知识付费：兴起、模式与发展

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　　摘要：知识付费是共享经济的一种，经过几年的发展，知识付费产业进入发展稳定期，行业发展前景巨大。现通过对知识付费行业发展历程的分析，剖析当前知识付费面临的问题，并提出了加强对专业性、系统性知识的版块布局;扩大商业布局，主抓中小市场;多元化平台发展;合理利用计算机科技等相应的发展对策，为知识付费行业从业者和消费者提供价值参考。
　　关键词：知识付费;商业模式;知识付费平台
　　中图分类号：G203    文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2019）08-0121-03
　　Abstract：Knowledge payment is a kind of shared economy. After several years of development， the knowledge payment industry has entered a stable period of development， and its development prospects are tremendous. Based on the analysis of the development process of the knowledge payment industry， this paper analyses the current problems faced by the knowledge payment industry， and puts forward the corresponding development countermeasures to provide value reference for practitioners and consumers of the knowledge payment industry.
　　Key words： Knowledge Payment   Business Model   Knowledge Payment Platform
　　一、引言
　　 知识付费，是分享经济的一种重要形式，是指公众利用互联网平台与他人分享自己的闲置资源（认知盈余），从而获得收入的经济现象，是一种全新的信息交互模式。从历史来看，知识付费并不是一种新生事物，它是由知识共享和知识转移发展而来，是知识共享结合时代背景和社会发展催生的一种经济现象，反映的是当前社会存在的一种“社会焦虑”和“知识恐慌”现象，经过几年的发展，知识付费市场已经趋于稳定，行业发展规模日趋显现，但是用户的付费意愿却逐渐降低，故对用户付费意愿的影响因素进行研究具有重要意义。
　　 二、兴起
　　 知识的传播与共享促进了人类的发展和社会的进步，传统的知识创新和共享模式突出了知识的公益性和可交换性，即将知识作为一种无形或有形的资源在一定范围内借助多元化的方式和渠道进行沟通和交流。随着信息通讯技术的普及和发展，各类社会化媒体的涌现在很大程度上为知识的共享与创新提供了更多的平台和工具，也极大地提升了知识共享与创新的效率和受众面。特别是在共享经济时代，用户可以通过不同的方式公平、有偿地分享知识，共同享受共享经济的红利。
　　（一）大数据、人工智能等计算机技术的发展
　　大数据具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征，通过对这些海量的数据进行加工、对比和分析，来掌握和推出更优的方案，实现数据的“增值”。人工智能是通過研究、开发，来找到用于模拟、延伸和扩展人工智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的综合性的科学技术。能够使计算机系统通过机器学习等方式，来获得可以履行原本只有依靠我们人类的智慧才能胜任的复杂指令任务的才能。正是因为计算机技术的大力发展，使得知识付费能够更加精准和快速地推送到人们手上。
　　 （二）国家对知识产权的保护
　　 2015年以来，新的知识产权法加大了对知识产权的保护，严厉打击盗用、盗版他人知识产权的行为，鼓励企业和个人对涉及违法占用、严重抄袭行为进行检举揭发，一系列措施使人们意识到知识作为一种个人专属具有了经济的属性。各大互联网网站也加大了对自身拥有的知识产品的产权保护，原本的知识共享路径和社区的活跃度降低，知识共享意识减弱，人们获取知识的途径减少，为知识变现提供了一个良好环境。
　　 （三）信息冗余
　　 知识是推动社会进步、维系组织持久竞争力的有价值的资源，而知识付费则是有效获取组织内外知识资源、实现知识增值及价值最大化的最优路径之一。知识付费并不只是简单的知识获取或给予，它是一种创造性的学习过程，由认知盈余的提供者帮助接受者获取知识，并实现知识的整合与创新。在以往的知识传播中，由于没有变现的途径，人们往往通过在知识社区进行知识共享进行交流，虽然有积极作用，但难以有效调动大家的积极性。而在互联网经济中，由于有大量的知识付费平台出现，知识是一种经济力量快速在拥有专业知识的人中传播，大大提高了知识的利用率。同时由于人们普遍存在“知识恐慌”，存在大量需要进行知识付费的用户，为知识付费的产生奠定基础。
　　 （四）移动支付的普及
　　 移动支付是指使用普通手机或智能手机完成支付或确认支付，而不是用现金、支票或银行卡支付。单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令产生货币支付与资金转移行为，从而实现移动支付功能。中国是世界上最早使用移动支付的国家，拥有最先进的技术，移动支付大大降低了用户的支付流程和交易手续，为互联网用户进行移动支付提供了有力的保障。
　　 三、商业模式发展
　　 2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费的体系逐渐正规化，用户群迅速扩大，知识付费进入了真正意义上的发展期，这一年也被称为“知识付费元年”。2017年，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模约为49亿左右。预计到2020年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到235亿元，知识付费市场依然具有很大的“风口”。 　　 知识付费时代的特征是碎片化、快速化，用户不必固定在某一个地方耗费大量的时间就能够随时随地进行学习。纵观知识付费的发展历程，知识付费的产品形态主要分为音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、一对一咨询等，付费方式主要以打赏、单次付费、付费会员等形式。在知识付费内容的打造上，主要分为三个部分，第一是以意见领袖为核心，邀请重要人物担任内容制造者，利用知名度和影响力为付费平台带来流量和收入。第二是以开放式平台为主，利用开放的平台吸引知识创造者加入。第三是从平台角度出发，优化自身服务，吸引用户的进入。当然，随着知识付费行业的发展，各个平台也在不断的调整自己的商业模式，往往是多种商业结构的叠合。
　　 四、发展现状分析
　　 知识付费从用户付费目的进行划分可分为专业知识付费和娱乐知识付费。专业知识付费指的是用户基于追求自身发展、社会地位、经济收入的增长为前提进行的有目的的付费。娱乐知识付费指的是用户基于兴趣、娱乐等行为，不以追求回报为目的的付费。互联网知识从免费到付费经历了三个阶段，经过三年的发展，知识付费市场已经基本形成，行业规模达到百亿级别。
　　 2018年，知识付费行业迎来拐点，用户对知识付费的狂热渐渐消退，转而代之的是用理性的视角来审视知识付费。根据调查，虽然2018年知识付费的经济效益依然在上升，但是上升的幅度明显减慢，这也凸显出用户付费意愿的下降，一方面是用户逐渐趋于理性，不再为知识付费的热度买单。另一方面，闻风入局的从业者迅速增多，市场鱼龙混杂，品质与口碑双下滑，单靠自身不能去刺激用户付费，变得逐渐失灵。
　　 目前，在知识付费市场中，专业性知识付费的经济规模已经超越娱乐知识付费，在市场规模中占据越来越大的比重，知识付费行业已经悄然变化。
　　 （一）买方主导市场
　　 伴随自媒体、教育培训、传统媒体、出版等具备内容积累，以及专业内容生产能力的从业者入局，知识付费市场品类同质化现象加剧，大量的从业者入场导致知识付费行业从卖方市场向买方市场的过渡。同时，这种趋势也倒逼知识付费从业者角色开始分化，行业整体向垂直化、专业化拓展，服务模式更为精细化，需要借助督学、测评、考试等一系列工具，形成较好的复购率和持续性的知识服务和商业模式。
　　 （二）明星效应持微
　　 目前单纯提供课程学习内容的商品正在减少，知识商品开始聚焦在提供专业系统化课程服务，采用例如课程打卡、训练营等形式来提升学习效率，实现学员学习前后的成长转变。2018年，小鹅通服务的商家中使用“课程+服务”的课程总数占到了总课程比例的34%，这意味着大部分的小鹅通商家都意识到，单单凭借粉丝经济和IP效应，去推动用户进行购买决策，正在变得越来越难。“服务”工具正在试图挖掘用户的自驱动力，如自身的功利性、标签化和个性化等因素进行激励，从而提升课程打开率及复购率。
　　 （三）知识付费在线教育属性增强
　　 知识付费这两年的变化，正在从网红经济到知识付费，再到轻量级在线教育过渡。2017年，小鹅通教培用户仅占14.3%，而在2018年底，这个数据超过40%，整个教培行业的客户收入占比也接近20%。除了大量线下教育从业者借助小鹅通向上延伸，同时知识付费先行者们在内容制作的基础上，开始向完备课程体系、深度运营服务、拓宽细分场景课程進行服务能力升级。
　　 （四）市场潜力向中低端城市发展
　　 随着微信使用率越来越高，知识付费顺应基础设施发展，服务人群也从一二线城市向三四线城市下沉。《2018小鹅通知识付费白皮书》显示，三线城市客户占比从2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，三四线用户的付费意愿正在变强，人数比例正在扩大，三四线城市正成为知识付费新崛起的流量洼地。
　　 五、发展问题分析
　　 在知识付费时代，业余生产者成为知识生产与创新的主体，知识的生产者与消费者之间边界模糊，松散的社会网络关系促进知识的生产与创新。个体需求是用户在线知识付费行为最重要的影响因素，信息质量是影响用户在线知识付费行为的关键所在。当前知识付费发展进入稳定期，行业发展日益规范，同时也存在着诸多阻碍发展的问题。
　　 （一）用户付费意愿下降
　　 2016～2017年，知识付费刚刚兴起，互联网用户热情高涨，在好奇心和新鲜感的刺激下纷纷参与其中，造就了知识付费市场的繁荣，尤其是在短视频、轻阅读领域效果显著。2018年以后，第一批知识付费用户逐渐变得理性，注重追求信息的质量与效力，知识付费市场格局发生变化，短视频、轻阅读、娱乐知识付费等板块出现用户付费意愿下降、复购率低的现象。
　　 （二）碎片化学习不可持续
　　 知识付费发展的一个重要特征就是满足用户的碎片化学习，使用户可以随时随地利用自己的零星空闲时间进行知识补充，但随着时间的推移，这一特征逐渐显露出弊端。因为碎片化学习虽然改变了学习场所，但是这一改变对于系统性、专业性的知识无法做到长期持续学习，这也是最近短视频、短娱乐用户付费降低的原因之一。
　　 （三）平台服务商聚集
　　 由于看到知识付费市场入场门槛低、成本小、收益大的网络红利，爆发了大量的知识付费平台，导致目前市场上有大量的知识服务商存在，同时由于大量平台的存在，导致平台与平台之间同质化现象严重，同时也给用户造成了选择上的压力，使用户的时间成本和风险成本提高，增加了用户对所购买知识产品信任度的担忧，变相的影响了用户知识付费的意愿。
　　 六、发展对策
　　 （一）加强对专业性、系统性知识的版块布局
　　 知识付费市场已经进入平稳发展期，娱乐性、碎片化知识已经无法对经济效益产生大的影响，用户的主体逐渐转变为需要专业技能且能够产生经济效益的年轻群体，知识付费平台应做好品牌定位，向专业化知识平台布局，形成一个知识系统，致力于将用户所需的体系知识全部包含，减少用户的搜索成本和时间成本，帮助用户选择就是帮助自己的发展。
　　 （二）扩大商业布局
　　 当前，知识付费市场在一二线城市已经具有很大市场饱和度，难以继续深耕和发展。根据市场调查显示，中小城市的居民有更强烈的意愿向中心城市靠拢，对知识的需求程度也相对更高，然而由于成本和效益的关系，目前市场上愿意向中小城市发展的平台较少，将成为下一个值得发掘的方向。
　　 （三）多元化平台发展
　　 目前，知识付费市场平台林立，过多的知识付费平台加剧了行业间的竞争，为了在激烈的竞争中保持优势，平台服务商应致力于知识服务的多元化方式，在立足于平台APP本身服务的同时，加大知识服务的方式和入口，如开发自己的小程序，与大的数据提供商合作，创办自己的营销号等，利用多元化的方式提高自己的影响力。
　　 （四）合理利用计算机科技
　　 当前互联网科技发达，大数据、人工智能普遍运用于商业运营中，知识付费平台可以利用大数据对用户的兴趣点进行捕捉和分析，为用户推送合适的知识内容，不仅可以提高用户的满意度和信任度，也能提高用户的使用体验，增加用户进行知识付费的意愿，扩大平台的知名度。
　　 七、结语
　　 知识付费的出现和发展既体现了知识的价值，也满足了人们对相关信息和知识的诉求，实现了互联网+背景下知识的即时变现。当前，知识付费行业仍然处于发展的上升期，行业经济规模巨大，知识行业从业者应审时度势，把握住共享经济的机遇，冷静分析当前知识付费的形势，以提高用户的付费意愿，创造更高的价值。
　　
　　参考文献：
　　[1] 克莱·舍基.认知盈余：互联网时代普通人如何改变世界[M].胡泳，哈利丝，译.北京：中国人民大学出版社，2011.
　　[2] 郭 慧.知识生产与创新视野下对知识付费现象的反思[J].出版发行研究，2017（12）：09-12.
　　[3] 张 帅，王文韬，李 晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017（10）：94-100.
　　[责任编辑：王功巧]
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