员工品牌内化对品牌资产的影响文献综述

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　　摘要：通过对文献的梳理整理总结出品牌内化、品牌资产的定义，并且分析得出以往员工品牌内化对品牌资产的影响路径。其影响路径主要包括两种，一是在服务行业中员工品牌内化对品牌资产有直接的正向影响;二是员工品牌内化以客户满意度为中介对品牌资产产生影响。通过对两种影响路径的分析提出未来研究方向——以顾客消费体验为中介进行实证研究。
　　关键词：品牌内化 品牌资产 顾客消费体验
　　中图分类号：F273.2  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）07-0251-02
　　随着互联网的快速发展，服务体验意识对于企业品牌的发展越来越重要，服务行业的市场竞争也越来越激烈，服务品牌的建立已经成为品牌管理的新兴主题。对于服务业而言，树立强大的品牌不仅需要品牌的外部传播，而且需要内部的建设。内部构造是通过影响与客户联系的员工的品牌态度和品牌行为，进而形成品牌形象并最终影响品牌资产。员工与顾客的关系紧密，员工的态度和行为直接影响顾客的消费意愿，顾客的消费意愿很大程度上影响企业的品牌资产，因此，以顾客的满意度为中介来研究员工品牌内化对品牌资产的影响，是一个重要的途径。
　　一、研究背景
　　随着经济的快速发展，人们的生活水平得到了极大的提高。人们的消费需求也变得越来越多样，不再只是满足于产品的功能属性，而是更加注重享受属性，开始对品牌服务提出了更高的要求。随着顾客需求的增多，越来越多的企业开始关注品牌构建，他们为了迎合客户的需求不断创新品牌，不断丰富品牌的内涵，从而吸引更多的顾客再次选择购买他们的产品。因此，很多企业开始从内部构建品牌，他们通过营造积极向上的企业文化来影响员工的积极性，让他们忠实地为企业服务。员工是企业与顾客进行价值传递的桥梁，通过对顾客的服务来实现品牌认知的转移，顾客也会通过社区参与企业的价值共创。顾客在社区中会与其他顾客进行交流分享自己的体验，这样会加深他们对品牌的认知，提高对品牌的忠诚度。同样，企业也通过社区收集所需要的信息，以进一步进行品牌的构建，因此，顾客和企业形成了价值共创。
　　二、品牌、品牌内部化与品牌资产
　　1.品牌
　　品牌是一种价值的体现，当我们提起某种品牌的时候，往往认为其是一种行业的标杆，这种价值是无形的。品牌（brand）从某种意义上来看，是一种质量的保证。它不仅是一种产品的外在表现形式，更是一种价值文化的内在表现，表现企业文化的内涵。品牌是企业长期发展过程中慢慢积淀形成的一种文化价值的体现，它随着企业的发展、市场环境的变化，慢慢的融入不同的内涵，被赋予更多的价值。尤其随着创新文化的蓬勃发展，它的内涵也不断更新。而在激烈的市场竞争中，只有符合市场和客户需求的品牌才能在竞争中取胜。品牌是顾客信任的价值体现，因此，它一直随着客户和市场的需求不断创新、不断丰富。好的品牌更多的体现了企业文化，体现企业对产品的愿景。一个企业的品牌是长期积淀形成的，可能是几代甚至十几代人努力的成果，品牌的建立对企业而言非常重要。在互联网时代，品牌的种类越来越多，这就对品牌的建立和发展也提出了更高的要求，因此，很多企业都在寻求建立好的品牌的方法。
　　2.品牌内部化
　　服务行业和其他行业相比有两个比较明显的特点。第一是服务具有体验和信任属性[1]，因为它提供的是一种高接触性的服务[2]。第二是服务型的企业员工是履行其品牌承诺的重要群体，他们通过自身对品脾的理解和认知将产品传递给客户。基于这两种特点很多学者提出了诸如品牌内化和内部品牌塑造的概念[3]。ALcora认为品牌内化是为了提供可信且有吸引力的组织、产品或活动。而他们是通过对员工的培训，将某些产品的文化灌输给员工，使他们成为自己品牌的代言人，然后将其传播给客户。Maclaverty认为员工内化是一系列战略流程，它们可以调整并授权员工提供正确的客户体验。这个过程至少包括以下活动：内部沟通、培训支持、领导实践、奖励和表彰计划，招聘实践和可持续性因素[4]。Punjaisri和Wilson认为，品牌内化是企业的员工将自己对品牌的认识和支持传递给客户[5]，并且他们认为成功的品牌内化是会导致员工对品牌的承诺、认可和忠诚。尽管他们的定义不同，但是他们都从两个角度定义了品牌内部化。一个是从过程的角度定义的，通过对员工的多角度培训，让他们对品牌有了深刻了解，并拥有巨大的品牌荣誉感。第二个角度是结果角度，就是员工的工作行为表现，通过对品牌的全方位认知进而传递给客户，让顾客拥有同样的情感和行为。这两个角度有内在的联系，前者是后者的原因，只有员工对自身品牌有了好的认知和了解，才能慢慢转化为员工对品牌的承诺，进而在他们工作的时候才能将这种承诺传递给客户，让客户也认可品牌。还有些从公司层面定义品牌内化，他们认为企业对于员工的各种培养培训也是品牌内部化的行为。他们将企业的文化和品牌的内涵等一系列和企业品牌有关的知识都传递给员工，让员工通过自己的学习理解，把品牌深入自身的荣辱感中，这样才能使员工自愿将品牌价值传递给客户。
　　3.品牌资产
　　很早之前就有人对品牌资产进行定义，他们主要是从财务角度来定义品牌资产，认为品牌资产只是财务报表上的数字[6]。但从顾客的角度来看，品牌资产是品牌的具体组合，可以唤起顾客的思考、感知、联想和感觉[7]。例如，Aaker认为品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想[8]五个方面。虽然品牌资产最终的表现形式是财务报表上的数字，但是其背后的意义是客户内心对于产品品牌的信任，无论是对产品的功能属性还是对其的内在文化都是一种极大的认同感。品牌资产是一种持续不断的客户需求在企业品牌层面的表现形式。而且品牌资产是有自身的特点的，只有有价值、有特点的品牌才能让客户记住，才能带给客户不一样的体验。现在越来越多的企业开始讨论品牌资产这个概念，因为他们知道品牌资产蕴含的价值是无限的，对于一个企业来说，只有客户对你的品牌认可才能持续不断地转化为行动。对于好的品牌而言，它的品牌资产是一种复合因子，它不仅包括良好的员工内部化，而且还包括客户对品牌良好的评价。很多好的企业，他们的员工对自身品牌认可度高，而且客户对其的认可度也很高。因此，好的品牌，其品牌资产更多的来源于客戶对品牌的理解、感受，以及他们对品牌的想象，他们建立自己的品牌社区，让客户加入到企业品牌设想中，与顾客一起进行价值共创。 　　4.品牌内部化对品牌资产的影响
　　品牌内化不仅是员工对品牌的理解，更多的是他们通过理解所表现出来的行为。员工的积极态度和行为将通过服务交互来影响客户对产品品牌的看法、情感和行为反应。员工的品牌内化在过程和结果两个方面影响客户满意度和客户消费体验。根据情感传染理论[9]，当企业员工服务客户的时候，客户会潜移默化地受到员工情绪的影响，从而也会对产品产生相似的情感，这种情感会表现为具体的行动对品牌资产产生巨大影响。根据服务利润链理论[10]，服务型行业中员工的内化程度越高，其提供的服务相对就会更好，形成的效果和客户的满意度也较好，从而积极影响客户的态度和行为意图。因此，品牌内化对品牌资产的影响是由顾客行为来介导的。张辉（2019）以酒店品牌为例，实证分析了员工品牌内部化对品牌资产的影响。他认为，品牌内化不仅对品牌资产具有直接影响，而且还通过客户满意度为中介产生间接影响[11]。张艳文（2017）还以航空业为例进行了实证分析，并得出结论认为，员工品牌内化会通过客户满意度对品牌资产产生影响。品牌内化对于顾客的影响主要是通过员工的服务行为来影响的，而对员工行为的影响主要是通过企业对于员工过程的培养和员工的结果表现，好的品牌内化是基于好的培养和好的结果输出。员工品牌内化对于品牌资产的直接影响是企业通过对员工的培养，让他们对品牌有一定的认知，并且对品牌产生足够的荣誉感，最终对品牌形成足够的忠诚，从而使品牌的价值得到提升。而以客户满意度为中介的影响，是通过员工的品牌内化之后和顾客直接接触，通过自己的言行举止来影响客户，使客户拥有和员工相同的感受进而形成实际的行为，从而影响品牌资产。
　　三、未来研究方向
　　结合相关文献，本文构建了员工品牌内化对品牌资产的影响路径，员工品牌内化对品牌资产不仅有直接的正向作用，还有以顾客满意度为中介的中介作用。通过对这两种路径的分析得出：员工通过品牌知识、品牌承诺和品牌行为来影响客户的感知体验、情感体验和关系体验，从而影响品牌感知、品牌形象和品牌忠诚度。并且，互联网时代，线上顾客的消费体验对于销量影响巨大，因此，可以以顾客消费体验为中介进行实证研究。对于很多企业来说，客户和员工是他们现在关注最多的，因为对于员工的内部培养可以让他们直接面对客户的时候产生有效的影响，这种影响包括客户的态度和行为，所以客户的体验消费又能给企业以后的品牌塑造和员工培养指明方向。
　　参考文献：
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　　[3]陈晔，白长虹，曹振杰.内部营销对员工品牌内化行为的影响关系与路径研究[J].南开大学管理学报，2011（6）：870-875.
　　[4]刘国华，苏勇.多视角下的品牌资产概念述评[J].华东经济管理，2007，21（3）：96-109.
　　[5]PUNJAJSRI K，WILSON A.The role of internal branding in the delivery of employee brand promise[J].Journals of Brand Management，2007，15（1）：57-70.
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　　[8]AAKER D A.Managing Brand Equity[M].NewYork：Free Press，NY，1991：19-32.
　　[9]关辉国，耿闯闯，陈达.顾客消费体验对品牌资产影响效应路径研究：基于线上价值共创的新视角[J].西北民族大学学报：哲学社会科学版，2018（1）：80-88.
　　[10]李辉.服务型企业品牌内化对员工的顾客导向行为影响研究[D]上海：复旦大学，2011.
　　[11]张辉.品牌内化对品牌资产影响的实證研究[J].旅游学刊，2019，34（2）：94-105.
　　责任编辑：景辰
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