从国际商标申请和侵权看我国商标品牌的国际化

来源:用户上传      作者:

　　【摘要】对中国企业而言，全球化和品牌全球化并不仅仅是大型企业的议题，未来中国在全球化和品牌全球化方面的成功很大程度上取决于中小企业甚至隐形冠军企业。根据我国国内商标申请情况，2019年一季度，马德里国际申请仅占国内申请量的0.08%，相比国内商标申请而言，中国品牌国际化水平仍有待提高。创新仍是品牌国际化的重要方式。
　　【关键词】品牌国际化  马德里商标申请  创新
　　 引言：企业品牌须与当地实际情况相融合，即品牌实行本土化。建立一个品牌如果忽略当地消费者的消费行为特征，很可能产生投入与回报不相一致的结果。从而使产品竞争力得到进一步的加强。我国国内品牌总体情况为品牌数量和内容丰富、国际化品牌有待加强。此种情况可以从我国企业的知识产权保护，特别是商标保护来进行分析，具有重要的参考价值。
　　一、我国商标申请和注册情况现状
　　（一）我国国内和国际商标申请注册情况比较
　　通过国知局商标局网站中发布的数据和新闻动态，我们可以了解到商标申请和注册的众多信息，通过学习可知，2019年第一季度我国商标申请量为155.2万件，181.4万件新增注册商标量，我国商标累计申请量了3676.5万件，累计注册了2412.2万件，有效注册商标2119.5万件。综合而看，我国目前国内市场主体与效商之比例为5.3：1。
　　如果说我国国内商标申请呈现优良发展状态，那么中国商标国际申请量相比国内商标申请而言，则增速迟缓。此种情况与国内企业走向国际步伐缓慢，企业内部对品牌国际战略部署意识较低有关。目前来看，我国企业在俄罗斯、美国和印度指定注册数量较多。表明我国企业与新兴国家的贸易往来正在加强。
　　截止2019年3月底，我国企业共有33136件马德里国际注册商标。仅约占国内申请总量的0.08%，我国品牌国际化水平有待进一步提高。2019年一季度统计中，我国申请人提交马德里商标国际注册申请1285件，同比下降8%，国际注册申请量前三的依次是广东省（269件）、江苏省（215件）、浙江省（161件）、合计占比超过总申请量一半，表明经济发达地区品牌“走出去”趋势略微活跃;
　　目前看来，我国马德里指定类别主要集中在第9、35、7类，的电子、机械类产品和服务上，符合我国制造业第一大国的实际情况，第35类服务商标的申请数量的上升，同时揭露我国服务贸易也在加速增长。
　　（二）品牌国际部署中的侵权问题
　　品牌国际化之初，企业就知识产权全球化部署，商标全球注册保护为重要一步，随着马德里协定和议定书的出台，通过马德里指定国际注册成为企业较为经济和便捷的一种途径。而随着品牌声誉和影响力的加大，国外侵权事件层出不穷。尤其是东南亚，如老挝、柬埔寨、菲律宾等华人较多的国家，抢注者将国内知名品牌注册为企业商号、商标，并将知名品牌用作域名网址的情况屡见不鲜。侵权人在国外销售知名品牌商品，提供服务，很容易给当地外国人留下该品牌的第一印象，引起当地华人的误认，从而给品牌声誉带来不良影响，鉴于国别之区分，法律规定之不同，以及司法程序之耗时、经济支出之高昂，加之侵权人的往往想通过此获得巨额利润之无赖心理，尤其对于中小型企业来讲，维权之路较为艰难。
　　此外，一些品牌由于商标在当地被抢先注册，即使在我国国内已经达到了知名品牌甚至是驰名品牌的影响力，在国外也要通过谈判购买，几十万申请上百万的高昂费用来买回自家品牌的现象屡见不鲜。甚至，各国对商标所有权的规定，有些国家以在先注册区分，而有些国家以在先使用来区分商标所有权，由于知识产权战略部署的不到位，以及在先使用证据保存不当，还会出现企业眼看侵权人拿着自己品牌在诉讼中获胜，并不得不反向赔偿的情况并不少见。
　　不仅仅是国外抢注国内品牌的情况，国内知名品牌在国内被外国人抢注，真正的品牌所有者却不得不沦为他人的打工者的情况也不少见，由于我国实行先申请制度，因此对于商标的优先申请权利特别重要。此类侵权状况的制止还要依赖于企业知识产权战略的广泛而全面的部署。
　　二、我国国际化品牌有待加强
　　（一）国外品牌对我国的经济“殖民”迹象明显
　　 经济殖民比政治殖民更加悄无声息、是一场无硝烟的战争，却比政治殖民更加残酷和致命，现如今，美元成为全球货币的事实实际就是美国对世界的经济殖民，这种说法虽然偏激，但却道经济殖民对一国经济影响深刻之事实。
　　品牌殖民是经济殖民的一大构成，在我国国内生产，但出口品牌贴着国外进口商的商标，产地标注为别国生产，这种比贴牌加工更为垄断性的行为，造成的是进口商随意压价和垄断市场，利润和贸易机会流失。也反映出我國品牌国际化有待加强的事实。
　　（二）我国品牌的国际化正在加速
　　 在市场全球化和竞争全球化的大趋势下，中国企业的国际化进程越来越快。在这个过程中大量中国品牌在国际上崭露头角，其中有些中国跨国企业的品牌开始处于全球领先地位。这从下列三组数据中可以清楚地反映出来。一是从进出口和对外直接投资规模来看。2018年我国出口总额为2.48万亿美元，居世界第一位;4万多家境外企业，分布在全球各地。二是从企业规模和国际化程度来看。近年来进入财富杂志全球500强的我国企业逐年增加，说明我国企业在国际化经营方面持续取得进展。三是从中国企业品牌价值。品牌价值可以从国际品牌价值排名中反映出来，2018年，全球品牌价值排名中，我国品牌仅次于美国，取得排名全球第二的好成绩。上述数据均说明，我国品牌的国际地位在稳步上升并开始崭露头角。
　　（三）我国品牌全球化现状
　　调查中国前500个最有价值的品牌可发现，67%的品牌在中国创造了95%以上的品牌价值。在2019年福布斯的研究中，只有华为（排名79）跻身全球百强。这意味着绝大多数中国品牌目前还没有全球化，也因此更应该跟上全球化进程。 　　大部分中国品牌已经有了国际化的品牌名称，主要以三种形式呈现。国际名称，例如腾讯Tencent，美的Midea，万达Wanda，联想Lenovo，海尔Haier，海信Hisense等;半国际名称，例如安邦Anbang，复星Fosun，华为Huawei，小Xiaomi，上海滩ShanghaiTang等;首字母缩写名称，例如海航HNA，工商银行ICBS，中兴ZTE，徐工机械XCMG等。
　　 对于中国隐形冠军来说，基于有限的预算、国际经验的缺乏、全球知名度的欠缺，品牌全球化将是一个很大的挑战。但同时，我们也有足够的优势去迎接挑战，有待开拓的利基市场、高度贴近客户、强大的竞争力和创新精神，也注定了中国品牌全球化的成功。如今，已经有越来越多的成功案例出现在我们的视野，例如，大疆无人机、海康威视视频监控、中集海运集装箱等。
　　三、中国品牌国际化途径
　　现如今英语成为全球语言为文化全球化的实现奠定了交流的基础，从语言为入口和工具出发使得探寻一国文化、宗教、习惯等成为可能，为品牌更好的融入当地生活，被当地居民所接受提供很好的切入口。值得指出的是，中国文字的书写繁琐和难以识别往往成为外国公众的苦恼，因此，中国品牌国际化途径之开端，就要选好名称，中国企业往往采用英文字母组合更加容易被国际消费者介绍，图形要素可以起到修饰作用，也可以形成品牌的构成要素。
　　品牌全球化取得成功需要文化全球化。对于不同文化的理解与融合成为了实现品牌全球化最重要的前提，实现文化全球化也将会促进世界和平。如何实现文化全球化？可以着重通过加强教育，境外旅游;实践经验，雇佣外籍员工四方面来实现。
　　中國企业需要颠覆“中国制造”的固有印象。很久以前“德国制造”也有固有印象，1887年英国对德国强行推行德国产品廉价标签，而现如今，“德国制造”成为了高质量的代名词。通过不断努力，“中国制造”也能达到同样的效果，为全世界带来真正的价值。
　　 收购国外品牌是中国企业重新定位的快速通道。2010年起，越来越多的中国企业选择收购国际品牌。例如，中国化工成功收购可持续农业发展企业先正达和注塑系统隐形冠军克劳斯-玛菲;三一重工成功收购混凝土泵业隐形冠军普茨迈斯特;美的成功收购机器人隐形冠军库卡;潍柴动力成功收购叉车隐形冠军凯傲。
　　 创新可以创造更加卓越的客户价值。卓越的客户价值是卓越品牌的唯一基础！价值与信赖是创新过程中重要的基石。品牌化可以将暂时的技术优势转化为永久的竞争优势。因此品牌建设十分重要。要打造第一品牌，必须传递最高的客户价值！大公司可以启动大预算来达到该目的，隐形冠军企业该如何在全球范围内实现这一目标？不是通过庞大的预算支持，而是通过出色的产品和服务！
　　四、结束语
　　综上所述，品牌国际化发展的过程是企业以创新为契机，以自身品牌价值为底蕴，与国际接轨，融入国际消费者的过程。品牌国际化之初，企业对知识产权保护战略部署的宽度和强度很大程度上会影响自身品牌的荣誉和信誉，加强品牌知识产权保护，减少侵权现象，减少品牌国际化过程中的绊脚石，促进品牌国际化步伐。
　　目前来看，国外品牌仍存在对我国的品牌殖民现象，国内企业在创新驱动的号召下，走向国际的原动力和实力得到加强，品牌知识产权保护意识逐渐加强，企业从学习国际文化入手，从文化全球化角度出发，逐渐实现品牌全球化。品牌化的最终目标是“成为唯一”，中国品牌日益强大，中国品牌全球化将带来更大的潜力与发展。让我们翘首以待，开启中国品牌全球化的新纪元！
　　参考文献：
　　[1]吴汉东.知识产权制度基础理论研究[M].北京：知识产权出版社，2009：19.
　　[2]来小鹏，李玉香.知识产权法案例研习[M].北京：中国政法大学出版社，2013;27-28.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15158833.htm