”。该理论在日后被逐渐引入到口碑传播的研究中：Cheung（2009）结合互联网口碑信息的特点，将两次加工重新定义为“信息类加工”和“规范类加工”，用以区分用户能够接触到的信息是来源于产品本身，还是结合了其他用户观点给出的综合评价。此后，Raffaele（2015）借鉴了Cheung的分类标准，以此理论为基础，进一步研究旅游网站口碑信息中各类要素的权重。在其研究中，信息类加工比规范类加工的可感知性更强。
　　 （二）涉入度理论
　　 涉入度是个人感知该产品与其需求的相关和重要程度，该变量反映的是一种内在心理状态，代表了在特定情境下个人在面对涉入对向时依据自身需要、价值取向及欲望达成的目标所产生的兴趣。有研究表明，用户涉入度越高，其进行在线评价的意向越强烈。Sundaram（2007）等也通过实证研究，证明了网络口碑的传播动机会进一步促使用户对商品和服务的了解，以此作为再传播的基础。Santosa（2014）研究了用户内在动机和涉入度之间的关系，结论证明，用户的内在动机和虚拟社区的氛围是影响用户涉入度的重要因素，而用户的涉入程度又进一步影响用户进行网络口碑传播。陈君（2018）在此基础上研究得出虚拟社区氛围、产品品质和消费地点均会影响用户涉入度，进而影响消费者口碑传播。
　　 （三）动机理论
　　 动机是促使人们实现愿望或达成目标的情感驱动因素，在很大程度上影响人们的行为。Dichter（1966）最早将口碑传播的动机从产品本身、用户本身、信息涉入和帮助他人四个角度定义了口碑传播动机。后来的学者在研究网络口碑传播动机时也基本沿用了这一分类。Goldsmith（2005）进一步研究了网络社区接收者的传播动机，在上述基础上增加了“议价”和“降低搜索成本”两个动机。Buttle（2008）将动机理论和情境理论相结合，认为特定的口碑传播动机服务于特定的购买情景，强调了消费的异质性。陈君（2017）则从“助人”、“归属感”和“经济刺激”三个维度验证了在社群内，口碑传播动机形成的不同持续时长的口碑传播行为。
　　 除了上述三种主要的理论以外，也有部分学者基于“人际关系理论”（Park，2007;Cheung，2009）、“负面偏见理论”（Cheung，2009）、“社会网络理论”（殷国鹏，2012;侯德林，2013）、“社会资本理论”（陈蓓蕾，2008;左文明，2014）和“信任理论”（陈蓓蕾，2008）等。随着研究的不断深入，现阶段学者们对于网络口碑传播有用性的研究所依据的理论基础，已经不再局限于心理学和信息传播学领域，越来越多的社会学、经济学和消费者行为学的相关理论都被相继引入，極大地拓宽了研究视野，丰富了研究成果。
　　 四、网络口碑有用性影响因素的实证研究
　　 为了缓解用户参考海量口碑信息而产生的信息过载问题，越来越多的学者基于不同的理论基础，通过实证分析来研究网络口碑信息有用性的影响因素。用户在进行消费决策的过程中，受到复杂的现实和舆论环境的影响，网络口碑的有用性则表现为口碑信息对消费者购买决策的影响程度和说服程度，因此，不同的研究表述也有所不同，相似的概念包括网络口碑的“有效性”、“说服力”等。根据口碑传播的特点，结合目前的研究现状，我们从口碑信息内容特征和来源特征两个角度来梳理相关文献。 　　 （一）口碑信息内容特征
　　 网络口碑的内容经历了从简单的打分、评星级，进一步发展为文字表述，现阶段众多大型电商平台逐渐增加了图片、视频评价功能，相应的研究也在逐步跟进。Sussman（2006）认为，相比于简单的星级评分系统，带有文字描述的评论内容更能引起其他消费者的兴趣，从而激发其购买冲动。Cheung（2008）认为网络口碑信息质量会进一步影响口碑信息的传播，在其研究中，影响口碑信息质量的因素包括信息的完整程度、及时程度、准确程度和相关程度。Park（2010）在此基础上又增加了逻辑性和清晰程度两个维度来衡量口碑信息质量。Mudambi（2010）研究了在线评论的字数越多，越能引起用户的求知欲，从而影响消用户的消费决策。多数研究普遍表明，评论长度与有效性呈现正相关。但不同的消费领域结论未必相同，在影评领域，对消费者购票决策产生显著影响的更多为短评，这类评价情感鲜明、内涵清晰，极易引起其他观影者的认同（石文化，2017）。
　　 严建援（2012）通过实证分析，研究得出评论深度、客观程度、传播广度以及信息与产品描述相符程度对评论有用性的正向影响，而评论内容中所表达的个体喜恶程度具有负向影响，评论内容的情感强度则没有明显影响。李中梅（2017）构建O2O用户网络口碑有用性影响因素模型，研究了产品属性特征词、情感属性特征词对评论质量的正向影响。
　　 而图片和视频评论的逐步普及，也激发了学者们对于图文评论关系的研究兴趣。学者们通过四个实证验证了“图文的一致性”、“图文的位置关系”、“产品类型（享受型产品和实用型产品）”以及“图片类型（社会型图片和功能型图片）”这四类变量在不同搭配下，对评论说服力的影响（汪旭辉，2017）。
　　 除了网络口碑内容的客观特性，评论者主观感情倾向，也是学界研究的热点。Dellarocas（2007）研究表明，在经历愉快或糟糕的购物体验后，用户更倾向于发布极端的评价，而非中性评价。Purnawirawan（2012）通过研究不同情感倾向的评论数量，得出极性情感倾向的评论多余中性评论的结论。Ghose（2005）专门针对搜索型商品展开研究，认为口碑内容的情感倾向和评论的主客观的混杂程度会极大地影响评论的有用性。Korfiatis（2012）综合考察星级指标对口碑信息有用性的影响，并进一步研究了在商家构建的星级评价指标体系内，极端性评论对其研究模型的调节作用。赵丽娜（2015）将商品的类型作为调节变量，研究了在不同类型的产品中，评论的时效性、极端性对体验型商品的有用性会产生影响，而在搜索型商品中，该影响并不显著。闫强（2013）从评论标题入手，研究标题中具有情感倾向的主观性描绘，得出双面标题更具有说服力效果。
　　 （二）口碑信息来源特征
　　 Hu（2010）认为，网络口碑信息的传播者自身的专业知识、购物的活跃程度和网购经验等特征，会持续影响网络口碑信息的有用性。廖成林（2013）认为用户对于品牌的感知对口碑传播模型会起到显著的调节作用，进而影响口碑信息传播的有用性。杨华（2018）以图书网购市场为切入点，研究得出传播者特性既对购买意愿有显著影响，也存在以传播内容特性为中介变量的影响。
　　 “追加评论”功能的实现，为学术界提供了新颖的研究视角。石文化（2016）研究了初评和追评一致时，同为负向情感会对口碑传播的有效性产生显著影响。田芳（2016）认为矛盾性追评比一致性追评对消费者感知有用性的影响更大。在此基础上，李琪（2017）认为，在正面评价的基础上追加负面评价的效用要高于在负面评价的基础上追加正面评价。这说明，用户的态度转变会显著影响评价效用。郭恺强（2014）的研究验证了评论的有效性也受到消费者感知评论系统的有效性的影响，即评论系统本身的完善程度也会进一步影响口碑信息传播的有效性。黄玉晶（2017）以地沟油事件为例，研究得出，负面口碑信息的发布者的权威性和关系强度与口碑传播效果具有正向影响。
　　 五、研究述评和展望
　　 通过上述梳理发现，第一、影响因素主要集中在口碑信息内容特性和来源特性。学者们研究得出“评论的长度”、“及时程度”、“完整程度”是影响评论信息有用性最普遍的因素，是各个消费领域共性因素，但目前而言，还缺少大量的数据来佐证这几个要素在各消费领域的影响程度是否具有一致的趋势。第二、就评价内容所体现的情感倾向而言，目前的研究止步于极性情感特征词对口碑传播有用性的影响大于中性情感特征词，鲜有建立相应的海量词库来精确定位不同的情感特征词对应的影响效果。后续研究可以参考领域本体相关知识，建立基于本体的词库，为精确定位口碑信息提供文本支持。第三、就口碑信息来源而言，目前研究还局限于讨论评价者专业性、权威性、以及用户态度改变对口碑传播有用性的影响，很少精确到消费者部分群体甚至个体特征。第四、目前的实证研究数量庞大，但却呈现出明显的零散性，部分行业领域的研究结论无法进行大范围的复刻和推广，对网络口碑的全方位管理造成困难，因而很多研究结论具有一定的争议性。
　　 本文认为，今后的研究应该结合大数据、人工智能技术，更加精确地分析各个行业领域用户评价信息与有用性的关系，并提出更有针对性的营销建议。因此，有必要针对网络口碑进行更加深入的探讨，研究不同口碑类型、不同传播动机和不同文化环境下口碑传播机制所表现出的差异，以期让网络口碑成为更有价值的信息，服务于企业和消费者，实现双赢。
　　 参考文献：
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　　 [4]Wang C， Zhou Z， Jin X L， et al. The influence of affective cues on positive emotion in predicting instant information sharing on microblogs： Gender as a moderator[J].Information Processing & Management，2017（03）.
　　 （作者单位：颜磊阳，江苏大学管理学院;路铁牛，西安财经大学行知学院）
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