服务付费：知识付费之本质
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摘 要：在知识付费成为互联网行业新风口的当下，通过对其发展历程的回顾和本身概念的分析可知，其内在动力源于信息爆炸时代用户对知识的巨大需求，此“知识”应为独特稀缺知识;其内在路径决定知识服务相较知识生产的优势地位，此“付费”主要针对知识服务。得出知识付费的实质为服务付费这一结论，有助于更准确地理解知识付费的内涵，界定知识付费的概念;更清晰地梳理知识付费的规律，认定知识付费的症结;更精准地突破知识付费的困境，实现知识付费的升级。
关键词：知识付费;服务付费;知识中介;知识产品;知识焦虑
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0036-03
近年来，随着知识经济的兴起和互联网技术的发展，知识付费逐渐成为新的互联网商业模式，引发社会的广泛关注和热议。尤其是在2016年我国进入“知识付费元年”之后，知识付费逐渐发展成熟且具有相当规模。其所具有的“消除知识焦虑并实现个人成长”等功能愈发凸显，发展潜力不可小觑。广义的知识付费是指“一种通过分享知识信息来获取收益的传播模式”[1]，而狭义的知识付费是指“个人通过线上交易手段有偿分享自己的知识和经验”[2]。在理论界，尽管学者对此概念并未形成统一表述，但“知识付费”这一称谓已被频繁使用，有学者甚至将其誉为“信息分享市场的供给侧改革”[3]。笔者认为，对知识付费概念的厘清，尤其是对其本质的剖析，有助于深刻认识其属性，进而正确理解其发展逻辑，反思其生态概貌，克服其变现瓶颈，优化其勃兴路径。故本文着重对知识付费之组成要素——“知识”与“付费”展开分析，指出其本质为服务付费，以为学界相关研究提供参考。
一、知识付费之“知识”应为独特稀缺知识
知识付费脱胎于内容付费，后者是前者的原型。有学者即指出，知识付费之“知识”的本质是“通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置”[4]。知识付费的产生源于知识提供者和知识获取者之间存在的知识不对称，通过知识中介实现知识的沟通和变现。故此“知识”不同于一般认知意义上的知识，因具有知识提供者的针对性和知识获取者的需求性而显现出“知识”的独特性和稀缺性。
从知识提供者角度来看：早期，以维基百科为代表的互联网知识生产，以知识共享为特征，知识生产者自发无偿借助互联网分享传播知识。这种碎片化和无组织的状态持续至今，虽在理论上能够为广大用户提供所需要的内容产品，但弊端显而易见：知识数量多而缺乏系统性，知识覆盖面广而质量参差不齐，知识出现频率高而利用效率低……故此，知识平台应运而生，主要包括大众化知识付费平台、垂直化知识付费平台、社交型知识付费平台三类，以提供付费问答、付费讲座、专栏订阅三种付费内容[1]。它们一方面，将知识生产者组织起来，按照统一严格的标准生产知识产品;另一方面，对海量知识进行筛选、重组、整合，为用户量身定做知识产品。由此，知识从生产者-获取者的传播过程演化为生产者-知识中介-获取者的传播过程。其中，知识生产者和知识中介均为知识提供者，共同为用户提供所需知识。可见，付费获得的知识早已不是知识共享时代由知识生产者依据自身专业和喜好发布的内容信息，而更多地是知识中介依据用户需求组织知识生产者生产的知识产品。换言之，此“知识”乃针对特定用户定制之知识，具有独特性和稀缺性。
从知识获取者角度来看：1996年经济合作与发展组织将“知识”分为Know-What、Know-Why、Know-How和Know-Who四类，前两类可以通过自学习得，后两类主要通过传授习得[5]。然而，在互联网改变了知识生产、传播与消费范式之后，因知识过载和信息过量，用户查找、获取前两类知识的成本越来越高;而后两类知识本身就强烈依赖于所谓专家的言传身教，更不易为广大用户所获取，即便获取也不易理解消化。因此，知识获取者获取知识的需求必然进化为方便快捷获取所需知识的需求。其中，不论是获取的途径优化、效率提升还是知识的筛选过滤和内容细分，都清晰表明此“知识”不同于传统意义上的知识，而是有着明确的使用目的和使用方法，并且经过严格的知识加工和再度挖掘所形成的以满足用户需求为核心的知识产品。当然，所谓的“独特性”或“稀缺性”也有绝对和相对之分：绝对的独特稀缺是所有人都匮乏的知识;相对的独特稀缺是一部分人匮乏的知识[6]，但不论是何种知识，获取者愿意为其付费的属性都没有改变。正如学者所言，商业化的信息变得免费，而客户定制化的信息则变得昂贵[6]。如此才能解释知识获取者为何愿意为此类知识付费，即此类知识不仅有用，而且独特且稀缺。
二、知识付费之“付费”主要针对知识服务
当产业层面转变为工业化与市场化机制，知识层面转变为中层化与中介化获取，以此为表征的互联网知识传播范式的转变带来知识付费的兴起[5]，并造成用户知识获取能力与获取效率同知识迭代速度之间的严重不对等，继而产生对独特且稀缺的知识的巨大需求。他们愿意付费以节约学习时间、加速知识变现，甚至借此获取社交机会。其中，用户付费购买的既是“知识”，也是“服务”，或者说，更多的是“服务”而非“知识”。
一方面，前文已述，知识付费中的“知识”具有稀缺性，必须借助交易手段、市场规律和互联网技术来达到信息的优化配置。故可将知识付费视为“信息付费”，即知识获取者通过知识中介对知识生产者的信息进行消费和变现。可见，用户获取的知识既是知识生产者运用自身专业素养和表達能力生产的内容信息，更添加了知识中介针对用户的个性需求而进行的自主改造，且这种改造甚至回溯到知识生产阶段并对知识生产者产生导向性影响。换言之，此稀缺性知识不再是以知识生产者为主导而产生的纯粹的专业内容，更多附着了知识中介为知识生产者进行产品策划制作和为知识获取者进行内容推广管理的专业知识服务。因此，与其说用户购买知识，不如说用户付费获取的是以产品形式出现的知识，包括知识本身和相关知识服务。 另一方面，知识付费作为现象级产业，经过初期成长和兴盛之后，目前已存在内容不够优质、沟通渠道单调、价值交付低效等发展瓶颈[7]。不论是付费问答、付费课程还是专栏订阅，都必须构建大众化和专业化兼具的多元内容格局，以提升知识价值，打造互动性和社交性并重的动态付费体系以优化沟通体系。就前者而言，持续、优质的内容是竞争的关键，而帮助用户获取更合适的知识，为不同用户人群提供更丰富的内容，都是知识中介的重要任务;就后者而言，强化用户的参与感和互动性，引导用户之间以及用户和知识生产者之间的交流沟通，也是知识中介的重要工作。上述要求均指向以知识中介为主的知识服务活动，因为其不仅肩负着组织知识生产者产出优质内容和帮助用户实现认知升级的双重使命，也必须以提高服务质量来有效传播知识，提升用户体验，确保自身持续发展。
三、知识付费实为服务付费
综合上文分析，不难得出知识付费的实质为服务付费的结论。一方面，知识付费的内在动力源于信息爆炸时代用户对知识的巨大需求。在终生学习理念的普及下，面对自身有限知识和互联网无限信息的“数字鸿沟”，用户难免产生知识焦虑，从而激发强烈的知识需求。这种需求必须在最短的时间内被最有效的满足，这就决定了知识付费的“知识”所具有的独特性和稀缺性。显然，单纯依靠知识生产者的自发共享是难以实现这一目的的，必须借助知识中介有组织的知识服务，规范知识生产流程，创新知识传播流程，才能真正扫除知识爆炸时代用户的知识焦虑;另一方面，知识付费的内在路径决定知识服务相较知识生产的优势地位。不论是免费模式还是付费模式，都不影响知识从生产到获取的传播流程。但付费模式之所以受到用户追捧，主要是因为其能够为知识获取者提供更好的产品体验，为知识生产者提供更多的生产回报，同时为知识中介谋求更直接的商业利益。潜藏在知识付费背后的是知识服务的巨大影响，且这种作用还将持续发挥，表现为在知识生产升级和知识传播重构中不断提升的服务质量和服务效率。
得出知识付费的实质为服务付费这一结论，具有重要意义。第一，有助于更准确地理解知识付费的内涵，界定知识付费的概念。表面上看，知识付费是为获取知识支付费用，实际上暗含特定知识、目的消费等要素，背后支撑则为借助互联网技术的知识服务。故不论将知识付费界定为一种用户的消费行为还是一种提供内容的传播模式，都不可能脱离用户对服务付费以获取知识的内核，这是知识付费概念界定的基础。第二，有助于更清晰地梳理知识付费的规律，认定知识付费的症结。知识付费的生存起源为知识，但发展动力为服务。当前存在的内容同质化、产品单一化、知识表面化等发展瓶颈，绝不仅仅是知识生产的问题，更是知识服务的问题，即现有知识服务既没有回溯至知识生产环节以有效产出特定知识，亦没有延展至知识获取环节以准确探知付费痛点，更没有将知识付费的上下两端结合起来形成良性闭环。第三，有助于更精准地突破知识付费的困境，实现知识付费的升级。在互联网时代，知识生产能力的提升对知识数量爆炸的贡献远远比不上知识服务效果的升级，更多的用户付费获取的是基本相同知识的不同版本而非不同的知识。在现有基础上提升内容价值、优化产品结构、深度挖掘知识等知识付费的转型升级策略，都可归结为优化服务机制，提升服务效能。
参考文献：
[1] 邹伯涵，罗浩.知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J].新媒体研究，2017（11）：110-112+132.
[2] 沈嘉熠.知识付费发展现状与未来展望[J].中国编辑，2018（11）：35-39.
[3] 吴晓波.网络知识付费不能只靠打赏[N].人民日报，2017-05-22.
[4] 徐敬宏，程雪梅，胡世明.知识付费发展现状、问题与趋势[J].编辑之友，2018（5）：13-16.
[5] 马澈，穆天阳.一种新的互联网知识传播范式：“知识付费”的逻辑与反思[J].新闻与写作，2018（4）：40-47.
[6] 丁曉蔚，王雪莹，高淑萍.知识付费：概念涵义、兴盛原因和现实危机[J].新闻与传播研究，2018（2）：29-32.
[7] 王鹏涛，郑昌浩.知识付费的变现瓶颈与路径优化研究[J].中国编辑，2018（6）：18-23.
[责任编辑：艾涓]
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