从安踏公司的运营看我国体育用品产业现状和发展
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摘 要：近年来，国民越来越关注身心健康，体育运动的热情从未如此高涨，体育用品业也迎来了良好的发展机遇，展现了繁荣的市场前景。我国居民用于体育用品的支出，已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位。但是，随着国内外环境的不断变化，我国体育用品产业正面临着日趋激烈的市场竞争和应对国际体育用品业巨头的挑战。在这样的背景下，关于我国体育用品公司的现状和如何发展，本文以安踏体育用品有限公司为例，对中国体育用品企业的发展趋势进行研究，以促进中国体育用品企业的可持续发展。
关键词：体育用品 现状 发展
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2020）01（c）-0234-02
1 体育用品内涵
体育用品是适用于体育活动，且具有体育特性的各种特殊物品的总称。体育用品业是指用于生产体育活动的专业产品的集合。它还包括体育用品销售业，这是体育产业的重要分支和支柱产业。
2 我国体育用品产业现状
中国体育用品的产业化始于20世纪80年代初。经过近30年的发展，中国已成为世界上最大的体育用品制造国。近10年内成功举办了2008年北京奥运会、2010年亚洲运动会和2011年世界大学生运动会等世界级体育赛事，极大地激发了人们对体育的热情，体育在人们心中越来越受欢迎。
2.1 企业数量多，规模较小
据不完全统计，我国体育用品行业约有2万家企业，其中大规模企业占比1.4%，中型企业占比8.1%，小微企业占比90.5%。目前中国体育用品行业的国际竞争力不容乐观，主要体现在企业数量众多，规模较大的大中型企业数量较少，行业比重较低，质量不好;效益产值高，利润偏低。
2.2 产品产量大，质量不优
从供应方面来看，由于品牌定位不准确，产品同质化价格贴近，以及体育用品制造企业盲目生产，体育用品“高库存”的“产能过剩”。自2011年以来，近10年来以2位数的年增长率增长的国内运动服装及鞋帽市场已呈现出发展高峰、放缓、停滞甚至倒退的迹象。从需求方面看，中国人口虽超过美国、日本和欧洲各国，但到2018年底，我国人均运动鞋数量仅为0.4双，远低于美国的4.3双、欧洲的3.7双和日本的4.4双。可以看出，体育用品的供需矛盾突出，也反映了中国体育产品质量较差，结构不合理的现象。
2.3 产值高，利润偏低
虽然我国体育用品行业的总产值和总销售额在逐年增加，但由于生产成本、销售成本和人力资源成本多种成本的增加，其利润增长极期有限。2019年1月，国家统计局与国家体育总局公布了2017年全国体育产业总规模与增加值数据，总规模为2.2万亿元，增加值7811亿元。很多繁荣一时的体育产业也在努力转型，众多“跟风”赛事也逐渐被市声湮没。体育用品行业主营业务收入整体增长，主营业务收入稳步增长，利润也随之有所提升[1]。2017年体育用品制造业利润总额达到108亿元，同比增长22.19个百分点，到2021年体育用品行业利润将达到188亿。而相对美国和欧洲等发达国家来说相差甚远。
3 中国体育用品公司存在的问题及原因
中国体育用品企业对品牌营销的关注主要始于2003年。从安踏的发展历史来看，我们不难看出中国的体育用品公司还不够成熟。随着入世带来的国外知名体育用品品牌的涌入及其强大的市场品牌竞争力，与国外知名体育用品的品牌营销相比，还存在很大差距。
3.1 对有效机制和关键组织保障认识不足
在体育产品的品牌营销策略中，由于缺乏对体育用品企业总体发展规划地位和作用的认识，品牌营销没有从自身发展战略和长远规划的角度来建立品牌营销的有效机制，以及相关的组织保障措施。
3.2 市场定位极不准确
在体育产品的品牌营销中，体育用品市场产品结构和市场需求变化的动态分析和趋势预测是一直缺乏的，也一直没有科学的市场研究和有效的市场细分，使体育用品的市场定位极不准确、目标不明确，因此，品牌营销所依据的差异化战略已经失去了根基。
3.3 品牌意识淡薄
安踏企业品牌保护意识淡薄，没能及时保护好自己的中文品牌导致被其他企业和公司抢注[2]。比如“安踏.cn、茅台.cn”均被他人捷足先登的事情，这不得不说是一种遗憾。此外，品牌护好和创新力度不够，消费者还没弄清楚是怎么回事，这部分产品失宠于市场或被他人钻空子而消失在人们的视野之中，导致品牌缺失。
3.4 门店扩张过快
2017年安踏门店数为9467家，较2016年增加607家，2018年达到9800多家，新增近400家，FILA门店从2016年的802家增加到1400多家，新增近600家。
4 关于改善中国体育用品企业发展的建议
享有盛誉的品牌是一个企业的巨大财富。要想成就盛誉品牌，必须有正确的品牌决策、科学的品牌设计和得力的品牌保护，对当前企业的成功经营来说意义重大。
4.1 强化创新，提高体育用品的科技含量
中国的体育用品业在技术上投入明显不足，虽然体育用品公司越来越重视技术进步和创新，但拥有较大份额的公司通常是生产技术的优势。产品技术含量低，大大降低了产品的竞争力。总体来说，中国的制造企业没有动力进行技术创新，活动不够活跃，关键核心技术受人们的影响。例如，安踏应认识到质量是一个企业生存的命根子，技术创新对公司的尤为重要，在长期的发展过程中要始终坚持这一点，经过长期发展积累，逐步从劳动密集型企业转变为技术密集型企业，才能从“中国制造”向“中国创造”的转变升级。
4.2 认真培育体育用品的品牌，不断提高档次和质量
中国体育用品行业竞争力不强的原因主要是产品档次不高，质量不好，这不仅制约了企业的竞争力，也损害着企业的声誉和形象。因此进一步加大投入力度，建立健全扶持举措，全力打造产品档次，不断提高产品质量，提高认识，转让变企业运行机制，加大自我评价体系建设，从严管理，变落后产品为知名产品。
4.3 充分运用多样性的营销手段提升品牌知名度
充分运用“名人效应”和“口红效应”，认真研究适合自己企业的营销模式。例如，1999年，安踏与孔令辉签订合同，给孔令辉的广告费高达80万元，并且在央视投放广告500万条。最后，孔令辉让“我选择，我喜欢”深深扎根于中国人民的心中。各大体育品牌积极打造国内顶级赛事，如安踏赞助CBA等良好品牌，树立社会形象，打破国际品牌对国内体育赛事的垄断，有效推进中国篮球职业化改革进程;积极参与社会福利活动，实施了一系列社会公认的公益事业，获得了各种奖项。获得了世界的高度赞誉和青睐，全面提升了体育用品的品牌知名度，争取了更多的消费者认可。
5 结语
体育产业是全民健身发展的动力。可以说中国体育用品业已经成为一个体育龙头企业，以健身和产业化升级为理念，结合体育企业文化，为体育产业的价值创造和全民健身的发展提供了新的发展机遇。
参考文献
[1] 康利利.“供给侧改革”视角下山东省体育用品制造业的发展研究[D].山东体育学院，2017.
[2] 竇洁洁.我国体育用品业的发展现状及市场前景分析[J].韶关学院学报，2016，37（2）：55-60.
[3] 周云涛，张晓程，金琼，等.全球价值链下我国体育用品产业升级的研究[J].北京体育大学学报，2018（8）：45-46.
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