中国春节文化海外传播的话语方式

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　　中国文化对外传播在全球与地方、传统与现代的多维碰撞中成为问题域，涉及主体性建设、话语策略、价值传播、现代性等议题。我国政府、跨国公司、民间组织等在传统文化的全球传播方面着力颇多，但仍未完全实现中国形象、中国文化由他塑向自塑转化，尤其社交媒体这一重要渠道没有得到应有的重视，①而社交媒体是当下全球沟通的重要平台与途径。中国节日文化的社交媒体传播，其独特逻辑是以社交逻辑带动文化逻辑，以人际交往导向文化的全球融入。
　　春节文化在中国节日文化对外传播中具有典型性。总的来讲，春节文化在海外有勃兴之势。究其原因，一是中国的和平崛起以及遍布世界的华人华侨推动了春节文化的传播，②海外许多国家在政府和民间层面重视春节，中国政府积极引导，春节在海外的影响力也越来越大。③二是互联网压缩了全球空间，全世界通过网络联结在一起，比如社交媒体越来越成为人们进行春节文化表达的渠道。
　　本文运用文本分析法，分析我国主流媒体、国际主流媒体、普通用户三类传播主体在推特上对春节文化的传播实践。其中，在春节主题倾向中，偏好团聚和喜庆主题；在传播话语上，我国主流媒体呈现单一话题编码与低话语量；国际主流媒体呈现多元话题与议题延展；用户对语言模因的跟风复制。因此，要提升我国传统节日文化在主流社交媒体上的传播效果，一要着重扩展春节文化议题链，引导春节话题，改善话语方式。二是国内主流媒体要加强互动，首先与国际主流媒体进行互动，以它们的影响力提升春节文化在全球的关注度，其次加强与普通用户的互动，带动数量庞大的用户参与全球文化叙事。
　　一、推特作为文化传播实践的平台
　　推特是目前全球互联网访问量最大的十个网站之一，也是全球各国用户使用频率最高的社交媒体之一，为专业媒体和自媒体进行国际传播提供了重要平台。因此我们选择国际主流社交媒体推特研究春节文化的传播情况。具体步骤，首先，利用Python编程抓取数据，以“中国新年”（Chinese New Year）和“春节”（Spring Festival）为关键词，所选取的检索时段为2017年至2019年三年春节的大年初一及其前后四天，共9天，得到超过25万条数据。其次，对部分推文进行文本分析。利用推特自带的搜索功能筛选出有效文本，以样本账号的推文数、粉丝数、成立时间、转发点赞评论等为参考，筛选传播效果较好的推文进行文本分析，通过对其议题的呈现、话语风格和内在动因的挖掘，考察中国主流媒体、国外主流媒体和普通用户三类传播主体在推特上的传播与影响力现状。
　　如图1可知，春节期间每天的推文数据分布不一。除夕前一周开始出现大量关于年俗、回家经历、回忆孩童生活等内容；推文数量在除夕这天达到峰值，内容大多涉及守夜、家人团聚、美食、愿景等；随后一周推文数量呈下降态势，内容主要有走亲访友、美食、返程体验等。对比长达一个月的相关讨论，春节在推特的热度大多集中在除夕和农历初一两天，其余时间除了中国主流媒体主动的对外传播以及线下华人区的庆祝活动，普通用户很少主动参与春节的讨论。
　　总体来说，春节是以喜庆为基调的节日。通过对所抓取的推特内容进行情感分析，发现情感偏正向，多是愉快、开心、激动等积极性情感。人们倾向于在春节辞旧迎新，不管过去一年有多少不愉快的事情，都要坦然面对，去迎接新年的好运与福气。人们普遍认为，春节期间要快快乐乐的，这也预示着来年好丰收、好兆头。所以，推特文本的春节表征也延续了这种积极情感，传播主体的无意识选择和话语策略，体现出人们对美好生活的向往，表达了积极进取、营造一团和气的节日氛围。
　　值得注意的是，作为社交媒体的推特早已成为多方话语的操练场。尽管这个大众底色的媒介平台一直颇显粗糙，但在全球注意力争夺与意识形态流转中不可或缺。中国节日文化的推特传播，其独特逻辑在于：以社交逻辑带动文化逻辑，以人际交往导向文化的全球融入。
　　二、春节文化传播的主题倾向
　　有研究指出，春节故事在中国几千年漫长的演化中形成四个主题：充满农耕色彩的岁时主题、极富仪式感的祭祀主题、世俗性的团聚和喜庆主题。④结合具体的推文内容，推特上主要表现了以下春节文化主题和故事母题（如表1）。春节文化的不同传播主体在推特上的故事类型选取与叙事既有共同点，也存在差异。
　　（一）国内主流媒体
　　国内主流媒体自2009年以来就陆续在推特上开设官方认证账号。根据其粉丝数和发文数量，选取了影响力前五的账号，对其在2017年到2019年三年内的文本进行了抽样和分析。
　　通过推文内容的分析发现，我国主流媒体每年发布的春节文化类信息在33至90条，四类主题均有涉及，但数量分布有所侧重。祭祀类和时岁类等包含了文化仪式和理念的推文比例很小，而团聚类和喜庆类主题则占据较大比例，达69%，其中贴春联、年画，以及各地的春节庆祝与游行活动成为主要描绘内容，大部分文本以图片+文字的形式进行编码。
　　我国主流媒体春节期间的报道还包括相当比例的政治新闻，并且随着时间的推进，政治新闻与春节主题的交织愈加频繁。2017年，除了各国领导人的春节祝福，基本是以常规的春节或者中国文化传播为主的文本；而2018、2019两年，政治议题占据了相当的比重，西藏如何度過春节、领导人的讲话、港珠澳大桥通车等政治话题通过带话题或者与春节故事制造关联，参与春节文化叙事。
　　具体到微观层面，具有中国特色的符号也以各种方式参与对外传播。目前，中国文化符号的国外接受秩序中，认知程度较高的文化符号主要集中在象征类符号（如长城、熊猫、功夫等）、生活类符号（如烹饪、丝绸、瓷器等）。⑤其中，中国美食、功夫、龙、大熊猫等符号大量运用并广为接受，尽管这类符号与春节文化并没有直接关联，但作为中国文化海外认知度最高的象征性符号之一，熊猫和功夫等符号以各种编码形式参与春节的海外传播话语体系。 　　（二）国际主流媒体
　　以《纽约时报》《华盛顿邮报》《卫报》、英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）等国际主流媒体为例，它们的相关报道主要出现在除夕、农历初一这两天，内容来源包括转载和原创，转载来源一般是我国主流媒体的报道。
　　区别于中国文化圈丰富的叙事对象，国际主流媒体对中国春节的关注集中在喜庆与团聚类文化内容的符号表征。唐装、春联、红包、盛大的舞龙舞狮活动，成为描述中国春节最常使用的文化符号。在抽取的44篇文本中，两类议题占56.8%。以其中发推最活跃的CNN为例，其中互动量最高的一条介绍舞狮文化的推文获得超过300条的转发。三年间，春节报道主题也基本都是以介绍春节庆祝活动与团聚类习俗为主。除此，涉及春节的一些社会热点、社会问题等成为关注点。比如过年期间逼婚、烟花燃放的安全和环境污染问题、中国的经济发展等话题。
　　（三）普通用户
　　虽说普通用户的推文数量较多，但大部分篇幅短小、内容简单、重复率较高，本文按照热度排序和最新排序，每年筛选50个文本，三年共计150条文本推文作为分析对象。仅从故事类型来看，普通用户与主流媒体差别不大，均以团聚类和喜庆类故事为主。一部分用户制作了一些普及春节风俗的祭祀类或者时岁类的短视频，而大多数以文字祝福+图片的形式出现，并用短句表达简短祝福。尽管华人华侨的线下活动偏爱舞龙舞狮这样的大型游行活动，但从推文的热度和趋势来看，春节文化中输出最成功的是生肖，网友热衷于讨论生肖纪年以及这一动物符号所代表的含义（例如猪代表勤劳和聪明），配图以及视频也多与生肖相关。
　　三、春节文化在推特的传播话语
　　荷兰符号学家、阿姆斯特丹大学话语研究教授托伊恩·A.梵·迪克（Teun A. van Dijk）指出，话语分析具有文本视角和语境视角两种视角。其中，文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述，语境视角则是把对这些结构的描述与语境的各种特征等联系起来加以考察。⑥笔者从全球春节这一特定情境分析社交媒体上具体的文化传播景观，对国内主流媒体、国际主流媒体、普通用户三类传播主体在话题选择、话语量的大小、语言修辞、话语策略等方面分析春节文化社交媒体传播的话语。
　　（一）我国主流媒体：单一话题编码与低话语量的碎片化传播
　　以2019年为例，推特在中国农历初一这一天的全球话题参与趋势显示，排名前十的话题中三个与中国春节相关，分别是“恭贺新禧（Happy Chinese New Year）”“农历新年快乐（Happy Lunar New Year）”“猪年（The Year of Pig）”，推文累计40多万条，春节文化现象受到全球较高关注。但是正如前文所探讨的，我国主流媒体虽然在议题选择上对四大叙事类型均有涉及，但在话题选择与传播话语上不尽如人意。比如大量使用话题标签“Chinese New Year”和“Spring Festival”，而忽略国际上接受度较广的生肖标签，实际上“Spring Festival”一词几乎不被国际主流媒体以及海外用户提及和参与。尽管各大主流媒体主动制造话题，例如发起春节倒计时（#CountdownSpringFestival）以及2019年春节（#SpringFestival2019）等话题，但参与度和谈论度较低。
　　在话语量方面，与春节相关的推文持续一个月左右，每天呈现碎片化的传播态势。除新华社推特账号“China Xinhua News”有时在推文后附完整的新聞链接外，我国主流媒体基本以短小精悍的推文+图片为主，且推文字符多控制在60个词之内，单条推文的话语量较低。
　　在语用层面，推文的句式趋于精致。2017年，描述春节时多采用短句和简单句，句子结构为“主语（人）+庆祝+ CNY+ 地点状语/CNY+被庆祝+地点状语”，极少使用第一、第二人称的指示代词，在情感上与读者保持了一定距离，陈述句成为主要的叙事方式，缺乏互动与参与感。而后两年的推文长度显著增加，除了必要的CNY被庆祝+地点状语，往往会增加目的状语，如享受快乐时光（to enjoy the happy time）或者是必要的形容词来丰富文本细节，第二人称和疑问句也用来拉近与读者的距离。总的来讲，尽管从文本层面看，状语和形容词的加入使得文本信息量和话语量有所增加，但推文从标题式改为导语式，以及自上而下的描述视角和某些政治话题的加入，仍然很难获得海外受众的欢迎，在语境层面仍然没有完成跨语境传播的转变。
　　（二）国际主流媒体：多元话题与议题延展
　　国际主流媒体的议题选择虽然与中国主流媒体差别不大，但在话语风格上差异明显。以《纽约时报》《华盛顿邮报》为例，在推文议题的选择上延续报纸风格，注重社会价值与文化价值。在文化传播上表现出很好的效果，除了运用春节的热点话题外，还在春节话题中引入其他社会话题的讨论，表现出议题的延展性、显著性。例如《庆祝中国春节与世界日历的多样性》《“为什么不结婚？”中国的同性恋群体春节期间面临的父母辈的压力》，前者从世界日历计时方式的多样性角度，对春节文化的起源作了有趣而不失深刻的知识普及；后者则把话题延伸到当代中国社会的边缘群体的困境。
　　不同于我国主流媒体碎片化的传播方式，国际主流媒体在推特上有一套固定的传播图式，即概述/细节+新闻详细链接，媒体通常会将新闻的概述或者是细节放在推文正文，最后附上带有图片和导语的详细新闻链接，直接导向媒体自建的新闻网站。虽然国际主流媒体对于中国春节的报道并不多，但多以深度解读为主。
　　在语用策略上呈现出不同的风格。纸媒类的推特账号虽然不会全部将导语作为推文的文案，但随文附加的新闻链接与图片可以呈现主要的新闻图片与标题导语，扩大推文的信息量。区别于中国概述性的导语描述，西方主流媒体更倾向于从普通人的视角出发，以细节描述为主呈现春节。在这类时效性并不强的稿件处理上，他们更多使用描述性导语。而BBC和CNN之类的媒体，推文均以文字+图片/链接/视频的方式呈现，文字的使用则更加口语化，贴近日常，大量第二人称的使用拉近了与受众的距离，词汇的选择上更偏好能够描述春节价值的词语，或者突出能代表春节文化的符号，如“快乐/团聚/幸运/舞狮表演（happy/reunion/fortune/lion dance）”等，例如在描述春节的习俗和禁忌时，区别于中国主流媒体的“忌讳（taboo）”和“仪式（ritual）”，CNN则会以“你需要知道的11件事（11 things you need to know about…）”或者“春节小常识（Do&Don’t…）”等更符合西方社交媒体语境和会话合作原则的方式进行表述。 　　（三）用户：语言模因的“跟风”复制
　　大多数用户对于春节的表达多是简短的祝福，“恭贺新禧（Happy Chinese New Year）”作为语言模因被广泛复制，成为春节期间的热门表述；多以分享美食、聚会等生活主题为主。而普通用户对于春节文化传播的参与往往只是跟风复制，缺乏对春节更深层次的了解与认同，因此话语量较小，通常只是一句话的简单祝福，缺乏深层次的文化理解性表述。普通用户对于春节文化的传播更多的是一种无意识的仪式化传播，没有特定的话语策略和修辞选择，没有深入的解读参与，只停留在祝福与“打卡”的层面，缺乏深层次的文化认同与交流。
　　四、结语
　　从推特2017年至2019年三年的春节文化传播可知，中国主流媒体、国际主流媒体、普通用户三类主体在主题选择、话语风格存在的差异。在春节文化传播话题的选择上，三类用户并无明显差异，都以喜庆类主题为主。但在话语方式上存在差异，我国主流媒体除了常规的春节庆祝报道，也会将政治议题通过制造与春节的关联进入春节的传播话语；而国际主流媒体除了关注团聚和欢庆类议题，还关注春节期间中国的社会问题。在话语风格上，国际主流媒体更多地以西方普通民众的视角对春节文化进行解读，而在词语和句法的选择上，多采用细节描写。从点赞、转发量来看，国际主流媒体的传播效果更佳，其中与这些媒体本身的国际影响力有关，也关乎表达技巧和编码策略选择。而普通用户更多聚焦于祝福表达、美食分享等，缺乏深层次的文化体验分享。
　　尽管从推特实时趋势和发推数量上看，中国春节在推特上的影响力逐年扩大，但仍存在不足：一是作为推文数量最多的普通用户的声音嘈杂无力，对春节的认知仅仅停留在快乐和喜庆层面，缺乏传播春節文化价值和深层内涵的意识。二是中国主流媒体近几年的春节报道，尽管在话语风格上有一定调整，表达策略上有了细微变化，但总的来说，议题仍然较为单一，表达方式缺乏吸引力，且几个账号之间差异性不大。因此，笔者建议：一是要提升国内主流媒体在国际主流社交媒体上的传播效果，扩展春节文化议题生产，引导春节话题，改善话语方式。二是国内主流媒体应加强互动，首先与国际主流媒体进行互动，以它们的影响力提升春节文化在全球的关注度，其次要加强与普通用户的互动，带动数量庞大用户的主观能动性，在主流媒体和网民互动传播格局中重逆节日文化的全球融入。
　　（本文系国家社科基金项目“移动传播情境下中国优秀传统文化传播与融入研究”的研究成果，项目编号：17CXW022）
　　「注释」
　　①晏青：《中国文化全球传播的媒介逻辑与社交融入创新》，《南京社会科学》2019年第7期。
　　②景俊美：《中国春节的海外传播研究》，《节日研究》2012年第1期。
　　③阮静：《中国春节海外传播研究》，《节日研究》2013年第2期。
　　④胡建斌：《叙事学视阈下的春节故事传播研究》华中科技大学博士论文，2017年，75-82页。
　　⑤王丽雅：《中国文化符号在海外传播现状初探》，《国际新闻界》2013年第5期。
　　⑥[荷]梵·迪克：《作为话语的新闻》，曾庆香译，华夏出版社2003年版，第83页。
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