电影节对城市品牌的影响研究

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　　摘要：利用丝绸之路国际电影节的契机，西安吸引了来自世界各国媒体的关注，这有助于确立汉唐古都在新时代定位，优化城市品牌，塑造和推介城市形象。但要真正发挥电影节对于西安发展的助推作用，还应增强城市品牌受众意识，加强公众参与度;在新的传播格局和传播生态的背景下营销城市文化资源;构建节事活动提升城市品牌的长效机制。关注其对城市视觉系统以及文化理念的塑造效应，让西安成为京沪一样的国际化大都市。
　　关键词：丝绸之路国际电影节：城市品牌传播：西安
　　中图分类号：J992.7 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2020）06-0052-03
　　一、引言
　　2014年创办的丝绸之路国际电影节是在“一带一路”战略构想的大背景下，依托“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，旨在打造中国影视产业发展的黄金平台，由国家新闻出版广电总局牵头陕西、福建两省人民政府联合举办的以丝路沿线国家为主体的重点项目。作为首个以“丝绸之路”命名的电影节，将电影节作为国际影视业交流的介质，展现了全球视野，组织了沿线及丝路相关国家的资源并开展合作交流。丝绸之路国际电影节弘扬丝路文化，为范围内国家创设一个良好的条件，促进其文化交流与合作，彰显人文情怀，对我国对外传播和文化出口具有重要战略意义。
　　二、丝绸之路国际电影节的现状调查
　　城市品牌是城市名称、标志、口号的组合和运用，通过外化的方式使受众对城市文化产生联想，并形成心理认同与评价，可引导外来受众到该城市进行活动的过程。本文研究过程中采取了问卷调查法，测量丝绸之路国际电影节对城市品牌影响的表现形式。本次调查在制作问卷时，是在丝绸之路国际电影节对城市品牌的影响的相关假设前提下，采用引导式语言形式对问卷进行设计。这次调查采用封闭式问题来获取信息，以期达到后期的预期效果。
　　（一）定位城市品牌
　　作为丝绸之路国际电影节举办地之一的西安，是中华民族和华夏文明的重要发祥地，也是古丝绸之路的起点，这里的一砖一瓦都浸润着厚重的历史气息。公元前140年，张骞从这里出发“凿空”西域，开启了长达数个世纪的丝绸之路。西安厚重的文化财富以及独特的历史沿革和经济发展历程，使得西安在城市品牌经营管理中有得天独厚的优势。步人21世纪后，西安市政府积极探索西安市品牌建设，西安市政府在《未来发展战略》中提出并定义“世界城市，文化之都”的城市品牌。为践行初步形成具有历史文化特点的西安国际化大都市，西安市政府积极迎接历史的机遇与挑战，引导全市人民在努力打造“西安国际化大都市”的道路上奋勇前进。西安以“世界城市文化之都”为中心，整合城市的各项要素，提炼并细化品牌精髓，将西安市的城市品牌包装传播出去，进一步增强其综合实力，参与世界城市竞争。
　　为贯彻落实国家“一带一路”的战略目标，促进丝绸之路沿线各国文化交流与经济交往，丝绸之路影视桥工程以电影这一艺术形式为纽带创办了以“国际化、专业化、特色化”为思路的“丝绸之路国际电影节”，全面凸显“一带一路”的国家战略，彰显了丝路文化特色。电影节这一文化议程将城市形象、城市基础建设、城市经济收入、城市旅游等事项结合到一起，使经济与文化保持紧密的共生性。丝绸之路国际电影节以西安城市文化为基底成为城市经济文化版图中的重要部分，而丝绸之路国际电影节作为品牌性的电影节，也离不开城市的文化积淀和培养。作为首个以“丝绸之路”命名的电影节，以电影之名，向丝路各国发出邀请——相约丝路长安，共襄光影盛宴。品牌效应的结果是互相的，丝绸之路国际电影节致力于打造中国影视产业发展的黄金平台，而其也在更高平台层次上将西安定位为兼具民族性与国际性的城市。
　　（二）塑造城市形象
　　品牌形象是受众对品牌的一种直观认识，这种直观认识是受众由存在于心中各种关于品牌信息的联想而成。品牌是一种由名称、标志、术语、符号的组合运用，在受众记忆网点中产生相关结点，并与受众的感知体验、行为体验相结合形成对电影节以及对西安的品牌认知。丝绸之路国际电影节是以古城西安的地标性建筑——钟楼为官方品牌标志，西安钟楼由丝绸勾勒围绕着，标识着西安是丝绸之路的起点，是丝绸之路沿线国家艺术文化交流的起点。独特、鲜明的古都文化元素的电影节符号既标志着丝绸之路国际电影节的同时也代表着古城西安，标识和电影节本身共同成为宣传城市的新名片。“一个节事塑造一座城”——正如一提到法国就会想到戛纳，提到意大利就会想到威尼斯，电影节已成为其国家和城市的文化标签。受众记忆网中的结合点与这些主观认识进行交流、结合，进而形成对西安城市品牌的全面认识。
　　（三）推介城市形象
　　电影节活动最重要的角色体现在城市营销上，通过电影节内容宣传城市形象，形成城市的张力和辐射力，对城市品牌和城市的综合竞争力有强大的促进作用。从城市传播的角度来看，丝绸之路国际电影节伴有大量的新闻、广告和宣传活动，伴随着网络媒体的发展，城市的重大节事都创建了自己的独立官方网站，从网络传播的各个环节人手，从传播者、传播内容、传播渠道、受众四个层面全方位的渗透有关节事的信息宣传。随着新媒体、自媒体、流媒体的发展，造就了人人即媒体的全民传播的盛况，更是对丝绸之路国际电影节与西安城市形象形成了立体和全方位的传播。在信息多元化的环境中，城市形象传播在某种意义上是城市传播主体巧妙的运用媒介推广以达到最佳传播效果的过程。伴随着4G传输技术、Wifi、智能手机等移动互联网络的普及和网络视频APP、网络直播等新媒体的涌现，丝绸之路国际电影节的信息以互动、互补的形式与传统媒体相结合，在网络、电视、廣播、报纸等各种传播渠道多密度并机直播，覆盖了对媒介传播信息有不同认可度的各类受众，随时切人节目，让观众能随时了解电影节最新最快的信息。电影节的媒介运营使信息触及了人们的视觉、听觉、触觉等全部感官，不同信息接收偏好的受众可以选择自己喜好的媒介来接受信息并随时进行二次反馈和多次分享。在全媒体的优势下，丝绸之路国际电影节突破了传统媒体单次传播的局限性，借助于官网、微信、微博、论坛、视频直播网站等新媒体的传播平台，进行图文直播、消息推送、视频直播，并及时搜集发布网友言论，在全民传播的环境下实现了西安市城市形象的二次、三次甚至多次传播。在电影节举办期间“西安”全国网络搜索指数为2807，移动搜索指数为2279，整体同比上升142%，环比上升333，丝绸之路国际电影节增强了受众对西安的城市识记与联想。传统媒体与新媒体的互动与融通，对西安城市形象传播形成了全媒体立体化传播格局。 　　（四）优化城市品牌
　　“城市开展一些有较大影响力的经济、文化等公共活动或时间营销活动，通过活动开展城市营销和品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认识度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。”莫克瓦认为电影节是“大型的一次性的或是可循环的活动，可增加短期或长期的旅游目的地的名气或吸引力。”丝绸之路国际电影节的举办对挖掘西安城市文化底蕴，提升西安城市文化含量发挥着无可替代的作用。电影节通过城市基础设施完善、交通网络服务、景区旅游服务等环节强化外来受众与本地居民对节事相关活动的感知，影响其动机、决策和行为。电影节举办期间丰富了受众对西安的情感体验，通过电影节建立了全国乃至世界各地区受众对西安的好感度和美誉度，在无形中形成了城市的张力和辐射力。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提高城市知名度都将起到积极的促进作用。从宏观角度看，电影节的举办会提升城市的整体实力，改善城市的文化环境，创造城市的经济产值;从微观角度分析，对电影节的传播，能增强受众对西安市的识记与联想。电影节的成功之处不仅是促进文化的交流还在于其能够产生很多的衍生效益，使得文化交流议程与城市经济建设紧密关联，电影节以巨大的多媒体聚焦、相关行业集聚、关联产业带动的效应而日益受到重视，现已成城市管理者向受众展示自身形象、获得认同的一种重要组合工具，其作为一种独特的文化和经济传播现象已成为一种城市品牌的发展战略。
　　三、城市品牌传播的意见建议
　　（一）增强城市品牌受众意识，加强公众参与度
　　本研究验证了丝绸之路国际电影节对西安城市品牌的积极影响价值，西安应在自身优势的基础上，充分考虑经济、文化、环境等宏观因素来制定城市品牌形象，佐以受众自身对城市品牌形象的定位，避免城市品牌传播出现内部受众的感受与城市品牌形象定位产生出入的尴尬。城市公民既是城市品牌传播的受众，又是城市品牌塑造的主体。提高他们的参与度，带动受众的主动性，传播和优化西安城市品牌就会更加生动立体，易于联想。加强电影节等文化体育活动对受众态度的影响，强调电影节对城市名称、特色和信息等基础属性的联想和传播，加强受众选择、推荐的态度和行为，确保受众成为节事活动的二次传播者，从而全面提升西安城市品牌的定位、塑造、传播和优化。
　　（二）充分利用整合传播策略传播城市品牌
　　整合传播是指在塑造城市品牌形象的战略指导下，配合城市定位的需要，从整体上进行长远的、有计划、又针对性的切实可行的全方位传播。在现代信息社会中，公众获取信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的认知度也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足与覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段在其传播效果上都有其不可避免的局限性。只有将多种传播手段进行整合，开展整合营销传播活动，才能使其传播效果最大化。要根据城市品牌发展的战略需要，整合利用各种媒介开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体、自媒体、流媒体。使城市品牌的传播形声兼备、生动形象，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确的城市品牌。传播、优化城市品牌是一个长期的系统工程，在抓好城市品牌内部规划的同时，整合运用各种传播手段，助力西安城市品牌的全面提升与传播。
　　（三）构建节事活动提升城市品牌的长效机制
　　大量媒体报道、城市直接的广告和宣传、赛事观众的口碑以及间接知情者的形象传播是城市知名度和城市品牌传播的实现途径。城市需要在自身资源优势的基础上，建立基于西安城市形象的节事活动开发目标，充分利用节事活动的类型和主题，重点做好节事活动的基础性工作，特别是节事活动的内容、时间、结果与城市的匹配度，与城市发展相结合，重点凸现西安本地文化内涵，保持节事活动的持续性，提高受众的参与度，加大节事活动的传播力度与强度。构建政府主导、企业运作、多方参与的节事管理主体，发挥三方灵活机动、细致入微的管理优势，将城市与节事活动有机地结合起来，加强节事活动对城市名称、城市特质和城市信息等基础属性的联想，将节事活动作为城市吸引物来筹办和打造，加强节事活动对受众态度的影响，促进城市品牌的定位、塑造、传播和优化提升。
　　四、结论
　　在城市化以及经济全球化迅速发展的今天，中国的城市发展面临着严峻的挑战。“品牌”为破解城市发展难题，提升城市价值和竞争力找到一条有效的解决办法。大型节事活动已成为西安城市品牌传播以及政府、企业、城市居民自我表达、获取关注與认可的综合手段，也成为有益于城市品牌系统建设的关键方法。丝绸之路国际电影节近日来越来越受到西安城市管理者的高度重视，主要关注其对城市视觉系统以及文化理念的塑造效应，服务业、旅游业等企业的产生的经济效应以及相关上下游产业的驱动作用。
　　丝绸之路国际电影节将“首善之都”——西安城推入舆论中心，吸引着来自世界的关注与追踪。“一带一路”战略和“社会主义文化强国”背景是给予西安这座具备3100多年建城史和1100多年建都史的历史机遇，在此机遇上借助丝绸之路国际电影节全球传播、全媒传播、全民传播的契机，在新的传播格局和传播生态的背景下进行口碑营销，将对西安的城市传播语境持续下去，成为继京沪后第三个国际化大都市。
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