黄色明度饱和度对服装高级感的影响研究

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　　摘要：色彩是影响消费感知和行为的重要因素。文章从黄色明度和饱和度的角度，通过实验法和回归分析，展示了一种对消费者有广泛影响的颜色感知现象。结果表明：在刺激物为黄色的情况下，低明度比高明度色彩的服装高级感更强：高饱和度比低饱和度色彩的服装高级感更强：明度与饱和度对高级感的影响存在显著的交互作用：高明度比低明度色彩的服装购买意愿更强：唤醒在明度对购买意愿的影响中起到了中介作用。研究了黄色明度和饱和度如何影响服装高级感和消费心理的机理，为服装企业和品牌提供了色彩信息，有助于提升产品的色彩效果，增强企业竞争力。
　　关键词：色彩明度：色彩饱和度：服装高级感：黄色：唤醒
　　中图分类号：TS941. 11   文献标志码：A   文章编号：1001 -7003( 2019) 09-0050-06
　　引用页码：091108
　　色彩对消费者的思想、情感和行为有着明显的影响。色彩也可划分阶层，建立专属感，如夸张耀眼的土豪金、甜蜜浪漫的Tiffany蓝和圣朝仪式感的Christian Louboutin红。色彩成为品牌的专用色，也成为“瓜分”经济的手段。色彩心理学、色彩的功能，以及色调、明度和饱和度的评估与校准是一个非常有前途的研究领域[1]。营销人员长期使用颜色作为一种视觉记忆工具来支持认知和思维，并抓住消费者的注意力[2]。色彩可以提高消费者对店铺的高级感，增加消费者的愉悦和兴奋情绪，从而提升店铺和品牌偏好[3]。用语义差异的方法探索包装色彩，来获取更让人满意的颜色，是设计师吸引消费者注意力和传达品牌信息的一项重要任务[4]。色彩作为一种最常见的视觉要素，对消费者的心理有显著影响，但现有文献对不同的明度或饱和度如何影响人们的心理研究较少[5]。消费者对某种产品的购买意愿很大程度上取决于色彩。目前，色彩领域的研究尚未成熟，越来越多的学者开始关注色彩明度、饱和度等对情绪和消费行为的影响，从而有助于设计出更好的产品来提升销售情况。
　　在注重礼仪、等级和尊卑的中国古代，色彩也有了等级之分。黄色是古代皇室服装的专用色，是高贵和至尊的象征。天地的中央是黄土，人们用黄色代表土地，承载深情。每个时期服饰中的黄色都带有鲜明的时代特征，这些黄色及配色同样具有现代的审美价值[6]。黄色给人的感觉是明朗、高贵、希望、快乐和温暖，体现乐观主义和青春，是能量之源，同时黄色也是一个极富艺术表现力的色彩。从色彩本质出发，研究黄色对于服装高级感的影响，具有一定的审美价值和应用价值。
　　1 色彩的高级感与明度、饱和度的关系
　　关于高级感的定义，高级感更代表着一种简洁、低调的品质，是一种独到的眼光与品位，是历经岁月而不褪色的经典[7]。高级感是重视人的内心情感需求和精神需要而形成的一种情感设计理念[8]。高级感在学术界并未严格统一的定义，一般研究认为高级感是较低的情绪刺激，是一种平静、纯粹的心理感受，给人高级的联想。色彩在决定高级感兼容性方面起着重要作用，不同明度的变化能体现高雅与高级艺术气质[9]。产品的美观性、线条感和质量的优质程度会影响高级感[10]。高级感能够反映出消费者的身份、地位和时尚度。高级感可以提高产品的价值和品位，是最直观能带来产品溢价的方式，给消费者好的感受从而有利于购买行为[11]。因而在服装设计中，从产品外观属性出发，如何提升其高级感，成为很多设计研究者的关注重点。
　　1.1 黄色的高级感
　　清代不同的阶层有不同的服饰色彩，宫廷服饰的色调之一为华丽色调，如明黄色纱绣彩云金龙纹女夹朝袍中使用了明度和饱和度都较高的黄色，使得服装显得华丽富贵，尽显穿着者华贵气宇和尊崇地位[12]。不同的明度和饱和度形成明黄色、杏黄色、鹅黄色等，应用到服饰中，代表了不同的阶级身份。黄色的特别在于它有着极高的精神价值和象征意义。黄色是古代皇室的专用色，将至尊形象表现到了极致。中国封建社会皇帝所用的器物、服饰多为明黄，即淡黄。明黄色是高貴的象征，表示皇权。特别是在悠久的封建社会发展中，农业是最主要的生产方式，人们用黄色代表土地，承载深情。
　　同时，黄色又是极富艺术表现力的颜色，色彩带有主观性和自我表达，情感的深入亦是色彩感知不断深化的过程。印象派画家梵高在著作中大篇幅使用黄色，如《向日葵》系列中的明黄到后期《夜间的咖啡屋》中的昏暗的焦黄与灰黄，用黄色饱和度和明度的变化制造视觉冲突。梵高的黄色是非常典型的主观用色，他的色彩不仅充斥着对生活的热情和渴望，还表现出他内心世界的孤独与寂寞[13]。
　　对于黄色的研究，主要集中在中国古代服饰中，黄色的审美价值、礼文制度的规约意图和统治效用，其次在于黄色在艺术绘画中的色彩运用技巧和情感表达。作为重要的传统服饰色彩，也有学者对不同色相黄色服装的染色方法进行了研究。在现代审美中，黄色服装是如何影响消费者的知觉感知，以及传统文化中黄色的尊贵感在服装审美上是否发生了改变，需要进一步研究。
　　1.2 色彩明度、饱和度与高级感的关系
　　明度是彩色和非彩色所共有的属性，与物体反射系数、光能的强度有关。反射系数越大，强度越大，颜色就越亮。饱和度是色相的表现程度，它取决于物体所发射出来的光线中特定色相波长所占的优势。色彩的饱和度越高，物体表现出的颜色就越艳。在物体所反射的光波中，白光的比例越少，其色彩的饱和度就越高。在颜色中加入白色或灰色越多，色彩的饱和度也就越低。
　　随着明度的增加，正性情感呈倒“U”字型变化趋势，而负性情感呈倒“U”字型变化趋势，且高明度的服装比低明度的服装更具积极性[14]。在饱和度上，使用中等饱和度的产品带给消费者感觉更优雅[15]。高饱和度的颜色能够刺激人的视觉神经，使观赏者能够更加深入到作者的内心世界中去找寻他的情感体验，从而获得审美快感[13]。服装的冷暖感受色彩明度的影响较小，但它的高雅俗气感受色彩明度的影响大。将无彩色的高级感理论运用到有彩色上，在色彩中加入灰色的成分将改变色彩的高级感。 　　人们通常忽视更多的唤醒刺激对于产品感知有重要意义。高饱和度的颜色吸引了消费者的注意力，因为它唤起了兴奋，而且唤醒和吸引带来的刺激更强烈[16]。色彩也可以通过影响记忆来改变认知和思维。
　　对于明度、饱和度的研究通常是独立进行的，已有研究表明明度对情绪有影响，饱和度对高雅感有影响，然而鲜有学者考虑两者共同作用的结果。同时，由于色相环上的不同色彩明度有差异，难以比较不同色相的明度差异，关于明度和饱和度的交叉研究需要通过单色相来实证。
　　1.3 黄色明度、饱和度与高级感的关系
　　唐金萍[6]研究认为，南宋的服装整体风格更清新淡雅是因为色彩上不再追求浓厚的深色调，而是采用低明度、高纯度的黄色，显示出秀丽典雅的格调。高饱和度的黄色，纯正浓郁，更能凸显服装的庄重华美之感，降低明度，能够展现出秀美高雅的感觉。
　　在色彩的三大属性中，明度是影响情感的重要因素，高级感作为一种情感和审美感知，很大程度上也受到明度变化的影响。随着明度的降低，黄色布样的质朴一华丽感和淡雅一热烈感逐渐升高[17]。随着黄色明度的降低，服装高级感上升。服装领域把灰度高的色彩作为一种高级和性冷淡的色彩，因为随着黄色中灰度的升高，降低了产品的饱和度，减少产品色彩对情绪的影响，从而产生高级感。同时，黄色饱和度的增加在一定程度上抑制了黄色明度对情绪和高级感的影响，所以明度与饱和度对高级感的影响存在交互作用。因此，提出以下假设：
　　H1:黄色的明度对高级感有显著的负向影响。
　　H2：黄色的饱和度对高级感有显著的正向影响。
　　H3：黄色的饱和度在明度对高级感影响中起到了调节作用。
　　唤醒在色彩对消费行为的影响中起到了中介作用[16]。黄色波长为570 - 590 nm，穿透能力和远视感很强，常与太阳和火的热度联系在一起，被认为是一种高唤醒的颜色。黄色会刺激人的神经，唤起更多的兴奋，影响消费者的知觉经验和基本视觉处理，从而影响消费行为，因此很多的商家使用黄色包装来吸引顾客的注意力。同时，醒目的高明度的黄色，会让消费者感受到产品充满创意和趣味，因而在黄色服装的条件下，提出假设：
　　H4：黄色的明度对购买意愿有正向影响。
　　H5：唤醒在黄色的明度对购买意愿中起到了中介作用。
　　2 实验方案
　　实验采用2（明度：高、低）×2（饱和度：高、低）组间设计，招募了145名年龄在19 - 27岁的大学生和研究生，平均年龄为22岁，其中61%为女性。实验采用Srriith[18]创建的HSV色彩属性模型(Hue Sat-uration Value)，H表示色调、S表示饱和度、V表示明度。在本实验中，黄色服装图片被用作刺激材料，利用Adobe Photoshop CC软件对同一款服装进行了色彩明度和饱和度的选取。按照HSV的色彩标准，H为色相取值，取值范围为0 -360度，其中H=60度为标准黄色（H= 60度对应的黄色为最暖色[19]）。明度为色调与黑色的偏离程度，取值范围为0 -100，明度趋近0则表现为黑色，明度趋近于100，则表现该色彩趋近最明亮的纯色调。饱和度为色调与消色差（白色）的偏离程度，取值范围为0 - 100，饱和度越低则越接近白色，饱和度越高则越趋近于纯色调。本实验选取了H= 60度，S=50或100，V=50或100．色彩选取的数值与色彩如图1所示。
　　实验中，被试者被随机分配到四种条件的一种。在小组中，研究人员向每位被试者发放了一份电子版问卷，在问卷的开头，请被试者想象这样一个场景“您正好有时间，您看到了以下服装信息”，随后展示了一张黄色服装图片（图1），请被试者表达对图片的看法。所有量表采用七级李克特量表，从“完全不同意”到“完全同意”，分数越低表示越不不同意，分数越高表示越赞同。
　　被试者使用Russell等[20]兴奋和情绪的影响网格来报告他们的唤醒，使用吴晓[21]的购买概率量表来报告他们的购买意愿。在测量服装高级感时，从Barnier等[22]和Chung等[23]关于高级感的文献中提取了8个形容词对变量进行评估。信度分析结果显示：唤醒、购买意愿和服装高级感的α值分别为0. 753、0.761和0.901，说明量表具有良好的可靠性。
　　最后，实验收集了被试者的个人信息，如年龄、性别和色盲情况。考虑到以往的研究表明，性别、色盲可能对色彩感知产生影响，除了个体颜色体验上的差异外，色盲对波长的敏感度降低也导致了颜色感知差异[16]。女性比男性对色彩认知波动更加敏感[17]，因此在之后的研究中將性别和色盲作为控制变量加以分析。
　　3 数据分析与结果
　　3.1 黄色明度、饱和度对高级感的影响
　　将服装高级感作为因变量、明度作为因子放人SPSS软件中进行单因素方差分析，考察服装高级感在高明度和低明度两种情况下是否存在差异。结果显示：明度对服装高级感的影响显著(F(1，143)=5. 06，P=O. 03)，明度低(M =4. 12，SD =1. 13)比明度高（M=3.68，SD =1. 22）的情况下，服装高级感的感知更强，H1得到验证。
　　将服装高级感作为因变量、饱和度作为因子放人SPSS软件中进行单因素方差分析，考察服装高级感在高饱和度和低饱和度两种情况下是否存在差异。结果显示：饱和度对服装高级感的主效应显著(F(1．143) =4. 07，P=0. 04)。同时，饱和度高(M=4. 12，SD =1. 23)比饱和度低（M=3.73，SD =1. 14）的情况下，服装高级感的感知更强，H2得到验证。
　　3.2 黄色饱和度在明度对高级感影响中的调节作用
　　采用方差分析的方法，将明度、饱和度及它们的交互项同时作为自变量，将服装高级感作为因变量进行分析。数据分析结果表明，明度对服装高级感的影响依然显著（M高明度=3. 66，95%置信区间[3. 40，3.93]；M低明度=4.13，95%置信区间『3. 87，4. 39]，F(1，141) =6. 29，P=0.01)。饱和度对高级感的影响边缘显著（M高饱和度=4. 08，95%置信区间为[3. 81，4.35]；M低饱和度=3.72，95%置信区间为[3. 46 ,3. 97] ,F(I ,141)=3.76,P=0.05)。同时，明度与饱和度对高级感的影响存在显著的交互作用（M高明度高饱和度=3.48，SD=1.23；M低明度高饱和度=4.67，SD=0.93；M高明度低饱和度=3.83，SD=1.20；M低明度低饱和度=3.60,SD=1.07;F(1,141)=14. 46,P =0. 00)；如图2所示，在低饱和度情况下，高明度与低明度色彩的服装高级感差异不显著：然而在高饱和度的情况下，低明度比高明度色彩的服装高级感更强。H3得到验证。 　　3.3 黄色明度对购买意愿的影响
　　将购买意愿作为因变量、明度作为因子放人SPSS软件中进行单因素方差分析，结果显示明度在高和低两种情况下对购买意愿存在显著差异(F(I，143) =11. 94，P=0.00)。同时，明度高(M=3.49，SD =1. 37)比明度低（M=2.69，SD=1.49）的情况下，购买意愿更高。H4得到验证。
　　3.4 唤醒在黄色明度对购买意愿中的中介作用
　　为了检验色彩明度对购买意愿的影响是否受到唤醒的中介作用，进行了10 000次重采样的自举估计法，遵循Hayes[24]的模型5的检验方法，间接效应显著(B =0. 36，SE=0.09，95%置信区间为[0. 18，0.54])。H5得到验证。
　　4 结论
　　本文通过实验法和回归分析，验证黄色服装低明度比高明度色彩的服装高级感更强。高饱和度比低饱和度色彩的服装高级感更强。明度与饱和度对高级感的影响存在显著的交互作用，在低饱和度情况下，高明度与低明度色彩的服装高级感差异不显著；然而在高饱和度的情况下，低明度比高明度色彩的服装高级感更强。本文还验证了明度对购买意愿的影响，高明度比低明度色彩的服装购买意愿更强。唤醒在明度对购买意愿中起到了中介作用，这意味着高的明度可以引起唤醒和注意力，从而影响服装的购买意愿。
　　实验方法证明了黄色服装对高级感和购买意愿的影响是直接和可复制的。黄色服装设计中，采用低明度高饱和度黄色能够显得更加具有高级感，更适用于高档场合。对消费者而言，为其在黄色服装购买中提供了有效的色彩信息。对设计者而言，高明度黄色能轻易而巧妙地吸引消费者的注意力，影响消费者的色彩知觉处理，改变产品的表现力。值得注意的是，色相环上的不同色彩明度有差异，黄色本身的明度较高，因此黄色对人的视觉刺激更大。再加上黄色在中国古代服饰中有其独特性的象征意义和精神价值，可能存在更多的心理影响，对人审美和情感的影响更强烈，因而研究结论在其他文化中可能存在差异。研究还注意到，考虑到黄色在产品中还有更广泛的应用，未来可以从产品类别角度研究。此外，对于其他单色或色彩组合，其明度饱和度变化对消费行为的影响是今后研究需关注的重点。
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