探讨药品品类管理的几大误区和对策

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　　[摘要] 品类管理是药品零售的根本，该管理模式主要是提高药品经营利润的新探索。就目前形势而言，大多数连锁或零售药店为了提高药品的销售营业额，通常都会使用品类管理销售模式。但自品类管理引进国内以来以及经过4个阶段的发展后，其发展就遭遇了种种困难，甚至进入瓶颈期，难以再顺利实施。因此，为了更好地提升品类管理的水平，该文现就当前连锁药店品类管理实施过程中存在的几大误区进行分析探讨，并根据存在的不足提出相应解决对策，以此推动连锁零售企业药品品类管理不断稳步发展。
　　[关键词] 品类管理;连锁药店;药品分类;误区;对策
　　[中图分类号] F274;F721;R95 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2019）12（c）-0017-03
　　[Abstract] Category management is the foundation of drug retail. The management mode is mainly a new exploration to improve the profit of drug operation. As far as the current situation is concerned， most chain or retail pharmacies usually use category management sales models in order to increase the sales turnover of drugs. However， since the introduction of category management in China and after four stages of development， its development path has encountered various difficulties， and even entered a bottleneck period， which is difficult to implement smoothly. Therefore， in order to better improve the level of category management， this article analyzes and discusses several major misunderstandings in the current implementation of category management in chain drugstores， and proposes corresponding solutions based on the existing deficiencies， so as to promote the chain of drug categories for retail retailers management continues to develop steadily.
　　[Key words] Category management; Chain drug store; Drug classification; Misunderstanding; Countermeasures
　　 近几年，伴随着国内药品零售行业和社会经济的飞速发展，诸多平价药房获得了生存和崛起的机会，然而这一形势却进一步加剧了行业毛利率及营业利润显著下降的脚步。在如此情况下，药品品类管理随之诞生。品类管理主要是指现代连锁零售企业对商品进行精细化管理的一项重要策略。品类，顾名思义为商品分类，即确定哪种商品可以分为同一类别小组，但更重要的是精益化管理。品类管理的核心为数据和消费者的需求，其管理的目的是通过自身定位建立起具有差异化的品类形象，使消费者获得超出自己预期的药品及服务，从而支撑起药店运营，也让消费者真正获利[1-2]。然而在实际管理过程中仍存在不少问题，如多数连锁店对品类管理理解不全面、分析能力低、技术不健全等，导致药店的销售与成本均受到了重创。因此，该文现就药品品类管理过程中存在问题进行分析探讨，并根据问题制定相应解决策略。
　　1  药品品类管理中存在的几大误区
　　1.1  对品类管理本质与职能理解不全面
　　 现阶段中，大部分连锁药店仍存在对品类管理理解不全面的问题，对其理解层面仍停留在“冲销量”“促增长”上，甚至只把品类管理当成一种增加营收和吸引顾客的工具，亦或是采购部门用来完成交易的一种形式等，更有甚者将品类管理通俗地认为是单纯分类管理。这错误认知正是造成连锁药店营业利润骤降、顾客群体不稳定的原因。实际上，药品品类管理是一项严谨科学的系统工程及零售业态技术，多数连锁店正是因为缺乏健全的品类管理部门来开展这项工作，而使得这项技术无处施展，只能流于形式[3]。因此药店经销商要提高对品类管理职责与本质的认知，并重视这一项工作的开展。
　　1.2  品类管理没有以消费者需求作为核心
　　 目前，多数药店传统的药品分类主要有以下几点：按功能用途分类，如处方、非处方药、保健食品、便利品等;按储存条件分类，如常温、冷藏、阴凉等;再就是按销售贡献成果分类，如主力藥物、辅助药品、高毛药品、畅销药品等。从以上分类方法来看，基本都是按照药品的价值进行分类，而且全是为满足药品供应商要求而实施的分类方法，并不能满足消费者的需求。在大众市场上，这种分类代表的是普遍大众口味及主流趋势，稳定性较强且不轻易被改变。但其实这种分类方法全都是基于药店自身考虑而制定的，并未真正地以消费者需求为中心而展开管理分类，没有真正为顾客着想，正因如此，导致消费者的需求无法得到满足。
　　1.3  品类管理数据分析技术和工具较落后 　　 品类管理不仅仅是一项管理模式，更是一项高强度高难度的系统工程[4]。特别是在汇总、挖掘、分析数据方面，难度更为明显，这些工作都离不开强大且先进的信息技术。品类管理的顺利实施需要以消费者偏好、消费习惯等数据为基础条件，信息数据技术是品类管理的关键因素，只有借助这些数据和应用工具支持品类管理，才能显著提高药店的经营利润及效率。但在实际管理过程中，多数企业尚无支持品类管理的IT系统及工具等来提供数据共享与支持。
　　1.4  品类管理受到短期逐利行为影响
　　 由于近年来受各行业物价日益升高的影像，使得国内多数药店的投资成本显著升高，而利润空间却遭到了打压，因此多数连锁药店为了生存只能通过各种短期逐利的行为来维持营业额。其中比较典型的行为就是不断且大量地增加高毛利非品牌推销活动，甚至还单纯使用药品毛利率这一条标准来自行决定产品组合，导致品类管理的开展与实施完全和消费者的需求背道而驰，最后只能盲目地打价格战而没有全面的产品价格组合管理体系。以上这种行为不仅严重阻碍了品类管理的发展，同时也阻碍了药店的长远发展。
　　2  加强药品品类管理的有效对策
　　2.1  纠正对品类管理本质及职能的错误认知
　　 药品品类管理部门职责主要是正确认识自身药店的特色和定位，并持之以恒地坚持自己的特色，掌握每件药品的流向，分析药品为何畅销与滞销，与时俱进，紧跟时代脚步，有计划且科学开发、采购、促销药品，控制好库存出入，协助连锁药店不断创销售新高[5]。药店经销商要正确认知到这一点，不断反思自己的销售行为是否符合品类管理所提倡的观念，总结原因积极改进，从而有效提高品类管理的水平，确保品类管理工作顺利开展。此外，药店经销商在药品管理中还需遵循“三个组合”原则：①品牌组合，即便部分品牌销量及利润不理想也要分类陈列摆出;②剂型组合，尽管是同类型的药品也要将不一样剂型药品分类出来;③价格组合，同种类药品根据不同药效列出价格高低;以上这些组合分类方法需通过供应商才能实现，因此双方要协调好各自利益，只有这样方能实现“三赢”的局面。
　　2.2  以消费者为中心进行药品品类管理
　　 作为连锁药店，在进行品类管理时需要根据消费者的需求来选择品种和分类药品，分析消费者的消费习惯，了解其对品类与品牌的认知等，始终把消费者的需求当成第一位，只有充分把握消费者信息才能保证品类管理高效开展。比如从门店自身出发，门店可以通过开设药诊店、药妆店、标准药品超市、社区便利店等多种类型门店来为社会各界人士提供服务与消费。而从消费者的需求出发，药店可以根据季候特征开展活动，例如在炎热的夏季，人们常会发生呼吸道感染、皮肤病、中暑、空调房感冒等，在此背景下，药店可组织开展以“清热祛火”为主题的活动，以消费者需求为活动中心，结合门店的地理位置、自身特色及药品特征等将药品实施分类，从根本上满足消费者的需求。这种分类方法相比传统分类方法更贴近消费者的内心，同时也更能解决消费者的疗愈需求及心理需求。
　　2.3  重视药品品类管理的数据分析技术
　　 药店品类管理决策的制定均应该在分析消费者消费记录和数据后完成，而这些数据的汇总与分析都需要借助强大的信息技术实现[6]。因此在进行药品品类管理时必须要重视且不断提高数据分析技术。在对药品进行分类时，不但要充分考虑药品自身的功能属性，如疗效、功能、品规、药理、产地等，同时还要明白药品的商业属性，例如价格、毛利等，以及了解自家药店独有的竞争优势，如租金范围、目标消费群体、收入情况、竞争状态、社会构成等。如若将上述这些因素细分开来，可衍生出数十个影响因素，这些因素还全是会随时发生变化的，如果不借助先进的数据分析技术与工具，仅凭品类管理人员用脑记忆的话，那么品类管理时无法真正进行下去的。尤其是在现代大数据风起云涌的关键时期，连锁药店必须高度重视数据分析技术，借助各种工具以及专业知识，从大数据中不断挖掘出品类管理真正的价值与效益。
　　2.4  建立专业长效的消费者服务系统
　　 药店经销商要想长远稳定发展，就必须要建立健全药品销售和消费者服务体系，杜绝短期逐利行为[7-8]，只有如此才能延长药店的生存寿命。由于药品的用途与其他消费品不同，因此药店在设立社区药店或其他服务类型门店时，应该遵循以消费者及患者需求为本，建立健全完整的消费档案，并为消费者提供推荐、跟踪等服务，若是有顾客到店提出诉求，专业的药学服务人员就会依据档案记录的信息给出个性化的用药建议，如此既满足了患者的需求，又能有效避免医患矛盾的发生，实现双赢局面。除此之外，这种以消费者个人或家庭为单位所建立的消费者服务系统，不仅可以为药店带来稳定的客源，还可以为药店赢得名声和信誉度等，而这些利益正是短期逐利行为所无法提供的[9-10]。
　　3  结语
　　 综上所述，品类管理不仅是单纯的商品分类，更深层次将是一种精细商品管理技术，同时也是精益化管理、精准营销、门店陈列等工作的重要基础条件，若是品类管理不到位，那么一切都是海市蜃楼。品类管理自引进中国后在国内药品销售行业中受到广泛认可，发展趋势良好，然而在具体实施过程中仍存在诸多不足，因此药店经销商在进行品类管理时应该全面理解品类管理的本质，坚持以消费者为中心，将消费者的需求放在首位，重视并提高数据分析技术，同时建立起专业长效的消费者服务体系，只有如此才可能推动品类管理工作不断向前发展，为药品销售行业带来长久的利益。
　　[参考文献]
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　　（收稿日期：2019-09-25）
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