乡村振兴背景下县域农村电子商务发展对策
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[摘要]农业在我国国民经济中占据重要地位，2017年中央一号文件指出要大力发展“互联网”+农业，发展县域农村电商，努力实现农业增效、农民增收、农村发展。以上杭县作为研究对象，运用实地调研法，网络问卷调查法，结合文献资料，分析了上杭县农村电子商务的发展现状与问题，并基于上杭县农村电商的发展现状与存在问题提出县域农村电商的发展对策。
[关键词]农村电子商务;县域;发展;上杭县
[中图分类号]F724.6;F323 [文献标识码]A
上杭县地处福建省龙岩市，是重要的革命老区，在实施乡村振兴战略中肩负着重要责任。2019年是新中国成立70周年，也是“古田会议”召开90周年、“新古田会议”召开5周年，国家支持福建、支持老区加快发展，要把握这一难得的机遇，发挥我县在资源、环境、产业等方面的优势和潜力，抓住机遇，顺势而为，把上杭县打造成为经济强县、农业富县、生态美县。顺应现代农业产业发展新趋势，培育发展数字农业。以“互联网+”的思路，打造乡村产业振兴新引擎，借助“互联网+”推动农业由“种得好”向“卖得好”转变，把“互联网+农业”作为推动农业产业转型升级的有效途径。促进电子商务、大数据、物联网、共享经济等产业加快发展，推动现代信息技术与农业的深度融合。
2017年2月，指导“三农”发展的中央“一号文件”阐述了农村电商的发展方向和扶持政策。2015年7月，福建省政府办公厅印发《推动农村电子商务发展行动方案》，2016年上杭县商务局制定了《上杭县商务局电商创业脱贫专项实施方案》，2017年1月上杭县政府颁发了《上杭县人民政府关于大力推进大众创业万众创新八条措施的通知》等系列文件，明确了发展互联网经濟的途径，重点依托阿里巴巴等大型平台，不断扩大本土电子商务平台“兴杭商城”的影响力，积极探索“互联网+金铜”、“互联网+农业”等“互联网+”模式，将上杭县的金铜制品、上杭萝卜干、上杭槐猪、通贤乌兔、杭晚蜜柚等名特优产品通过互联网推向市场，进一步打响品牌，提升产品竞争力。2018年12月，上杭县政府颁发了《上杭县人民政府办公室关于印发上杭县促进电子商务发展实施意见的通知》明确了扶持平台类企业、电商类企业和公共服务类企业的注册，并制定了详细的奖励措施和保障措施。
1 上杭县农村电子商务发展现状和存在问题
1.1 发展现状
为全面真实掌握上杭县农特产品电商发展现状，笔者和乡村振兴发展规划组成员一起通过实地走访调研等形式解县农业电商的发展概况，为了获取更多农产品电商企业实际经营方面的数据，笔者精心设计问卷调查表，针对具有代表性的13个农产品电商企业发放调查问卷，回收了13个有效的样本数据，对13个企业的企业所有制形式、企业规模、企业品牌情况、产品采购形式、网络销售和线下销售规模、网络营销方式、物流形式、人才队伍建设等有了进一步的了解，明晰了企业对制约上杭农产品电商企业发展的看法。在此基础上，通过深度访谈县发改局副局长和乡村振兴办主任、商业局工作人员和部分企业，进一步了解上杭县农产品电商发展的总体情况和存在问题。
1.1.1 电商经营主体培育情况。据县商务局部门提供的数据，截至2018年上杭县注册电商企业120家、电商个体网店数300家，农村淘宝数量76家，全县电子商务服务站80个左右，农特产品电商龙头企业有3家，本土电子商务平台“兴杭商城”和邮政电商平台。带动直接或间接从事电子商务及相关配套服务工作创业与就业人员超过3000人。
1.1.2 典型电商企业网络销售情况。根据县商务部门提供的数据显示，全县电子商务网络销售总额2016年2亿元，2017年3.5亿元，2018年5亿元，增长率2017年达到75%，2018年增长率50%，呈现快速增长态势。根据回收样本数据，13家企业线上年销售额50万元以下的5家，占38.46%，50～100万元的5家，占38.46%，100～1000万元的3家，占23.08%;线下销售额50万元以下的4家，占30.77%，50～100万元的3家，占23.08%，100～1000万的6家，占46.15%。在线上销售渠道方面，借助淘宝的7家，占53.85%，入驻京东的2家，占比15.38%，入驻拼多多的3家，占比23.08%，另外有3家参加阿里巴巴供销E家，微商，和微信小程序的。
1.1.3 产业服务平台建设情况。目前上杭县正在筹建电商产业园，已建成上杭县供销农产品双创孵化园，入驻孵化农产品电商企业28家，线上线下交易额达4000多万元。由电商协会负责统一招商、统一管理，进行市场化运作，可为入驻企业提供创新研发、创业孵化、产品展示、快递仓储、人才培训等一站式服务，产业集聚效益日益显现。到2017年，已建成农村电子商务服务站135家，全县农村淘宝累计完成交易5100 万元，在实现引进城市优质工业产品，提升农村生活质量和消费水平上，农村电子商务服务站发挥了重要作用。
1.1.4 配套设施建设情况。目前上杭县电商物流配送以邮政为主，第三方快递“四通一达”为辅，基本已实现乡镇物流配送代办点全覆盖，3天内可实现从县级物流仓储中心到村级网点配送工作。邮政系统发挥遍布城乡的渠道网点优势、投递配送体系优势和普惠金融服务平台优势，已建成村邮乐购直营店6个、邮掌柜加盟店354个、便民店100个，可为村民提供线上代购消费品、代销农特产品、代缴通信费等服务。农村网络通讯体系建设方面，也已基本实现“村村通互联”。
1.1.5 农产品规模化标准化生产情况。目前上杭县规模以上农特产品生产加工基地有：杭丰蔬菜合作社萝卜干生产基地、中都镇百香果基地、下都镇和稔田镇红心柚基地、古田镇苏家坡养殖基地、太白镇洛神花基地、南阳金桔生产基地，培育出具有一定知名度的上杭萝卜干、百香果、红心柚、贵妃鸡、洛神花茶、南阳金桔等农特产品。农产品大多数由专业合作社生产，生产加工基地还是依靠传统的农业生产方式，科学的种植技术、标准化的管理理念、先进的农业设施还无法完全应用到农产品生产最前沿。 1.2 存在的问题
1.2.1 电商龙头企业少，品牌农特产品不多。据商务局相关人员透露，上杭县特色农产品龙头企业中，杭丰蔬菜合作社旗下的“上杭萝卜干”2015年获得国家地理标志商标，龙岩市福欣牧业发展有限公司获得得福建省知名商标，旗下生产“贵妃鸡”和贵妃鸡蛋在网络上有一定的品牌知名度外，其他农产品比如红心柚、百香果、洛神花茶、儒溪槐猪在本县本市有一定知名度，外地人基本不知道。根据笔者的调查显示，只有3家企业认为线上产品具备品牌优势。因此总体来看，上杭县农产品全国闻名的驰名商标没有，全省闻名的知名商标也寥寥无几，在闽西各县城中具有比较优势的知名农产品也不多。中高端、优质特色农产品较少，农特产品包装设计较普通、文化创意不足，品牌网络宣传渠道不宽，营销方式单一。
1.2.2 网络销售渠道和营销模式单一，营销人才缺乏。上杭县农村电商企业和个体经营者在营销上普遍遇到销售渠道和营销模式单一、营销成本高、营销效果不明显的问题。据回收样本显示，京东、淘宝、微店和拼多多是目前上杭县农产品线上销售的主要渠道。且各企业在这些平台的销售模式均以开店经营模式为主，营销方式以电商平台广告营销和微信公众号营销为主，2家较有实力的企业采取成本更高的搜索引擎，媒体广告，6家企业参加双十一活动，但4家对双十一销量满意度一般，非常满意的只有2家。另外，笔者通过在淘宝店铺搜索上输入“上杭”，显示相关店铺227家，其中涉农店铺超过半数，笔者打开10家店铺，只有4家企业店铺（分别是上杭供销社、惠农电商、福建白果园和今闽闽西特产）的销售商品种类达到10种以上，店铺信誉3家3钻，1家1钻，有1人以上的客服人员在线，其余个体店铺均存在商品數量少，销量不高，服务人员不在线的情况。根据笔者回收的样本显示，在问到所在企业网上营销存在的主要问题时，13家企业中有5家认为企业网络营销的成本太高，7家企业认为营销效果不明显，11家认为缺乏专业营销人员。不难理解，在传统电商平台如淘宝、京东，卖家引流需要投放大量的广告，成本较高。对个体网店经营者来说投入成本高，收益低，导致很多个体淘宝店经营不下去， 其实这也是淘宝个体经营者普遍存在的问题。规模大一点的企业如果一直对提高网络销量无计可施，就会失去对网络市场的信心，导致本就不多的营销人才的流失，那就会面临巨大的市场风险和企业经营风险。
1.2.3 物流设施建设相对滞后。农产品上行难问题突出，主要是农产品配送“最后一公里”问题和农村电商服务点无可持续运营模式等没有得到根本解决.尽管目前部分县级快递物流企业业务逐渐向农村延伸服务，在全县大部分乡镇均设立了物流服务点，但由于上杭地处山区，村落相对较为分散等因素制约，特别偏远乡镇所属行政村，农产品物流成本降不下来，使得优质农产品无法顺利进入流通渠道。同时，冷链物流设施建设相对滞后，农产品产地仓储设施落后，配送效率低，难以按时保质地将农村生鲜农产品配送到客户的手中。
1.2.4 产品标准体系尚未构建。目前全县农产品标准化体系建设滞后，尚处于起步发展阶段，水平较低，特别是在农产品生产、加工、销售、流通等重要环节，缺乏统一的标准化体系，在农产品流通环节，龙头产品偏少，缺乏分拣标准、包装标准、配送标准、验收标准以及仓储管理标准，严重制约了农产品电商的规模化标准化生产。
2 发展县域农村电子商务的对策建议
发展农产品电商需要贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，立足生态资源优势，以农业供给侧结构性改革为主线，进一步转变思维观念，以特色优势农产品为主攻方向，加强特色品牌建设，推进产品标准化建设，健全产供销产业链体系，完善电商生态支撑体系，做到产品生产规模化、市场经营品牌化、销售模式多样化、运营管理专业化、物流网络高效化。
2.1 推进电商物流园区建设，逐步建立完善的电商生态体系
发展电子商务一要规划建立园区，推动产业集中集聚。电商产业要发展，各自为战，分散运营不是长久之计，将电商物流园区建成集电商服务、企业办公、物流仓储、人才培训、创业孵化为一体的电商物流产业园，整合资源，集聚要素，助力电商产业发展。同时在电商物流园区成立农村电子商务公共服务中心。中心功能定位为招商服务、政策宣传服务、电商运营服务、品牌建设服务、标准化体系建立服务、电商公共平台建设服务、人才招聘与培训服务、乡镇电商服务站对接服务等。逐步建立完善的电商生态体系。
在园区和公共服务建设方面，坚持合作化和组织化原则，加强政府的引导作用，加强已有本土电商平台和邮政电商平台的宣传，鼓励电商龙头企业、自有品牌企业入驻园区，并加大对龙头企业和自有品牌企业的扶持力度，推动快递物流企业协同发展，推动人才培训及相关公共服务供给向乡村延伸。加强与阿里、京东、苏宁、赶街等知名电商平台在农村电子商务上开展合作。为了响应国家电商扶贫政策，目前淘宝平台开设的“农村淘宝”已经由原来的工业品下乡模式转变成“精准扶贫”的销售模式，因此可以鼓励原有农村淘宝转型升级，引进“浙江遂昌”模式，把农村淘宝由原来的单纯帮农民代购转变为帮农民卖货，同时设立京东帮服务店、苏宁易购服务站，集中资源发展几个农村电商示范镇。发挥乡镇电商服务站在找准当地农村市场，挖掘当地特色农产品的优势，发挥其在产品采购、产品营销和物流服务的作用，加强县乡村三级服务网络体系建设，有效破解农村电商发展瓶颈。
在人才培养方面，电商物流园可联合县职业中专学校、社会专业培训机构、电商企业和行业协会等在人才培育中的作用，开展电子商务专业人员的继续教育、创业培训和电商人才创业孵化，培育电子商务创业带头人，实施“电商育才工程”，逐步推进电子商务人才培训体系建设工作。地方政府要出台人才引进政策，明确财政、金融、土地、人才等方面的扶持优惠政策，吸引众多有志之士投身农村电商创业，助力乡村振兴。
2.2 坚持品质化和品牌化，逐步实现农产品规模化标准化 生产
随着消费升级，经济发达城市居民对高品质农特产品的需求越来越大，县域农产品要想打开城市消费市场一定要严抓产品品质，坚持生产绿色优质无公害农产品，由政府牵头，充分发挥行业协会的作用，加快制定和完善农产品生产、加工、销售等重要环节的行业标准，建立“政府+协会+农户+村民”监督机制，从标准制定、生产、加工、流通等过程实行全过程质量监管，建立农产品质量溯源机制及失信惩戒机制，努力实现全程质量管理和控制，确保生产出绿色、无公害的优质农产品，只有当地村民放心食用了，外地返乡农民热忠推荐了，才能产生口碑效应，一传十十传百，将家乡产品带到全国乃至全世界。在品质保障前提下，应用销售数据分析全县销量最大知名度最高的农产品，聘请专业营销人员挖掘产品内涵，创建品牌故事，由县級领导引导电商企业与旅游部门合作重点宣传，全力打造全省乃至全国全世界知名的农特产品知名品牌。
坚持用互联网思维指导现代农业生产，加快推进农业信息化建设和电商化改造，不断完善农产品线下展示、线上交易及产销对接等功能，引导农户发展农产品电商新业态。不断优化农业产业布局，以市场为导向，持续扩大高效、绿色、生态农作物种植面积。大力支持电商龙头企业采取“公司+农户”的方式建立生产加工基地，开展质量认证，注册品牌商标，保障质量信誉。农资供应、农产品供销逐步完善，逐步形成农产品电子商务供应链体系，以知名品牌带动龙头企业发展，以龙头企业带动标准化和规模化生产，从而实现县域农业现代化发展。
2.3 大力拓宽农特产品网络销售渠道，建立线上线下闭环销售模式
2.3.1 应用“社交媒体+社交电商平台”，启动多样化移动电商销售模式。近几年社交媒体和社交电商迅猛发展，根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元，预估社交电商市场规模将达3万亿元，占网络零售交易规模的31.3%。
社交媒体具有信息沟通灵活、互动性高、用户粘性大信任度高、营销成本低、支付方式便捷、回款速度快，资金使用效率高等优势。而农产品卖家经济实力有限，农产品生产周期长，产品标准化低，品牌建立时间长，销售风险大利润低等特点。利用社交媒体通过短视频、直播、图片等形式在微博、微信群、微信公众号全方位展示农产品的产前、产中、产后生产环境和过程，质量保障信息、品牌故事等，增强买家信任度，树立品牌形象，提升企业知名度和产品认可度，实现持续宣传和互动，进行全景式情景营销，可以为产品销售奠定基础，建立基于信任的交易模式。
社交电商的优势主要有：裂变式传播，获客路径效率高，成本低，容易下沉到三四线的小城镇，覆盖了更广阔的消费群体，为解决农产品上行难问题提供了新途径。在乡村振兴、脱贫攻坚的宏观背景下，社交电商作为消费扶贫模式还得到了政策加持，企业行动也分外踊跃。2016年以来，大量新型的专注于农特产品和生鲜产品的社交电商平台如雨后春笋般冒出，如拼多多、云集、每日一淘、来三斤、环球捕手、微选、小区乐、美家优享等做的风生水起，各有千秋，促进了大量全国性高品质农特产品和地标产品进入经济发达城市。县域电商企业和个体经营者应抓住机遇，根据自身产品定位和品牌定位，分析社交电商平台的知名度、影响力和优劣势，选择适合自己的2～3家社交电商平台进行网络销售。如上杭福欣牧业和安心农产品有限公司就有入驻福建省“互联网+现代农业”与精准扶贫有机结合的精选农特产品平台—厦门来三斤，年销售额均达到30万元以上，远高于淘宝店铺销售额。因此只要拓宽社交电商平台销售渠道，对提高企业的知名度及销售量就一定会有效果。
另外售后通过微博、微信、QQ 等移动社交媒体，更易建立客户群，有利于及时掌握消费者需求，获取消费者行为信息，建立稳定的客户关系，开展灵活多样的农产品销售模式。自产自销企业和大户可以通过公众号，建立属于自己的集品牌营销、在线销售、售后服务为一体的微信商城，建立客户关系管理系统，针对会员开展产地农产品直销模式、应季集中销售模式、F2C（ 农场直供 ）模式、C2B（消费者定制）模式、按需种植模式、农业众筹模式等灵活多样的交易模式，有利于大型龙头电商企业和自产自销型企业实现O2O线上线下真正融合，促进新型农业经营主体的形成。
2.3.2 实施传统电商渠道集中运营管理模式，降低营销成本提高营销效率。淘宝京东苏宁等传统平台的优势是：资金雄厚、知名度高、用户大、交易成本低、交易有保障。阿里有线上的天猫超市和天猫喵鲜生涉及农产品零售，促销力度大，活动形式多样，营销效果明显，线下有盒马生鲜超市，产品优质定位高端客户，客户群体收入高，购买力强，复购率高，忠诚度高。目前淘宝又新成立淘鲜达频道，采用与大润发超市合作的形式进一步拓展农产品生鲜市场，覆盖更多线下中低收入消费群体。京东线上除了京东超市和京东到家之外，基于微信平台的微选也是专注于农产品和生鲜市场。这些电商平台的营销模式和商业模式变化多样，如果没有专业营销人员根本就无法玩转市场，加上这些电商平台里面的商家竞争激烈，营销成本也越来越高，因此建议中小规模、商品品种又少又缺乏专业电商人才的电商企业可以把原有的淘宝京东店铺的运营委托第三方专业的运营商，企业集中精力专注于研发、生产、品牌建设及销售渠道的整体布局。随着新电商法的实施，原来的个人店铺也要去工商税务登记转变成电商个体户，管理和税收成本也会越来越高，因此如果依然采用原来的分散经营，单兵作战很难做到可持续发展。建议将这些个人店铺经营者集中优势统一管理，鼓励成立合伙人企业寻找新的网络市场机会。
2.3.3 大力开拓线上农批市场，做大做强线上销售规模。相比线上零售，线上批发市场是企业对企业的市场，其优势是交易规模大，稳定性高，一旦建立合作关系，可以长期持续合作，营销成本相对低效率高，非常适合大批量规模化标准化农产品自销自产型企业。根据调查回收样本数据，13家企业中只有1家上杭县供销电子商务有限公司有开展线上企业对企业市场，选择的平台是中国供销社的供销E家和阿里巴巴，在供销E家商品数量和销量都很差，在阿里巴巴平台的累计成交量、累计客户数量和复购率均低于同行业平均水平。笔者认为有内因也有外因，内因是企业产品优势不明显，品种不多，外因是因是供销E家知名度不够高，批发商城不成熟;而阿里巴巴是综合型小额批发平台，在农产品批发上并没有优势，主要针对淘宝卖家，批发优势不明显。因此建议县域农产品电商企业及其他有实力的生产厂家可以进一步开拓线上农批市场，加入排名靠前的专业型农批市场如中农网、惠农网、美菜网、一亩田等网站。 2.3.4 广泛开拓线下销售场景，实现线上线下立体销售模式。线下超市、餐厅、旅行社的优势是：用户精准，回购率高，营销成本低，营销效果好。超市方面，可以与全国性中高档生鲜超市如元初、千滋百味、永辉超市、大润发、朴朴等线下超市合作，这些线下超市都有自己的成熟的客户群体，也有功能完善的线上APP和微信小程序等销售工具，可以最快速度实现线下线上立体销售模式。餐厅方面可以与全国各地有名的当地特色餐厅合作，有助于瞄准外地老乡实施情感营销，利用老乡对家乡经济发展的关心和对小时候的怀念之情，讲故事，讲文化，让外地老乡不知不觉中多尝试多消费多推荐，实现粉丝效应。旅行社方面可以和当地知名旅游圣地的家庭旅馆、农家乐、旅行社等充分合作，建立多样化营销场景，应用精准营销，从文化和品牌入手，实现从导游宣讲到现场采购一条龙服务。有条件的家庭旅馆、农家乐餐厅甚至农村电商服务站可以引进先进零售业态模式，参考盒马鲜生、一亩鲜生、超级物种的“超市+加工厨房+餐厅”的模式，针对游客开展自助采摘、自助采购、自助加工、自助用餐等新型消费模式。不仅可以让外地游客消费本地特色农产品，出游也能体会到居家煮饭的樂趣，在旅游淡季还能让本地村民体验到城市的新型消费模式，也让外地返乡的年轻一代感受到新农村的生活乐趣，可谓一举三得。在交易过程借助二维码体系加强线上线下融合，实现线上APP和线下超市、餐厅、旅行社链接的O2O 销售模式。
3 结语
上杭县农村电商存在的问题也是大部分县域农村电商存在的普遍问题，要想有所突破，除了政府要重视基础设施建设和完善公共服务以外，应以龙头企业为发力点，坚持农产品的品质化和规模化，加强品牌建设，大力拓宽网络销售渠道，建立线上线下闭环销售模式，以“互联网+”的思路，打造乡村产业振兴新引擎，借助“互联网+”推动农业由“种得好”向“卖得好”转变，“卖得好”进一步推动“种得好”，形成良性循环，逐步实现农业现代化。
[参考文献]
[1] 胡文岭.“电商扶贫”中县域农产品电子商务创新研究[J].商业经济研究，2017（24）.
[2] 余依洺，向珈仪.浅谈县域农产品电子商务发展中存在的问题与对策[J].经济纵横，2018（25）.
[3] 邓声林.明溪县农特产品电子商务发展的对策研究[D].福州：福建农林大学，2018（4）.
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