婺源油菜花旅游资源（R）和市场（M）分析
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摘要：婺源凭借油菜花资源大力发展乡村赏花游，取得了一定经济和社会效益。但随着油菜赏花地的增多，其先发优势在下降。围绕婺源油莱花资源和赏花游客市场进行分析，发现婺源油菜花旅游资源价值较高，赏花群体以中近距离年轻旅游者为主。
关键词：婺源油莱花;资源;市场
1 婺源油菜花旅游资源分析
1.1 油菜花旅游资源评估
美国对于花卉数据质量调查评估，是在国家行政管理预算局（OMB）政策研究办公室指导下由国家农业数据统计中心（NASS）完成的。商品花卉统计数据可为政府部门评估花卉产业的经济影响和为花卉产业制定未来营销策划战略提供参考。目前我国旅游学术界对旅游资源进行调查评估采用的最新标准是《旅游资源分类、调查与评价》（GBT18972-2017），根据该标准对旅游目的地旅游资源进行分类统计和等级评定。
根据（GB/T18972-2017）中旅游资源分类标准，从油菜花植物属性看，该资源主类属于生物景观（C），亚类属于植被景观（CA），基本类型属于花卉地资源（CCD）。同时，婺源篁岭和江岭油菜花属于梯田风格，具有一定的观赏游览功能，从这个角度看，油菜花田主类属于建筑与设施E，亚类属于实用建筑与核心设施EB，基本类型属于景观农田EBK。婺源相当数量的明清徽派建筑和乡村油菜花田是不可分割的乡村旅游资源，这些古建筑按（GB/T18972-2017）分类主类属于历史遗迹F，亚类属于物质类文化遗存FA，基本类型属于建筑遗迹FAA。从3个角度对婺源乡村油菜花田和古民居分类发现，该资源属于复合型旅游资源。婺源旅游股份有限公司副总经理吴江涛、江西财经大学江西旅游发展研究中心副主任曹国新副教授及南昌新亚国际旅行社总经理王一品3位旅游专家根据中华人民共和国（GB/T18972-2017）旅游资源评价标准，结合婺源乡村旅游资源实际情况，分别给婺源各类旅游资源打分。各项加权累计分值为77分（权数：曹国新0.4、吴江涛0.3、王一品0.3），婺源乡村旅游资源等级为4级，资源价值较高。同时，各专家认为：婺源油菜花作为农作物，不具明显历史文化科学价值，但规模化种植形成的花海具有审美价值。
1.2 油菜花资源向旅游产品转化分析
随着我国旅游业的发展和旅游产品供应市场竞争的加剧，市场已经由卖方主导转为买方主导。当前，无论是旅游经营企业之间还是旅游目的地之间都在争夺客源。一个地区即使拥有好的旅游资源，如果不进行科学有序的规划开发，是很难取得预期的经济效益、社会效益及环境效益。
对婺源县乡村赏花区域进行升级和资源转换为产品应从3个方面人手：①婺源赏花梯田最具代表性的是篁岭景区和江岭景区，篁岭入选“中国最美符号”，是中国乡村旅游示范样本。而江岭是最早开发赏油菜花的梯田，临近婺源江湾古镇。围绕这两大景区开展油菜花旅游活动项目的升级改造可以起到以点带面的示范效果。②油菜花旅游资源转换为产品成本低，婺源一直有种植油菜的传统，即使不开发乡村赏花游，当地农民仍然会种植油菜。天然的农业资源为开发乡村赏油菜花提供了客观条件，要将这些农作物资源转换成旅游产品，除了要加大宣传力度，还要做好乡村基础设施的规划建设，深挖和油菜花有关的农事体验活动，由此增加游客的体验性。③树立油菜花品牌形象，产品的竞争最终是品牌的竞争，婺源县旅游资源丰富，在资源转换为产品时建立自己的品牌是非常重要的。西安的兵马俑、桂林的阳朔山、贵州的黄果树瀑布、杭州的西湖等都是各地代表性旅游景区，同时也是該地区的旅游品牌。所以对婺源而言，可以通过打造知名的赏花景区来为本地树立旅游品牌。
2 婺源油菜花旅游市场调查（M）分析
2.1 赏花游客统计数据
通过对调查对象的基本特征（性别、年龄、收入、籍贯、学历及职业）分析，可以了解游客基本情况及这一群体的共性特征。
2.2 赏花游客特征数据分析
赏花游客在性别方面，男女比例1：1.14，女性占比稍高。可见女性对油菜花更加青睐，这既符合男女审美差异的特征，也能衬托花之美犹如人之美。花可以怡情也可以育人，一般将女性比作“花”，男性比作“草”。赏花群体中年龄层面占比最大的是18～30岁的青年，占比达83.6%。其次是30～45岁的中年人，占比8.6%。由此可见，在赏花群体中达九成是中青年人，且以中青年女性为主。受教育程度方面，大专学历成员占比最高，其次是本科和研究生学历成员，三者占比达97%，这一方面反映赏花游客整体文化水平较高，另一方面说明赏油菜花是一种高雅精神文化享受。从受访对象的职业分析，几乎各行各业的都有，且分布较为平均，由此可见油菜花旅游属大众性旅游。游客收入方面，收入在5001～8000元的群体占比最大，达31.8%，这一收入水平也是我国多数二三线城市的平均收入，由此得出赏花旅游对中等收入人群吸引力最大。最后，通过对游客籍贯分析发现，前往婺源旅游的以省内游客为主，在受访对象中江西省内游客占比达65.5%。
通过对婺源油菜花赏花游客基本特征分析得出，前来婺源春季踏青赏花的游人主要是江西省内的中产阶级的城市女性游客为主。同时，也说明油菜花旅游属于中近距离旅游者较为热衷的旅游选项之一。
3 游客赏花行为分析
运用问卷星的交叉分析和SPSS23统计软件分析得出这些个人特征对赏花行为的影响：
3.1 赏花意愿和逗留时间分析
通过分析赏花意愿，可以了解婺源油菜花的知名度及吸引力大小，设计赏花旅游线路，推出适合游人需要的旅游产品。
从表3可知，在赏花游人中逗留1日的游客原本选择婺源的意愿不强。有的可能是受家人朋友的影响，也可能单位集体活动，属于被动赏花。尽管如此，但是仍有约九成的受访对象愿意将婺源作为赏花目的地。那些前来婺源赏花且意愿强烈的游人都会过夜留宿，选择过夜的游人占比达九成，逗留3日且愿意选择婺源作为赏花目的地的游客达到46.8%。婺源不仅仅是看一眼就走的乡村，很多游人都愿意停下脚步住上几日，在这布满油菜花的乡村中仰望星空。
3.2 赏花旅游形式和消费额分析
在赏花游形式上，多数游客更愿意和家人或者朋友一起进行，采取这2种方式的游客占比71.8%，由此可见，赏花属于群体活动。另外多数游客的旅游消费额度人均在400元左右，由此也反映出大部分消费者认为赏油菜花属于低端旅游消费，属于乡村农家乐类型。
3.3 旅游产品吸引力分析
对游客形成吸引力的有婺源的民风、乡韵、油菜花海、徽派建筑及民俗活动。通过仔细比较，在各吸引因子中油菜花的影响是最大的，在220位受访对象中有161人选择了油菜花。在旅游体验项目的期望类型中73%的游人都青睐乘坐热气球赏花和在花海中露营，另外约三成游客期望有花田宝贝选美活动、农事体验活动及花田马拉松比赛等。旅游产品吸引力是多方面的，但是原真性和奇特性是旅游产品吸引力的源泉。
4 结语
婺源乡村旅游资源类型丰富，可将古民居、民俗、原生态山水及油菜花等各类资源结合起来，形成该地区旅游产品体系。另外，油菜花田面积大，但赏花产品面临升级换代的压力，相关旅游企业要主动求变，通过改变资源来推出新产品。通过分析赏花市场发现，赏花游市场潜力大，但是赏花游客需求在不断变化，需要旅游企业深挖赏花产品内涵，突出产品的的文化性、趣味性及体验性。（收稿：2019-07-16）
参考文献：
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