基于选择试验法的消费者茶叶质量安全属性偏好实证研究?

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　　摘 要：在国内外文献的基础上，以湖南省长沙市633名消费者为研究样本，运用Mixed Logit模型估计了消费者对不同质量安全属性的偏好并估算了消费者对绿色、有机茶叶质量安全属性水平的支付意愿。结果表明：在假想市场条件下，消费者对产地、知名品牌、有机认证、绿色认证、不知名品牌均表现出了不同程度的偏好和溢价支付意愿。
　　关键词：茶叶;质量安全属性;Mixed Logit模型;消费者偏好;支付意愿
　　中图分类号：F326.6 文献标识码：A 文章编号：1006-060X（2020）02-0079-04
　　Abstract： On the basis of domestic and foreign literature， this paper takes 633 consumers in Changsha City of Hunan Province as the research subjects. The Mixed Logit model is used to estimate the preference of consumers for different tea quality and safety attributes， and the willingness of consumers to pay for the quality and safety attributes of green and organic tea is estimated. The results show that in the hypothetical market conditions， consumers for the origin， well-known brands， organic certification， green certification， unknown brands have shown different degrees of preference and willingness to premium payment.
　　Key words： tea; quality and safety attributes; Mixed Logit model; consumer preference; willingness to pay
　　随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，市场上茶叶的需求量也越来越大。需求量越大促使生产者供应更多的茶叶，在这一过程中茶叶的质量安全问题不可避免地受到了各方的关注。在贸易全球化背景下，我国作为产茶大国在茶叶出口中屡屡受到农残、重金属等影响，部分茶叶质量安全水平达不到发达国家标准[1]，茶叶出口受到发达国家技术性贸易措施的显著负面影响，表现为农残标准每提高1%，我国茶业出口额降低0.19%[2]。胡燕等[3]对浙江500名茶叶供应商进行了问卷调查，认为目前我国茶叶种植户、加工者、中间商对茶叶质量安全水平认知普遍较低，茶叶供应质量安全水平良莠不齐，在一定程度上制约了我国茶叶的出口和茶产业的可持续发展。宋岸伟[4]对茶叶消费市场进行了调查，结果显示消费者关注茶叶安全质量可追溯体系，并希望能从中得到茶叶产地、质量安全水平（包括该水平所隐含的农药、化肥检测量是否超标）、品质、生产过程等信息。湖南作为我国农业大省，属中国优质茶叶带，茶种丰富且分布范围广[5-6]，其茶叶质量安全水平在衡量我国现阶段茶叶质量安全标准中具有一定的代表性[7]。因此，研究地点选择湖南省。
　　选择试验法源自 Lancaster的要素价值理论和 Luce、Mc Fadden的随机效用理论[8]。要素价值理论认为每一种物品均可被一组属性及不同属性水平来描述。选择试验法基于要素价值理论确定研究对象的属性水平组合，形成不同的选择集，且其估计的经济价值在时间上是稳定的（无统计学差异）[9]。近年来因改进消费者偏好信息的获取方式而得到广泛运用[10]。吴林海等[11]在选择试验的基础上，运用随机参数模型与潜在类别模型以110位消费者可追溯猪肉属性偏好为研究对象，结果发现消费者对可追溯信息真实性的政府认证属性支付意愿最高。笔者通过解析消费者对普通茶叶、绿色茶叶、有机茶叶的认知、购买动机和购买行为，构建影响消费者对不同质量安全属性的农产品偏好的理论模型，并进一步估算不同质量安全属性对消费者支付意愿的影响，从而探寻我国消费者可以为国家茶产业可持续发展、提高茶叶整体质量安全属性、突破绿色贸易壁垒提供市场支持。
　　1 试验设计与数据收集
　　调研地点选定为湖南省长沙市。明清时长沙就有四大米市和四大茶市之称，为中国最重要的茶市之一。长沙市茶叶的年经营总量达4万t，约占全省茶叶商品总量的70%，居全国第一;茶叶出口创汇居全省第一;出口欧盟市场茶叶在全国排第一;出口有机茶数量居全国第一;经营边销茶占全国总量的一半，排第一。
　　调查对象为有购买行为或有咨询行为的消费者。调研地点主要为大型超市（麦德龙岳麓商场店、大润发雨花区店）、茶叶市场（高桥茶叶大市场）、农贸市场（天心区、芙蓉区、开福区、望城区4个区域的主要农贸市场）。为保证数据的可靠性，在2017年2月25日至2017年3月10日，在选定的三大场所开展问卷调查，保证问卷发放比例大致相当，分别为大型超市210份，高桥大市场210份，农贸市场240份，共发放问卷660份，回收有效问卷633份，问卷有效率为95.91%。调研采用问卷和访谈两种方式，其中问卷为面对面填写，尽量保证消费者能够看懂问题，进行有效作答。
　　选择试验法可以获取在农产品具有不同安全属性认证时，消费者的支付意愿;消费者面临在环境认证属性与其关注其他属性之间的考量时，对这些属性所做出的偏好排序。从而明晰质量安全属性更高的产品，消费者愿意在何种程度上支付安全溢价。基于这个目标，将认证属性设置3个水平，分别是QS合格认证、绿色认证和有机认证，表示农产品质量安全程度由低到高的变化。其他3个属性的设置，通过调查过程中观察消費者购买茶叶所关注的因素取得，但是如口感等，在调研过程中无法直接获得的隐性属性，并不包含在考虑范围内，因此最终确定了3个属性特征：品牌、地理标志和价格。 　　根据2016年中国茶叶十大品牌企业销量最大的中档普通（非绿色农产品、非有机农产品）茶叶价格的均值作为普通茶叶的基本价格（价格均来源于各大品牌旗舰店）。茶叶的最高价格由国美、淘宝、苏宁易购、当当等网站销量最大的10种有机茶叶价格的均值构成，中间价格则取最高价与基价的均值，为741.75元/kg。具体情况见表1。
　　因此，确定3个价格水平为397.50元/kg、741.75元/kg、1 086.00元/kg。根据研究目标和前期的观察分析，设定4因素3水平[L9（34）]的正交试验，品牌因素的3个水平为：无品牌、不知名品牌和知名品牌;质量认证因素3个水平为：QS认证、绿色认证和有机认证;价格因素3个水平为：397.50元/kg、741.75元/kg和1 086.00元/kg;地理标志（产地认证）因素3个水平为：无、正在申报和有。应用SPSS 20.0基于正交试验方法确定选择集数量，共获得研究所需的9个选择集，每个选择集包含3个选项（见表2）。
　　2 样本描述性分析
　　在633位接受调查的消费者中，男性占比37.44%，女性占比为62.56%，高出男性将近一倍，可能是因为家庭食物采购者女性居多;消费者年龄构成呈椭圆形分布，青年、中年消费者为调查的主要研究对象，占比达72.51%;从接受调查的消费者婚姻状况来看，未婚人士和已婚人士两者相差不大;总体看来接受调查的消费者受教育水平较高，可能是因为年龄结构的偏低龄化且被调查的消费者职业分布比例较为均衡。消费者月收入3 000～6 000元的占比最高，为41.71%;62.09%的消费者家庭人数为3～4人。被调查的消费者家中的小孩仅指年龄在18周岁以下的青少年儿童，不包括超过该年龄不具经济能力的学生，超过半数的被调查者家中有1个或者2个小孩。该特征与长沙市现阶段人口特征统计较一致。另外，消费者对于茶叶质量安全属性有基本认知的占41.23%，有较高认知的占20.85%，认知能力较低的占37.91%。
　　3 模型估计
　　3.1 模型构建
　　采用Mixed Logit模型作为选择试验的具体计量模型。Mixed Logit模型假定参数遵循随机正态分布，放松了严格的不相关独立选择假设，并巳被证明可以有效估计消费者偏好异质性。β为影响消费者效用的属性参数估计，通过概率密度函数f（βn）表现;则消费者n选择商品j的概率为：
　　在效用函数为线性的假定下，某一属性A的支付意愿为效用函数WTP中该属性变量的估计参数βA同价格属性变量P与估计参数βP的比值，即：
　　3.2 模型估计结果及分析
　　在对633份问卷9个选项（每个选项3个选择）共计17 091个观测值进行数据标准化处理的基础上，在软件模型的数据统计中，将试验问卷中的价格属性与“不购买”选项统一定义为固定值，并且假定消费者对各属性层次的分值效用呈现随机且正态分布的形式，运用Stata 14.0对样本数据进行了估计，结果如表3。根据表3，Mixed Logit模型估计结果对633名消费者调研试验数据的估计结果可知：模型中LogLikelihood =-149 2.196 9，模型整体回归结果良好，表明该模型总体拟合程度良好。Prob>chi2代表模型无效假设检验对应的P值为0.000，说明模型在0.01的水平上显著。Choice3（两者都不选）系数为负且显著，说明消费者在购买过程中会尽量避开Choice3，进一步说明问卷选项设计合理。价格系数为负且显著说明消费者在购买茶叶的过程中偏向于购买价格较低的茶叶，这与大多数研究相符，消费者虽然愿意为质量安全水平更高的农产品支付溢价，但只有接近半数的消费者愿意支付5%以上的溢价，大多数消费者只能接受5%以内的溢价，绿色、有机茶叶价格分别溢出普通茶叶价格的87%和173%，因此，消费者难以接受该价格。其他属性系数均为正，说明消费者对不知名品牌、知名品牌、产地、绿色认证、有机认证有积极的消费偏好，绿色认证、有机认证、不知名品牌、产地和知名品牌在1%的水平上通过模型显著性水平检验，说明模型对产地和知名品牌解释力较好。
　　通过估计系数，产地具最高值8.346 774，其次是知名品牌5.921 528，再者有机认证5.837 041，然后是绿色认证3.309 913和不知名品牌2.053 017，相对而言，产地、知名品牌和有机认证对于提高消费者效用具有最明显的影响。
　　3.3 消费者对茶叶属性的支付意愿分析
　　通过表3 Mixed Logit模型估计结果结合公式（2）进一步估算出消费者对茶叶各属性的支付意愿WTP如表4所示，表达意义为当茶叶的某种属性发生改变时消费者为了保持效用不变，愿意为该属性额外支付的价格。表4所示，消费者对茶叶不同质量安全属性及属性层次均有一定溢价支付意愿，其中，消费者对有机认证茶叶最高溢价支付意愿为1 172.459元/kg，对绿色认证茶叶的最高溢价支付意愿为664.85元/kg。但研究结果显示消费者购买茶叶时，对产地认证溢价支付意愿更高，为1 676.60元/kg，可能是因为茶叶生产的地域特性，冠有产地認证的茶叶在一定程度上会优先获得消费者的好感。其次是消费者对知名品牌茶叶的溢价支付意愿，为1 189.45元/kg，原因可能是
　　知名品牌本身所具有的声誉使得产品的质量更具信服力，且其所包含如生产过程、产地、认证标志等产品的相关信息较多，在市场竞争中容易引起消费者注意并获得消费者青睐。最后，消费者对不知名品牌茶叶的溢价支付意愿为412.40元/kg，与知名品牌相差较大。
　　在问卷调查中，消费者对绿色认证、有机认证认知程度相差无几，且消费者被问及购买产品时对产品信息的关注程度时对以上4种属性的关注程度从高到低分别是绿色认证、有机认证、品牌、产地，然而消费者在不考虑其他因素的假象市场条件下对茶叶的属性关注程度从高到低分别是产地、知名品牌、有机认证、绿色认证、不知名品牌，原因可能是茶叶作为一种特殊的农产品，其生长对地域的要求较高，不同地域生产的茶叶具不同的品质，另一方面基于茶叶作为饮用品的品茗特性，消费者在理想状态下购买茶叶时优先选择“名品”，在实际生活中发生购买行为时却会优先考虑产品的安全性。并且在这种条件下，并不要求消费者进行实际支付，可能会造成消费者的溢价支付意愿高于其在实际消费中的溢价支付意愿。 　　4 结论与建议
　　（1）问卷调查结果显示，消费者在购买茶叶时普遍关注产品标签上的信息，关注程度从高到低分别是生产日期、口感、QS认证、绿色认证、无公害认证、有机认证、营养价值、外观、价格、品牌、包装、产地。在没有购买经历的前提下，消费者对农产品信息关注程度从高到低分别是生产日期、QS认证、绿色认证、无公害认证、有机认证等，排名前五位的全部是质量安全信息，因此，消费者购买农产品时质量安全水平是选择产品的首要条件。
　　（2）消费者对绿色认证、有机认证的认知程度受其个人特征和家庭特征的影响，其中性别、年龄、受教育程度、收入水平、家庭人口数、家庭小孩数的差异对消费者认知影响较大，而婚姻状况、职业对消费者认知的影响则差异较小。但总体来说，消费者对绿色认证和有机认证的认知能力普遍较低，其中对绿色认证的认知能力稍高于有机认证。基于健康动机，79.15%的消费者或潜在消费者认为绿色认证和有机认证的产品相对于普通产品对身体健康有更加积极作用。
　　（3）运用选择试验法对消费者关于茶叶品牌、产地、价格、质量安全认证4个属性的偏好和支付意愿进行估算，结果显示，在假想市场环境下，不考虑其他因素，消费者始终偏好于购买价格较低的产品，但同时也对产地、绿色认证、有机认证、知名品牌表现出了显著的偏好。对产地认证的茶叶表现出最高溢价支付意愿，其次是知名品牌，再是有机认证、绿色认证。说明我国消费者具有推动绿色、有机茶叶市场发展的潜在动力，可以在一定程度上为我国茶叶出口、突破绿色贸易壁垒提供市场支持。
　　在对长沙市消费者对茶叶质量安全属性的偏好和支付意愿进行调查，并对调查数据进行分析后，认为提高茶叶整体质量安全、推广绿色和有机茶叶应该从生产者、消费者和政府三方面入手，并且基于物联网的时代背景，农产品相关信息的识别与完善非常重要，故提出如下建议：加大绿色、有机农产品的宣传与推广力度，提高消费者认知能力;生产者严格履行农产品生产质量安全标准，保障消费者健康;政府完善农产品质量安全保障体系，积极引导绿色、有机农产品生产;质量安全信息可追溯体系的监管与完善。
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　　（责任编辑：张焕裕）
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