消费者知识付费意愿实证研究

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　　摘要：[目的/意义]知识付费成为移动大数据时代的一种全新知识共享模式。整合期望确认理论和感知价值理论构建消费者知识付费行为的概念模型，探讨知识试用服务对于消费者付费意愿的影响作用。研究有助于了解消费者的知识付费行为，并为知识服务提供者设计和优化试用体验提供参考和建议。[方法/过程]研究采用调查问卷法，收取282份有效数据，并通过结构方程模型对假设进行验证。[结果/结论]研究结果发现：实用价值和享乐价值显著影响消费者对于知识服务的试用满意度，但是试用成本的影响不显著。价格合理性是消费者知识付费意愿的关键性要素。然而，试用满意不能直接转化为消费者的付费意愿，它以价格合理性为中介对消费者付费意愿产生影响。
　　关键词：消费者;知识付费服务;试用;价格合理性;价值期望
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.02.016
　　〔中图分类号〕G252.0;C931.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）02-0136-09
　　在历经以百度百科为代表的静态知识平台和以新浪爱问为代表的免费问答社区互动平台之后，知识共享逐渐由免费形态发展为付费形态，并建立了全新的商业模式，即依托付费问答与知识订阅等形式，利用消费者的碎片化时间提供优质知识服务以达到知识变现的目的。得到、分答、在行、喜马拉雅FM等一大批付费知识服务日益活跃，传统的知识共享平台也逐渐发展出付费知识板块比如知乎live和豆瓣时间以适应知识付费的新趋势。调查显示高达55.3%的消费者有过知识付费行为，其中36.9%的消费者选择付费参加线上知识服务，26.4%的消费者通过打赏方式付费知识[1]。
　　知识由免费共享模式发展为付费获取模式首先带来的是知识内涵的扩展和属性的变化。在知识付费情境下，用户生成内容等信息资讯也成了知识的构成来源。知识不再被认为是可以免费享有的公共品，而是可以被定价和交易的商品。移动大数据时代，每天都会产生数以亿计的知识和内容，但与此相反的是优质内容却越来越成为稀缺品，这成为知识可以被定价交易的重要前提。特别是行业专家产生的内容订阅受到消费者的追捧。其次，知识提供者和知识需求者的角色属性发生变化。在知识免费共享情境下，知识提供者的共享意愿是免费知识共享模式发展的重要基础。利他动机[2]、社会网络关系[3]、社会资本[4]，以及外部激励[5]等能够有效促进知识提供者的知识共享意愿。然而在知识付费情境下，优质知识内容待价而沽。消费者，即知识需求者的付费行为成为知识付费模式的关键，也是有别于免费知识共享的最显著特征。
　　付费知识内容的良莠不齐给消费者的选择带来困难，调查报告显示近八成有想要获取知识愿望的消费者不知道该如何选择或者获取知识服务[1]。试用服务为消费者提供了评估知识内容的途径与机会。试用策略最早应用于营销学领域，认为消费者对产品和服务的直接体验会促进其消费行为的出现[6]。随后，该策略被应用到IT领域，消费者可以通过试用体验来降低对于IT产品或服务质量的不确定性[7]。IT试用包含限时试用（在试用期内使用全部功能）和限功能试用（无时限使用部分功能）两种类型[8]。而知识付费工具则根据内容的不同提供多种试用策略。比如得到APP针对听书服务提供0.1元（象征性收费）试用7天，而针对专业知识内容（比如大师课、订阅内容）则采用部分内容在线试听和离线下载的方式提供试用;喜马拉雅FM则采用限时试听的方式提供试用服务。消费者可以根据自身的知识需求选择合适的试用方式来体验知识内容。IT试用领域的研究表明，试用为消费者提供了体验IT服务和产品的机会，从而协助消费者做出理性的购买决策[9]。然而在知识付费领域，消费者对于知识服务的满意大多是基于已有的付费经历做出的，仅有38%的消费者表示满意[1]。消费者的试用行为产生的满意是否能够转化为付费行为尚未得到证实。因此，本文的首要目的是要探讨试用满意对消费者知识付费意愿的影响作用。
　　知识付费行为的达成取决于消费者对于知识内容定价的认知。优质知识内容的稀缺性导致知识定价较高，特别是专业人士提供的经验性知识或者独有性知识通常有着较高的价格。消费者对于价格的判断通常有着自己的选择性偏好与比较，并由此判定当前知识内容的定价是否是合理的或者可以接受的[10]。而试用为消费者提供了直接的体验，有利于消费者根据试用的部分知识内容来判定全部知识的价格合理性。已有研究调查发现经济因素对消费者在线知识付费行为存在影响作用[11]。由此，本文的第二个目的是要探讨知识内容的价格合理性对消费者知识付费意愿的影响。
　　为了解决上述问题，本研究整合期望确认理论和感知价值理论建立研究模型，并通过问卷调研和结构方程模型对模型进行检验。该研究有助于了解试用对消费者知识付费意愿的影响作用路径，同时对于付费知识企业体验氛围的营建和定价策略的制定有着现实的指导意义。
　　1理论基础
　　1.1期望確认理论
　　Oliver R L（1980）[12]在消费者行为学领域提出期望确认理论，认为消费者的后续购买行为取决于之前对于该服务或产品的使用满意程度，而满意度则是来源于消费者初次使用该服务或产品时的期望在后续使用体验中得到确认的程度。该理论将用户对于服务或产品的初始使用体验看作是后续购买行为决策的关键性影响要素。实际上，期望确认理论包含了一个三阶段的评估认知过程，即使用前阶段形成对服务或产品的期望;使用阶段完成实际体验认知与前期期望的匹配评价认知过程（即进行满意度评估）;而后根据满意程度来决定是否进行使用后的购买决策，高满意度水平的消费者会再次购买该服务或产品，而低满意度的消费者则会放弃该服务或产品的后续再次使用。Bhattacheriee A（2001）[13]整合期望确认理论到IS领域，探讨信息系统领域的持续使用行为，同样发现期望确认的评估过程是信息系统持续采纳的关键性要素。近年来，期望确认理论被应用到探讨互联网[14]、社交媒体工具[15]和知识社区[16]等的使用情境，证实了满意度对后续行为意愿的作用。 　　本研究中基于使用体验的知识服务的付费购买过程同样可以看作是一个“期望—确认—满意”的认知评估过程。消费者在试用知识服务之前会对该服务产生基本的预期，通过一段时间的试用确认实际体验与前期预期是否一致，只有达成较高满意的消费者才会采取付费购买知识服务的行为决策。由此，试用为消费者提供了一个理性的认知评估过程。通过试用体验，消费者可以消除对于知识服务的不确定性，强化满意认知，从而将满意转化为后续的购买行为。本研究采用期望确认理论探讨试用体验对于知识服务购买行为的关键性要素。
　　1.2感知价值理论
　　感知价值理论认为价值是消费者获益与成本之间的差异[17]，即消费者基于利弊计算而得到的对于服务或产品的实际效用的评价[18]。其中，消费者感知获益不仅仅包括功利性价值，还应该包括享乐价值[19]。功利性价值是消费者追求服务或产品的实际效用最大化，以及节省金钱等成本;而享乐价值则是侧重反映消费者的内在心理追求，即消费者在使用过程中产生的情感性或者心理满足。感知价值理论被广泛应用于信息系统与消费者行为研究领域。比如张新等[20]发现用户对于微信公众号推送内容的实用价值与享乐价值增强用户对于该公众号的信任感;Hong J-C等[21]揭示实用价值和享乐价值是消费者选择持续使用智能手表的关键要素。
　　本研究中的感知价值理论被应用于知识服务购买过程中的两个阶段。首先，在知识服务试用阶段，消费者对知识服务的体验评估过程被看作是一种价值计算过程。通过基于实用价值和享乐价值的获益评估和成本评估，来衡量知识服务的实际效用。其次，在试用体验后的付费阶段，消费者同样进行价值计算，即前期体验产生的满意度（获益）是否顺利转化为购买行为，还需要考虑知识服务的定价策略（成本）是否合理。
　　2研究模型与假设
　　本文整合期望确认理论和感知价值理论构建研究模型。模型分为两个阶段：试用体验阶段和试用后的付费决策阶段。1）试用体验阶段。期望确认理论将期望定义为对事件发生的可能性的评估与判断[12]，是对产品或服务绩效表现的主观估计，即应该要达到的或最低必须要达到的绩效水平认定。引入感知价值理论，从实用价值、享乐价值和成本认知层面具体化消费者在试用知识服务时的期望内容。消费者往往对知识服务的价值性有着较高的期望，而对成本认知有着较低的期望。试用前期望与试用体验的实际绩效相一致即达成满意。2）付费决策阶段。根据感知价值理论，对知识试用满意与价格合理性的判断认知过程可以看作是针对付费决策的获益和成本计算过程，消费者往往希望通过试用来全面的了解知识服务的绩效性能并合理估计价格成本，由此决定是否采取付费行动。研究模型如图1所示。
　　图1研究模型
　　本研究从实用价值和享乐价值两个层面来衡量消费者在试用知识服务的过程中所产生的获益。实用价值是指使用产品或服务时的目标导向和功能性的目的，而享乐价值则是消费者在产品或服务使用过程中产生的享受感或愉悦感[22]。本研究将实用价值定义为消费者在试用知识服务的过程中所体验到的知识有用性和工具服务质量等的功利性效用的感知;将享乐价值定义为消费者在试用知识服务过程中所体验到的趣味性以及愉悦感等心理性效用的感知。当消费者知觉到试用的知识服务有着较高的实用价值和享乐价值时，会自然而然地获得良好的体验，从而提升对该知识服务的试用满意度。已有研究证实了实用价值和享乐价值对信息系统满意度的关键性影响作用[23-24]。根据经济学效用理论，人们倾向于通过权衡获益与成本从而在有限资源条件下达到效用的最大化或者满意[25]。越是获益，消费者越容易对知识服务产生正向的认知。根据期望确认理论，当获益达到甚至超出消费者的原有期望的时候，消费者将累积较高的满意度。由此，提出假设：
　　H1：实用价值正向影响消费者试用知识服务的满意度;
　　H2：享乐价值正向影响消费者试用知识服务的满意度。
　　考虑到试用的免费性，本研究只关注消费者在试用过程中的认知努力与信息安全风险等成本。新兴信息技术的应用往往会带来消费者的使用困难[26-27]，比如需要耗费消费者的时间和精力去学习新技术的使用[28]。另外，对于试用者来说，消费者需要在有限的试用时间或次数中判断该知识内容的适合性与学习难度，由此需要付出认知努力。此外，信息系统的使用往往伴随着隐私信息安全风险[29]。消费者在下载安装以及使用知识服务的过程中必须要提供个人身份信息、偏好信息、财务信息，甚至社交关系信息，这些带有隐私属性的个人信息存在被泄露或者滥用的风险。感知成本降低消费者对于信息系统使用的满意度[30]。消费者通常关注降低搜寻成本和减少隐私安全风险等，倾向于高效安全的知识服务产品或服务，如果能够满足这些方面的时间精力节约和风险规避，那么就能够满足顾客降低成本和风险的需求，从而提高满意程度。由此，提出假设：
　　H3：试用成本负向影响消费者试用知识服务的满意度。
　　满意度是影响消费者持续使用信息系统服务的关键要素[14-15]，用户对于知识付费APP的满意度将直接影响其持续使用该工具的行为意愿[31]。根据期望确认理论，消费者在试用结束后的满意度越高，消费者付费继续使用该知识服务的意愿也越高。据此，提出假设：
　　H4：满意度正向影响消费者试用知识服务的满意度。
　　在免费试用结束之后，付费知识服务的持续使用取决于消费者是否愿意支付相关的费用以获得继续获取知识的行为意愿。试用体验除了可以在一定程度上降低消费者对于知识内容的不确定之外，还会产生对于知识内容的价格合理性的主观评判。研究表明消费者的满意度越高，对价格容忍度也随之提升[32]。这也就意味着消费者愿意为了体验满意的产品或服务承担一定的金钱成本。通常情况下，对知识内容的体验试用满意度越高，会倾向于认为付费后获取到的完整版知识内容物有所值。然而，不合理的定价策略（比如价格过高，或者付费模式的不清晰等）会打消消费者的付费意愿，迫使消费者不得不放弃优质的产品和服务[33]。根据感知价值理论，消费者的行为决策取决于理性的利弊權衡。出于规避成本的考虑，越是不合理的付费策略越容易强化消费者的成本知觉，从而降低消费者的付费意愿。综上，提出假设： 　　H5：试用满意正向影响价格合理性;
　　H6：价格合理性正向影响付费意愿;
　　H7：价格合理性在试用满意和付费意愿之间起中介作用。
　　3研究方法
　　3.1测量指标
　　本研究的模型包括6个潜变量。采用已有文献中使用过的测度项来对这些潜变量进行评估，并针对本研究的知识付费情境进行适当修订。实用价值和享乐性价值量表的设计借鉴张新等[20]和Lee C-H等[34]的量表。试用成本量表借鉴Cheng HK等[28]和Chiu C-M等[35]的研究。价格合理性量表借鉴Bei L-T等[33]的研究量表。此外，试用满意和付费意愿均采用单测度项测量消费者在试用知识服务的过程中的满意程度和试用完成后愿意付费购买知识内容的程度。最终的量表采用李克特五级量表进行刻度，1～5分别代表从完全不同意到完全同意的态度变化。量表初步开发完成之后，通过专家小组讨论，根据反馈进行问卷调整，最大限度地保证量表的内容效度。量表内容及其来源参见表1。
　　3.2数据收集
　　测量问卷通过邮件和社交工具邀请的方式，面向付费类知识服务用户随机推送。问卷作答时参照自身近一年来的付费知识服务使用情况进行填写。对于尚未使用过知识付费的作答者，根据个人参与意愿自由选择知识付费服务产品，给予两周的试用期限进行体验，在体验期结束后进行作答。问卷填写完全匿名，并秉承自愿参与的原则，但是针对完整填写问卷的参与者给予一定的酬金回馈。问卷调查历时1个月，最终回收有效问卷282份。其中，男性与女性参与者比例大致相当，分别为53%（157人）和47%（139人）;超过九成的參与者拥有本专科学历层次（277人）;20～30岁的参与者274人，占比92.6%;月消费水平方面，每月消费占收入20%～40%的群体占27.4%，月消费占收入40%～60%的群体占比52%;使用的知识服务方面，191位参与者（64.5%）最经常使用长期学习类工具（比如订阅大师课等），105位参与者（35.5%）报告经常使用碎片化学习类知识服务（比如听书等）。
　　4数据分析与结果
　　4.1测量模型检验
　　测量模型主要评估一致性信度、聚合效度和区分效度。一致性信度通过Cronbachs Alpha和组合信度系数（CR）进行测度。根据表2结果，构念的Cronbachs Alpha和CR均大于0.8，由此内部一致性信度较好。平均变量萃取量（AVE）均大于0.5，所有的因子载荷均大于0.7且显著，表明模型具有良好的聚合效度;根据表3交叉负荷检验结果，所有测量项在各自的构念下的载荷值明显高于其他构念下的载荷值，且表2显示AVE平方根值大于所有的相关系数，表明数据的区分效度良好。
　　4.2假设检验
　　使用结构方程分析软件SmartPLS3.0对假设路径进行验证，结果如图2所示。实用价值和享乐价值是消费者试用满意的关键性要素，假设H1和H2得到支持，而试用成本与试用满意之间的路径关系不显著，假设H3没有得到支持。试用满意度与付费意愿之间的路径不显著，假设H4没有得到支持。试用满意度正向影响价格合理性，价格合理性对付费意愿产生正向影响作用，假设H5和H6得到支持。此外，研究没有发现性别和知识服务类型对付费意愿的影响作用，但是月消费额与知识付费意愿在0.05的水平下显著，表明消费者付费购买知识的意愿受到月消费水平的影响。模型对使用满意的解释度为41.2%，对付费意愿的解释度为42.7%。
　　本研究采用Zhao X等[36]的方法进行中介效应的检验。应用SPSS V24进行5 000次Bootstrap，置信度为95%，Bootstrap置信区间方法为偏差纠正。表4中介检验结果不含0（2.5%下限=0.1905，97.5%上限=0.4060），表明价格合理性的中介效应显著，且价格合理性中介效应的大小计算得到为0.295。在控制了价格合理性之后，自变量试用满意对因变量付费意愿的影响作用不显著，区间（2.5%下限=-0.0095，97.5%上限=0.2776）包含0。由此，价格合理性在试用满意和付费意愿之间发挥完全中介作用。
　　5分析和讨论
　　知识服务借助试用策略来吸引消费者付费购买相关知识。对于消费者来说，试用提供了了解所要购买的知识内容的机会，通过试用体验知识内容的价值感知和成本感知，由此消除盲目购买可能带来的不确定性，并达成满意。研究证实实用价值和享乐价值增强消费者的试用满意。消费者不仅注重知识的实用性，同时还注重知识及其获取过程的享乐性体验。然而，试用成本与试用满意之间的关系没有得到支持，该研究结论与Chong AY-L[37]的研究结论一致。可能的原因一方面是由于基于互联网的知识服务往往提供多种方式的知识传输方式，比如视频、动画、语音、文字，同时兼顾互动，良好地模拟了真实的线下知识互动环境。同时，提供的知识内容包含大量的经验性技巧，而非专注于复杂冗长的深奥理论，由此极大地降低了消费者的知识接收难度。另一方面，以互联网为载体的知识服务与其他类型的IT服务一样都必须提供消费者的部分真实个人信息，这种长久以来的使用惯性可能导致消费者对于个人隐私安全的忽视。
　　免费知识共享情景下的研究发现满意度可以有效转化为用户持续使用知识服务的意愿[31]，与此不同，本研究发现试用满意与付费意愿之间的路径关系的显著性没有得到支持，表明试用满意并不能直接转化为消费者的知识付费行为。本研究还发现了价格合理性在试用满意与消费者付费意愿之间的中介效应，表明试用满意的消费者首先对即将付费的知识内容的价格判定，而后仅仅针对价格合理性较高的知识内容进行付费。由此，知识试用的另一项作用在于，试用满意的消费者会对预期购买的知识内容的价格策略进行理性评估。
　　研究的创新性与学术意义在于：首先，本研究关注知识付费情境下的消费者行为决策，探讨并揭示了影响消费者知识付费意愿的关键影响要素。其次，本研究探讨试用体验策略在知识付费中的关键性作用。试用不仅仅在于为消费者提供知识内容的体验机会，明确其价值性并由此提升满意度。还在于消费者可以根据试用满意对价格合理性进行评估，由此做出更加理性的付费决策。再次，研究发现了消费者在试用阶段和付费决策阶段对于成本认知的差异。在试用阶段，消费者并不重视试用努力和信息安全层面的认知成本，而在付费决策阶段，知识内容的价格成本成为了影响付费决策的关键。最后，研究揭示了价格合理性在试用满意和付费意愿之间关系的中介作用。 　　研究结论对付费知识共享服务的发展有重要的参考价值和实践意义。首先，知识共享已经发展到付费知识获取阶段，探讨消费者对于知识内容的付费行为意愿非常重要，有助于知识服务提供商精准的把握消费者心理与行为，提供更好的知识内容服务。其次，重视试用体验。消费者对知识内容的试用体验不仅仅关注其实用性，还关注其享乐性。提示知识内容创造者应该从实用和趣味等方面提示知识的价值含量，同时也为知识服务服务商筛选和排序优质知识内容提供参考。第三，重视合理性定价。消费者对于试用的满意并不能直接转化为付费行为，而是以价格合理性为中介。由此提示知识服务服务商应该优化定价策略与试用策略，让消费者认识到知识内容的物有所值才能促使消费者心甘情愿地支付费用。最后，虽然研究没有发现消费者的认知努力和信息安全风险等感知成本对于试用体验的影响作用，但还是要提醒知识内容创造者和服务提供商尽可能地降低消费者的体验难度并确保其信息安全。
　　本研究尚存在一些不够完善的地方。首先是研究样本选择以青年群体为主。诸多知识服务提供的付费内容受众并不局限于青年群体，未来研究可以选择更为宽泛的研究样本进行探讨。其次，研究没有考虑知识服务的社交属性和品牌影响力。知识服务允许消费者通过社交媒体分享部分知识内容，由此评论以及社交关系的推荐，未来研究可以进一步探讨这些作用是否存在。最后，研究从知识接受者视角探讨其付费购买知识的意愿，未来研究可以从知识提供者角度探讨其是否愿意使用知识服务向消费者提供知识。
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