无锡博物馆文创产品生存空间探析
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作者:王唯茵
摘 要：各地博物馆的文创产品塑造了城市文化IP。本文利用SWOT分析法，对无锡博物馆文创产品研发存在的优势、劣势、机遇和挑战4个方面进行分析，为以后无锡博物馆文创产品的设计研发提供借鉴和参考。
关键词：博物馆;文创产品;SWOT
中华五千年的积淀留给了我们灿烂的文明，中国的众多博物馆作为文化传承的主力军，利用好这座宝库中的资源，挖掘其中的精髓，创新与发展中国传统文化责无旁贷。博物馆在打造以人为本的展览环境、塑造舒适参观体验后，传达与延伸文物展示带来的信息，提升为情感的表达与反馈。博物馆文创产品也在文化传承中发挥着重大的作用。从国内博物馆的文创研发状态，众人看到的是“大馆推陈出新，爆款不断;小馆品种单一，处境尴尬”;如今红火的博物馆文创产品销售场景，并未在无锡的博物馆中出现。
1 SWOT战略分析法
SWOT分析法称为态势分析法，SWOT这4个字母分别代表优势、劣势、机会、威胁，原本是对企业内外部发展进行综合分析的战略方法。[1]本文运用 SWOT 战略分析法，研究无锡博物馆文创产品的生存空间。博物馆文创产品销售属于文化消费，这种消费行为与设计师、制作方、经营者环环相扣。消费者、经营者、设计者也被文创产品各种状态影响。无锡这座文化名城现有62个博物馆（纪念馆），其中在市区的数量为42个，江阴市有15个，宜兴有5个;同时，拥有文物保护机构6个，在2017年文物藏品共8831件。无锡博物馆在发展中有其优势和劣势，要发展博物馆文创产品，首先要从现实中寻找突破点和可持续发展的特色之路。
2 生存空间的S（优势）分析
2.1 位于发达的长三角经济圈
无锡是国家历史文化名城，2018年，无锡市的地区生产总值为11438.62亿元，相比2017年增长了7.4%。同样值得骄傲的是，无锡于2018年被评为中国大陆最佳地级城市第3名，是中国创新力最强的30个城市之一、中国最佳旅游目的地城市第17名、城市产业竞争力指数第16名、2018中国大陆最佳商业城市第18名。整体而言，无锡的城市经济发展在全国名列前茅。
2.2 旅游资源丰富，旅游经济繁荣
无锡把旅游业作为城市发展的新的驱动力和城市的支柱产业。1988年，无锡市作为第一批被列为国家优秀旅游城市的城市，有丰富的自然资源和深厚的历史文化遗存，城市旅游发展方兴未艾。无锡景色优美，现今的旅游主要有5种类型：以佛教文化为主，包括灵山大佛、南禅寺等;以山水园林为主，包括锡惠公园、寄畅园、鼋头渚公园、蠡园、梅园等;以影视基地为主，包括三国城、水浒城、唐城等;以水乡特色为主，包括惠山古镇、荡口古镇、清明桥历史文化街区、古运河游;以遗址、博物馆、名人故居为主，包括无锡博物馆、民族工商业博物馆、丝业博物馆等。除此之外，无锡市还有众多的城市公园，都十分受游客喜爱。旅游产业成为了无锡的支柱产业，2018年旅游总收入相比之前增长了11.5%，连续4年游客满意度排名全省第一。
2.3 培养人才，给文创提供动力源泉
无锡拥有众多高等院校和文化产业公司，文化创意人才资源优势明显，为文化创意产业的未来长期发展提供了强力的人才保障。同时政府联合创意产业园、文创企业等，综合各方优势，积极探索校企合作，及时调整人才发展战略，创新特色文化创意人才培养模式，更好地构建了良好的人才培养平台。同时，无锡各大产业园成为了创新型人才的聚集地，为无锡博物馆文创产品的开发提供了创新动力。这些人才要成为优秀的设计师，真正做到人尽其才，除自身努力之外，还需要机遇与市场的推动。
2.4 历史悠久，文化底蕴深厚
吴文化影响了包括无锡在内的整个吴地，吴学研究所提出吴文化是吴地区域性大文化，与中原文化及各区域文化呈现出有同有异、你中有我、我中有你。而无锡博物馆是无锡地域文化的集中体现，鱼米之乡孕育出来的吴文化是一种“才智艺术型”地方文化，涵盖此地的历史、民俗、艺术、文化等诸多方面，“水文化+鱼文化+稻文化+蚕桑文化+船文化”是其本质属性。
3 生存空间的 W（劣势）分析
实地调研无锡几家市区博物馆，可以看到博物馆文创产品发展情况，劣势明显，如表1所示。
3.1 客流量对博物馆文创产品销售的限制
相比无锡旅游经济的繁荣，除了无锡博物院、中国泥人博物馆、鸿山遗址博物馆、无锡窑群遗址博物馆等几个展馆的人流量尚可，其余博物馆的参观人数寥寥无几。从无锡统计局的数据上可见，文物保护机构的参观人数从2016年的33.3万递减为2017年28.2万人次，凸显了众多地方性小博物馆的尴尬。
这一方面是由于很多博物馆未处于人流量相对密集的旅游线路中，地理位置较为偏远的博物馆交通不便，除相关专业人士及爱好者会去参观，大多不会特别规划时间去游览。另外，不少博物馆的宣传力度不够，民众对其的了解程度有限。
3.2 文创产品开发不足，定價不合理
由此表1可以看出，无锡各类博物馆文创产品的发展也是不平衡的，在拥有文创产品商店的4家博物馆中，在商品价格方面，惠山泥人厂的文创产品在价格区间上中高档的产品较多，购买的人较少，无锡窑群遗址博物馆的价格能为普通百姓所接受。
无锡窑群遗址博物馆、中国泥人博物馆、鸿山遗址博物馆3家均拥有自己的特色产品。相较而言，在无锡窑群遗址博物馆“运河游礼”文创商店中，其自主开发的文创产品比较显著，产品囊括无锡所有显著标志，如惠山泥人、紫砂、运河文化、小笼包、清明桥、太湖翠竹、黄酒等，这应该与无锡古运河旅游发展有限公司企业的经营相关，在无国家大量资助的情况下，企业会寻找更多的商机来获取利润和满足消费者的需求。
从文创产品的分类来说，既有文物的复制品，主要是利用现代科技实现对博物馆馆藏文物的还原和再现，比如玉飞凤挂件、泥人阿福等;又有原创产品，对博物馆中的元素进行再设计，在处理博物馆文创产品视觉元素、造型功能等的同时，兼顾历史人文与现代认知，以满足消费者的个性化需求，这类产品有小笼包茶具、惠山泥人书签、老中窑香薰炉等。 而同在吴文化区域，苏州博物馆的文创产品在“十二五”期间，销售额达1700余万元。而无锡市博物院仅在2019年7月在官网的文创一栏公布了10套文创产品，且尚未发售。
整体而言，从质量和数量上，目前无锡博物馆文创还处于初级开发阶段，开发规模不大，中小博物馆由于体制资金和人才等因素的制约，与国内一些领先博物馆差距明显，文创产品的研发提升空间较大。
无锡各家博物馆的特色显著，很多文化资源尚待开发，缺乏真正具有博物馆自身文化内涵的产品。无锡各类专业化的博物馆文创产品的开发因受众相对较少，即使开发文创产品，其特色往往也不明显，如何吸引消费者是需要探究的，是这类博物馆在产品开发方面的前提条件，比如无锡民族工商业博物馆、中国民族音乐博物馆等。
3.3 销售空间狭小，销售渠道单一
无锡博物馆文创产品销售商店发展水平参差不齐，部分博物馆未设置文创产品销售商店。无锡窑群遗址博物馆、中国泥人博物馆（泥人厂）、鸿山遗址博物馆3家博物馆均拥有自己的特色产品，前两者文创产品数量较多，商店面积较为紧凑，展示空间规划了相应的区域，鸿山遗址博物馆的商店在入口处左右两边，柜台展品数量不多，陈列效果比较空。
此外，我国各家博物馆都在如火如荼地开展文创产品的网络销售，而无锡的博物馆欠缺营销意识，仅有一家博物馆有线上店铺，且销售量不尽如人意。
4 生存空间的O（机遇）分析
4.1 拥有良好的政策支持
国家与各级政府为了推动博物馆文创发展，密集出台了各类政策法规来指导博物馆文创产品的设计与销售。
2004年4月，《文化及相关产业分类》正式将博物馆纳入了文化产业。2008年1月，《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》给博物馆文化休闲带来了巨大的社会效益和无可比拟的发展机遇。随后的数年中，我国颁布《博物馆条例》《关于进一步加强文物工作的指导意见》《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，鼓励博物馆与旅游业、文化创意产业积极融合，深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素，开发衍生产品，提高博物馆发展能力。
国家文物事业发展“十三五”规划，描绘了一系列博物馆未来的发展蓝图，包括到2020年将塑造博物馆文化创意产品品牌 50个，建成博物馆文化创意产品研发基地10个等。[2]
无锡的《2019年政府工作重点》提出，要“高标准推进无锡美术馆建设，支持无锡博物院争创国家一级馆;继续办好无锡‘文博会’、文化创意设计大赛等文化产业创新平台”。
4.2 文化创意产业欣欣向荣
无锡是全国第14个万亿GDP城市，最近出台了重磅政策，推动文化产业高质量发展。官方拟定的目标是，到2021年，文化产业增加值占GDP比重力争达5.5%以上。
2019年7月25日无锡发布了《无锡市文化产业高质量发展三年行动计划（2019-2021）》和《关于推动无锡市文化产业高质量发展的若干政策》，在文化产业投资、影视动漫制作、创新创意发展、产业人才引培等方面连推18条政策，主旨是提升无锡国家数字电影产业园发展能级、支持文化产业载体建设、推动文化企业集聚发展、支持数字文化产业创新发展、支持重大文化节庆会展活动、推动创意设计行业发展。[3]
自2015年起，由无锡市委宣传部、无锡市文广新局、无锡市工商局等单位主办的无锡市文化创意设计大赛已经成功举办了4届，随着历年来的努力培育与孵化，其社会关注度和参与度越来越高，更多的优秀作品在比赛中推向了市场，获得了大众的认可，文创大赛的品牌影响越来越广泛。
5 生存空间的T（威胁）分析
5.1 周边城市博物馆同质化竞争的挑战
中国7个文化区域中，无锡属于吴越文化，在这个地域中代表性的博物馆有南京博物院、上海博物馆、浙江省博物馆、苏州博物馆、良渚博物馆等。
其中，在无锡周边城市的苏州博物馆更受人青睐。从苏州博物馆网站的问卷调查数据得知，有近30%的人2次以上参观过博物馆，苏州地区和江浙沪周边人群更愿意去苏州博物馆，占其中流量的64.21%。2018年元旦小长假期间，苏州博物馆接待国内外游客达到了22971人次，较上一年小长假期间增长16.5%。
由于交通的便利以及苏州博物馆扬名海内外，所以周边城市居民都把参观苏州博物馆作为游学与学习传统文化的首选。
5.2 消费者对文创产品的要求提高
在博物馆文创产品不断开发创新的过程中，创新化的设计引领现代人新的消费时尚，需要迎合大众不断提升与改变的审美及潮流文化。现在大多数博物馆销售的文创产品中有不少商品，美其名曰“文创产品”，实则只是印了Logo的“雷同”商品，堂而皇之地呈现在不同地区的博物馆柜台上销售。对各个博物馆自身的文化内涵没有深入挖掘，导致这些产品大多是没有特质、不能区别开的“流水”商品。同质化严重的文创产品不能吸引参观者购买，导致博物馆的文创商店形同虚设。[4]
博物馆文创产品同样具有商品属性，为了控制产品的价格，必须采用工业化批量生产。博物馆文创产品之所以出现同质化，也是因为设计师创意设计受限于预算及工艺、材料等因素。博物馆在未来发展文创的道路上，需要改变单一的生产制造方式，用科技提升文创产品产能。
6 结语
博物馆文创产品的开发，引领了热爱历史文化的人们的文化消费观，也缩短了观众与藏品之间的时空距离。本文利用SWOT分析方法分析了无锡博物馆的发展现状，在文化创意产业语境下，从国家到地方政府都出台了众多的政策，为博物馆文创发展提供了大量的扶持。经济发达的无锡拥有悠久的历史，文化底蕴深厚，同时拥有丰富的旅游资源，文化创意人才培养呈现良好的态势，但是周边博物馆同质化竞争、文创产品自身开发不足、销售环境欠佳等不利因素也限制了文創销量的提升。在此基础上，应该以更加市场化的角度寻找无锡博物馆文创产品与大众精神文化需求的契合点，唤起大众对无锡博物馆的文化记忆，思考转向以消费者为导向的营销策略，为大众讲吴文化的传奇故事，创造更多、更好的产品。无锡博物馆应找准自身定位，突出文化特色，使博物馆文创产业逐步成为无锡吸引各界关注及经济增长的新领域，提升无锡的文化软实力。
参考文献：
[1] 李冯添.博物馆文创产业发展的SWOT分析——以中国（海南）南海博物馆文创产品开发为例[J].文物鉴定与鉴赏，2019（05）：95-97.
[2] 国家文物事业发展“十三五”规划[N].中国文化报，2017-02-22.
[3] 无锡出台18条文化产业新政[EB/OL].江南晚报，2019-07-26.
[4] 俞晓霞.博物馆文创产品设计研究——以中国茶叶博物馆为例[D].江农林大学，2018：24-25.
课题项目：本论文为2019年度无锡市哲学社会科学招标课题研究成果，项目编号：WXSK19-C-31;2019年江苏高校哲学社会科学研究项目成果，项目编号：2019SJA2295
作者简介：王唯茵（1979—），江苏无锡人，副教授，研究方向：视觉传达，高职教育。
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