比较思维视域下春节文化海外传播的新路径

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　　中国的天文历法，是中国文化体系的核心内容。节日，是不同于日常生活的特定时刻，是人类发展在漫长岁月中精神与文化的结晶，是文化的一种象征符号、文化价值观念以及行为方式的相传，是反映区域或民族伦理、宗教信仰、生活习俗、文化情趣、娱乐爱好的缩影，是国家文化形象自塑的内容与途径。春节作为中国最盛大和有代表性的节日，应当对其海外传播的情况给予重视。
　　与春节这一东方传统节日相对应的是西方的圣诞节。圣诞节伴随着西方资本在全世界范围扩张，在中国的影响从“微风细雨”演变成“狂风骤雨”，得益于其本土化的成功。因此，研究春节文化海外传播策略可以基于春节海外传播的现状与问题，运用比较思维分析两个节日背后中西文化间的相似与差异，适当借鉴圣诞节国际传播的有效经验，探究促进春节文化海外传播的有效路径。
　　一、追本溯源：时空轴线中的春节文化
　　春节是中华民族时间轴上的文化基因，是重要的民族文化象征和凝聚民族情感的重要力量。春节的核心内容是除旧迎新，它被视为新旧转换的重要时间点，丰富的民俗習惯也大都围绕这一主题经历长时间的演变而形成。春节时分，中国人感恩神灵以期盼丰收庇佑、渴盼团圆以坚守家庭人伦、呼唤真情以和睦人情往来，体现出天人和谐、感恩之心、以和为贵、尊老爱幼、礼尚往来等中国传统文化和优秀品质。春节文化的丰富内涵与应用价值是其走向世界的坚实基础。①正因春节具有如此丰富且能够凸显中国人思想情感、道德追求、社会风貌的礼俗仪式和文化内涵，它才能成为对外讲好中国故事的良好素材。
　　党的十九大报告明确提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”在故事里活化中国基因，在传播中塑造大国风范。文化的品质、格局的高度是国家文化软实力的基础支撑。惟有传播，才有文化之间的相遇与交互作用。目前，春节文化“走出去”是中国文化国际传播中的主题之一，也是难题之一，面临不小阻力。据中国外文局当代中国与世界研究院开展的调查显示，42%的国外受访者不确定甚至完全不知道春节（Spring Festival）是什么。当一个文化名词都没有达到对外传播的预期目标，那它包裹下的文化内涵的传播度和认知度便更加得不到保证。相比“Spring Festival”，将春节的英文名统一为“Chinese New Year”的叫法更容易被外国人理解和接受。文化“走出去”需要考虑本土化，如果仅考虑“走出去”而忽视“留下来”，必然会出现水土不服。如何使用国际化语法呈现民族化语言表达成为有效传播的逻辑起点。
　　二、互融共通：比较思维下的文明互鉴
　　有效推动春节文化传播的前提是打破文明之间的空集，形成互鉴的交集，择取比较研究的视角，通过极具典型性、具有恒久价值、可供借鉴参考的经典性跨文化传播文化符号、文化纽带、故事性元素讲好中国故事，促进他国民众对于我国文化的认识与理解，增进民心相通。春节和圣诞节有着不同的文化根基，对比和探索二者间异质文化的交互，能够为促进本土先进文化的建设和人类命运共同体文化的构建提供独特视角。
　　1.哲学观。在中国古典哲学中，老子崇尚“万物将自化”的无为状态；庄子也主张自然之道，即人法地，地法天，天法道，道法自然。春节的许多文化符号和节俗形态都反映了因循自然的哲学内涵。在春之时节进行庆贺，不仅顺应了春是一年时序变化的开始，又寄予了春天即希望的意义；同时，春节祭祖拜神的仪式也表达了对天地和先祖的遵从与敬畏。在圣诞节的文化符号中，则更多看到抗争的文化趋向。早期基督教徒相信常冬日长青的松树拥有顽强的生命力，能够借给人们力量来抵抗寒冷和邪恶，这便是圣诞树的文化内涵。此外，圣诞节还有“点蜡烛”“燃烧原木”等活动，表现了人们对黑暗寒冷的恐惧、对光明温暖的期盼、对光明和新生的追求与向往。
　　2.宗教观。圣诞节的12月25日是罗马教会规定纪念耶稣降生的日子，与当时异教徒祭祀太阳神时间相一致，意在表示耶稣的降生就是太阳的再生、万物复苏的开始。时至今日，西方圣诞节仪式和活动中的宗教气息仍然浓厚，如在圣诞之际到教堂去做礼拜庆祝耶稣的诞生等。春节不同于宗教节日，作为伦理时空的重要结点，农耕文明孕育中国人对时序的仰仗，因此，中国人在冬去春来、时序变化之始庆贺春节，表达对自然神明馈赠和关照的感恩，使春节及其祭祀等习俗盛大而隆重。这也是中国“天人合一”哲学观的体现。春节作为时间的元点，具有神圣的性质。②春节从商代保留至今的隆重祭祀礼仪就够能体现这种神圣性。但春节体现出中国人泛神论的宗教观和对现世快乐的追求，与圣诞节是不同的。
　　3.礼仪文化。中国是礼仪之邦，在封建社会，宗教文化被边缘化，封建王权居于主导地位。后来形成一套等级森严的社会制度来强调尊卑贵贱、人伦次序。在春节祭祖和祭神仪式中，人们按照辈分先后、同一辈中先长后幼、先男后女的次序祭拜；春节祝福语对不同辈分、身份的人有不同的称呼和话术，说话不当会有失礼节。这些都体现出尊卑孝悌的宗法观念。在西方，教权大于皇权，基督教在西方社会价值体系中占据了统治地位。与中国传统文化不同，基督教不注重人化和亲缘之爱，其教义教导人们去爱上帝、爱一切的人与生命。同时，西方人对于圣诞节的祝福没有因人而异的祝福语，一句“圣诞快乐”（Merry Christmas）适用于所有对象，彰显人人平等的价值观念。
　　4.情感价值。在儒家思想影响下，中国传统文化推崇社会的有序和谐，提倡个人对群体的忠诚与责任，家族血缘纽带在整个中国文化结构中占有重要地位。春节作为最重要的传统节日同样带有强烈的集体主义色彩。春节是中国家庭领悟亲情、凝聚情感的重要节点，蕴含着孝亲传代、家庭至上的家庭话语；阖家团圆的意识也是集体主义的一种体现。西方文化强调个人主义、自由主义，崇尚对个人价值的追求。圣诞节时人们不仅局限于家庭成员的团聚，也邀请朋友来家一起过节，甚至很多人不需要赶回家，而与一些陌生人在派对上庆祝节日并投入其中，也丝毫没有影响节日的氛围。此外，还有参加社区活动帮助穷人的做法，是超越亲缘和人伦的普世之爱。 　　三、比物假事：春节文化海外传播的现状与短板
　　进入21世纪以来，春节在海外传播速度不断加快，节庆规模和影响范围日趋扩大。这其中的原因，除中华文化本身深厚的文化内涵、独特魅力和历史影响外，也与海外华侨人数剧增、中国国际地位的提高等有密切关系。
　　目前，春节的政治传播主要依靠使领馆、国侨办、出访领导人、出访艺术团等，人际传播主要依靠海外华侨、驻外工作华人、留学生、游客等，海外传播机构主要有中国海外交流协会、孔子学院及其他驻外机构等，活动展示主要有欢乐春节、五洲同春、四海同春以及烟火表演、舞狮等；影视传播主要依靠电影、电视节目、网络视频、联欢晚会等，文本传播主要依靠书籍、杂志、邮票等。整体来看，春节文化的海外传播路径和渠道多样性稍显不足，春节符号、春节文化载体和产品较为单一且趣味性不强。通过数据调研和深度访谈发现，制约春节文化海外传播的因素主要有：
　　1.自娱自乐式的物理组合。就目前所组织的相关传播案例来看，中国人过中国节的现象普遍，主要群体是华侨、留学生、务工人员、游客，节事活动的传播局限在华人圈。组织的形式多为简单的物理式拼接，并没有較好激活组织活动间的化和反应，形成矩阵式的传播效果。
　　2.贫瘠化的产品包装思路。创意元素不足。目前春节海外活动局限于舞龙舞狮、春联、饺子、文艺晚会等传统、单一的民俗活动和产品形态，缺乏产品化思路和产品落地创意性思维改造。
　　3.薄弱的商业化营销意识。产品推广模式滞后，产品销售路径单一。相较圣诞节的全球性输出，春节文化的商业化包装与产品化呈现缺乏全产业链的宏观架构，在制造业、对外贸易、电子商务等统筹规划上没有形成文化输出的策略。
　　4.扁平化的节日体验方式。春节文化展现形式单薄，立体化和内涵性不足，表现形式大于表现行径。外国人更倾向于通过互联网来参加中国的文化活动，借助自己的社交圈，了解中国文化，在网上进行深度的互动。在当前对外传播中，行政为主导的文艺演出、现场节事活动比较多，线上活动数量少，媒介产品种类单一。
　　5.“特洛伊木马效应”的影响。中国文化“走出去”是“走进去”的基础，但“走出去”的中国文化并不一定都能走进国外民众的内心。一些文化活动在文化壁垒和跨文化交流障碍影响下，“走进去”的效果并不明显，有的甚至进一步导致了文化误读、误解。随着中国硬实力愈发举世瞩目，越来越多的异样声音甚嚣尘上，传递团圆文化而非“国强必霸”的春节文化受到了“威胁论”的种种臆测。如何将“走出去”行为有效转换为“走进去”的实效，已经成为目前春节文化国际传播中所面临的共同难题。③
　　四、返本开新：春节文化海外传播的有效路径
　　根据传播学中的“3I原则”（Interesting、Information、Impact），有效的传播内容在三维立体框架中可以实现1+1+1>3的矢量扩增。中国文化“走出去”的重要基石是探寻不同文化间的共情交集，最大程度上激活外国人眼中熟悉且具有“3I原则”的文化点。
　　1.挖掘共同价值，完成共享内容提炼。推进春节文化产品化、产品文化化，以中国文化基因作为内核，先化于物，再化于行，后化于心；按照物质层面—社会层面—精神层面的路径逐渐推进。在春节产品设计中，将传统元素融入现代生活需求，将中国春节内涵融入目标地文化特色；打破对立思维，降低接受障碍，避免文化折损。
　　2.掌握通用语法，实现国际化有效表达。将传统元素融入现代生活需求，运用国际化语言和通用语法实现有效表达，使春节成为一种时尚生活方式和社会潮流；按照当地化—节日化—全球化的路径打造国际范儿的中国节；积极实现春节非遗的申报，推进国际性节日的显示度。
　　3.优化机构设置，组合资源最优化呈现。通过以我为主、中外合作的有效路径，综合海外中国文化交流中心、孔子学院、国务院侨办、中国海外交流协会等组织资源，结合民间外交的丰富形式，建立国家级文化“走出去”的组合供给模式，贯彻转型发展思维；打造全新经济产业链，形成春节文化经济带。
　　4.深入文明互鉴，构建共同的意义空间。圣诞节传播至中国并发展至今的样态，脱去了与中国人信仰脱节的宗教性和传统意义，而更接近一种寄托美好愿望的民俗节日。圣诞节在中国被津津乐道的文化元素包括圣诞帽、圣诞树、圣诞老人和礼物等，除了意象本身在视觉和普遍语义上的美好之外，其背后也都是不同文化之间能有所共鸣、共识的美好寓意；烤鸡、姜饼等圣诞文化饮食符号未在中国获得广泛传播，但却有“平安夜吃苹果”这一习俗的本土化生成，这得利于中国文化中一贯喜爱的谐音寓意、寄情于物，使得圣诞节也更加深入中国民众之心。
　　春节文化海外有效传播需提炼春节文化精髓，因地制宜提升传播效果。弱化部分与目标地文化冲突的、不能被较好接受的中国春节文化内涵，比如，敬畏自然神灵、尊卑人伦次序等；而诸如团圆、祥和、欢乐、进取等普适的精神内核应当重点凸显和运用。在这一扬弃的基础上，从目标受众习惯和喜好切入，以中国传统元素融合西方思维与习惯，以西方审美和接受角度包装春节文化符号，用新奇的春节文化特征调动年轻人的求异心理，用共通的内涵激发长辈的共鸣情绪；拓展春节文化载体，开发形象化、故事化、趣味化的春节文化内容，打造更加立体内涵的春节文化符号，以创新弥补差异，提升品位，塑造品牌，吸引受众的关注与参与。
　　5.激活渠道价值，提升传播的多维途径。整合大众传播、组织传播、人际传播等多种传播渠道，设计系统传播方案，强化不同渠道的特色和针对性；以渠道定制产品，有的放矢创造文明之间的有效互动；及时开展文化传播的效果评估，关注春节海外相关舆情反响。在海外春节活动的策划上，要在各方面强化当地春节氛围、增强节事文化体验、力促春节文化活动品牌化，调动广泛参与，形成注意力经济集聚；另外更要将现实节日氛围与虚拟网络空间形成联动，策划春节特色的网络互动活动、数字虚拟体验，提升社交媒体讨论热度，刺激人们的新奇心理从而获得主动分享，形成较好的人际传播。
　　（本文系北京市社会科学基金项目“基于社会化媒体视域下北京市突发公共事件的传播规律与控制策略”的阶段性研究成果，项目编号：18YTC037）
　　「注释」
　　①萧放：《文化内涵是春节走出去的基础》，《光明日报》2017年1月25日，第2版。
　　②陈建宪、春季：《中华民族的时间元点与空间元点》，《民俗研究》2010年第6期。
　　③杨越明：《中国文化国际传播： 从动能转化到势能提升》，《对外传播》2019年第9期。
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