消费者感知的中超联赛部分赞助企业品牌资产构成维度与整体品牌资产相关性的实证研究

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　　摘    要：体育赞助对企业品牌资产价值增长的重要作用已被国外学者广泛证实，但对品牌资产模型的检验及品牌资产构成维度对整体品牌资产的影响鲜有研究，尤其对我国的体育赞助企业的品牌资产研究尚不深入。基于此，从消费者角度分析中超联赛赞助企业的品牌资产，依据Aaker的品牌资产理论，从品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度4个维度与整体品牌资产的相关性进行了实证研究。研究发现，感知质量和品牌忠诚度能够显著正向影响整体品牌资产，而品牌认知和品牌联想对整体品牌资产不具有显著性影响。最后，提出了中超聯赛赞助企业的营销策略，以期为中超联赛赞助企业品牌资产价值增长提供理论参考。
　　关键词：中超联赛;体育赞助;消费者;赞助商;品牌资产;品牌忠诚度;品牌认知;品牌联想;感知质量
　　中图分类号：G 80-052          学科代码：040301           文献标识码：A
　　Abstract：The important role of sports sponsorship in increasing the value of corporate brand equity has been widely confirmed by foreign scholars， but there are few studies on the influence of model test of brand equity and its constituent dimensions on the overall brand equity， especially on the brand equity of Chinese sports sponsorship enterprises. Based on it， the brand equity of Chinese Football Association Super League （abbreviation CSL） sponsors is analyzed from the perspective of consumers， and an empirical study is conducted on the correlation between brand equity and the overall brand equity from four dimensions of brand cognition， perceived quality， brand association and brand loyalty based on Aaker’s brand equity theory model. The study found out that perceived quality and brand loyalty can significantly positively affect the overall brand equity， while brand recognition and brand association have no significant influence on the overall brand equity. The marketing strategies of the sponsors of CSL are put forward in the conclusion， so as to provide suggestions and theoretical references for the growth of the brand equity value of Chinese super league sponsors.
　　Keywords：CSL; sport sponsorship; consumers; sponsors; brand equity; brand loyalty; brand cognition; brand association; perceived quality
　　中国足球协会超级联赛（以下简称“中超联赛”）是我国职业足球改革进程中发展速度较快的职业联赛，其蕴含着巨大的商业价值。这使得越来越多的国内外企业注意到了中超联赛市场乃至其蕴含的中国消费市场潜力并赞助中超联赛，那么，诸多赞助中超联赛的企业如何在激烈的市场竞争中受到消费者的青睐？品牌资产便是解决上述问题的一个有效路径。一般意义上的品牌资产分为企业视角和消费者视角2个层面，而本研究所指的品牌资产主要基于消费者层面。消费者视角下的品牌资产的形成与增值是企业（产品与服务）维系消费者的一个过程，品牌资产在于它能够使消费者形成对企业品牌的正面评价。那么如何有效提升体育赞助企业的品牌资产价值呢？
　　本文以Aaker的品牌资产模型为理论基础，主要分析了中超联赛赞助企业中消费者感知的企业品牌资产构成。选取了中超联赛的北京主场、上海主场和广州主场的现场观众为调查对象，调查问卷采取现场发放和现场回收的方式，统计了调查对象对6个赞助企业有关品牌资产的数据，并综合运用路径分析检验假设，得出感知质量和品牌忠诚度2个维度显著地正向影响品牌资产，而品牌认知和品牌联想2个维度对品牌资产不具有显著影响。本研究还探讨了4个维度间及不同维度组合与品牌资产间的相关性。本研究旨在为中超联赛赞助企业品牌资产价值增长提供理论参考。
　　1   文献综述
　　企业发展要经历多个不同的阶段，其中品牌营销是企业发展壮大的必经之路。在激烈的市场竞争中，一些企业通过品牌广告宣传，加深消费者的品牌认知，从而形成消费者对该企业品牌的感知、消费偏好和消费行为等。企业进行品牌营销的终极目标是在消费者心中建立牢固的品牌-自我连接，从而使消费者感知的品牌资产价值增值[1]。品牌资产在企业发展中的重要性引起了学术界的关注，并成为了市场营销领域的研究热点[2-3]。“品牌资产”一词最早出现于20世纪80年代，迄今为止已有近30年的研究历史。有关品牌资产的概念主要从企业角度和消费者角度进行界定，例如Simon等[4]认为，从企业角度而言，品牌资产是指品牌产品相较于非品牌产品给企业带来的现金增量;Keller等[1]将基于消费者的品牌资产定义为“品牌知识对消费者作出品牌消费行为的差异效应”，这一界定体现了企业赞助营销活动对消费者心理与行为及消费品与品牌关联的影响，并且Keller还认为，品牌有价值的前提是其对消费者具有价值。企业只有在消费者心中建立起正面的品牌认知、熟悉度和品牌联想，才能使消费者作出有利于该企业品牌的消费选择[1]。因此，从消费者角度对品牌资产进行概念界定，对企业的发展具有重要理论意义。 　　品牌资产也是体育领域中各类企业（例如职业体育联赛、赞助商）独具竞争力的资源。职业体育联赛需要凭借自身的品牌资产价值吸引多方赞助商来提高经济效益。而企业通过赞助职业体育联赛或运动队来提高品牌资产总值。然而，国内外关于体育企业的品牌资产研究却寥寥可数。目前，国外的相关研究主要集中于以下几个方面：1）体育赞助能够有效提高企业的品牌资产价值。例如Visentin[5]和Henseler等[6]认为，赞助体育赛事能正向影响消费者感知的品牌资产构成要素;Cornwell[7]和Keller[8]也均认为，体育赞助能够增加品牌认知和品牌形象等品牌资产价值。2）赞助体育的企业的品牌资产对消费者的品牌认知、品牌情感、品牌意向和品牌行为存在显著影响。例如有些研究基于消费者视角得出，运动队的品牌资产感知将显著影响消费者对该运动队的满意度[9]及其后续的消费行为[10-11];还有学者认为，消费者感知的赞助企业的品牌资产对该企业的经济效益有正向影响作用[12]。3）研究消费者对职业体育联赛或运动队感知的品牌资产及其构成。例如Gladden等[13]将Keller[1]的品牌资产理论应用于体育领域，得出体育运动队的品牌资产由品牌联想等16个维度构成;Ross等[14]使用定量研究与定性研究相结合的方法制作了一个运动队品牌联想量表（TBAS），并运用该量表分别测评了11个体育运动队的品牌联想指标。还有研究认为，品牌资产由品牌认知和品牌联想2个维度构成，体育产品或服务销售人员应当通过有效调整营销组合要素来提升品牌资产的总体价值[15-17]。尽管上述研究者较为深入地研究了体育领域中企业的品牌资产，但品牌资产是一个涵盖品牌认知、感知质量、品牌联想及品牌忠诚度在内的多维概念[18]317。因此，仅将品牌认知或品牌联想视作品牌资产而忽略其他维度的观点存在片面性。
　　而国内对体育赛事品牌资产的研究仅局限于赛事品牌开发[19]、体育品牌资产构成要素[20]、我国民族体育品牌建设[21]、职业联赛品牌塑造[22]、国际化体育品牌构建[23]及体育品牌消费者满意度[24]等方面，而对体育赞助企业的品牌资产构成维度的研究则鲜有涉及。理清中超联赛的赞助企业的品牌资产构成是从消费者角度提升赞助企业品牌资产价值的基础，同时也是促进中超联赛与其赞助企业发展的重要前提。
　　2   理论基础与研究方法
　　2.1  理论基础与研究假设
　　2.1.1  消费者感知的品牌资产（CBBE）
　　本文旨在从消费者角度探究中超联赛赞助企业的品牌资产构成。品牌资产是一个多维度概念，Aaker[25]7构建了品牌资产的5维度结构模型，将品牌资产分为品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他专属品牌资产（例如专利、标志、渠道）（如图1所示）。由于前4个维度能够准确体现消费者对品牌的认知程度[26-27]，而且该模型经过以往大量研究的实证检验，具有良好的信度和效度[12，28]。因此，本研究采用以上品牌资产模型作为理论基础，将消费者感知的品牌资产划分为品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度4个部分。
　　2.1.2  品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度与整体品牌资产的相关性
　　1）品牌认知。品牌认知是研究赞助企业品牌资产的出发点和重要维度。Keller将品牌认知定义为“消费者对某品牌的识别与记忆”，它是指购买者从某类产品中的多个品牌中识别到或回忆起该品牌[25]10。品牌认知在消费者购买决策过程中发挥重要作用。首先，消费者购买某产品时对属于该品类的特定品牌产品的先入为主的认知是其购买该品牌产品的首要参考依据，这也是品牌广告宣传的最终目的。其次，品牌认知通过作用于品牌联想进而影响消费者的购买决策[1]。而消费者的购买决策能够体现其对该品牌的品牌资产的感知程度[29]，因此，品牌认知是影响消费者形成品牌资产感知的重要构成维度。综上，本文提出假设H1：品牌认知对整体品牌资产产生显著的正向影响。
　　2）感知质量。感知质量是构建消费者角度的品牌资产框架的主要方面[30]。Zeithaml[31]认为，感知质量并非某产品的真实质量，而是指消费者对该产品或服务相较于同类产品或服务的预期效用感知。相关研究表明[18]74，高质量感知能够有效区别某品牌产品与同类产品，增加消费者对该品牌产品的购买意向及品牌资产总值。實践中，感知质量在消费者的品牌购买决策中具有重要作用[32]，某些企业将其作为提高品牌资产价值的主要手段。为此，本文提出假设H2：感知质量对整体品牌资产产生显著的正向影响。
　　3）品牌联想。品牌联想[1]是指消费者对某品牌有了品牌认知后对该品牌形成的一系列记忆和想象。在体育赞助中，消费者会将对被赞助方已有的记忆联想转变为对赞助企业的品牌联想[33]。Chen[34]认为，以某种有意义的形式存储于消费者意识中的品牌联想会进而构成品牌形象，因此，从某种程度上说，品牌联想等同于品牌形象。Aaker[25]25认为，消费者感知的品牌联想通常是其作出品牌购买决策的重要依据，是构成品牌资产的重要因素之一，它通过消费者个体鉴别、形成购买态度和购买理由等成为企业品牌资产价值增长的影响因素;Biel[35]认为，有效的品牌联想对企业的品牌资产价值增长有影响。因此，本文提出假设H3：品牌联想对整体品牌资产产生显著的正向影响。
　　4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌资产的核心部分[18]141。它由态度忠诚和行为忠诚2个维度构成。态度忠诚[36-37]是指消费者对特定品牌产品的偏好或购买意向;而行为忠诚[38-39]是指消费者在特定时间段内对同一品类的某个品牌产品的多次购买。本研究认为，品牌忠诚度指消费者对某品牌的态度忠诚。Aaker[18]141认为，品牌忠诚度能够增加品牌资产价值，其原因在于品牌忠诚的消费者更有可能复购某品牌产品 [40]。Leone[41]也认为，品牌忠诚度对构建品牌资产具有重要性。基于以上，本文提出假设H4：品牌忠诚度对整体品牌资产产生显著的正向影响。 　　2.2  问卷调查法
　　2.2.1  调查对象的选取
　　本研究主要求证在中超联赛的赞助企业中，前述假设能否成立，即研究消费者感知的中超联赛赞助商的品牌资产构成情况。为此，选取了中超联赛赞助商中的6个品牌作为研究对象，分别为中国平安、崂山啤酒、体奥动力、耐克、壳牌和DHL。据此，本研究选取了中超联赛上海主场的现场观众进行了问卷预调查。依据预调查结果，对问卷进行了修改和完善。最终形成的问卷以随机发放的方式向中超联赛的北京主场的现场观众、上海主场的现场观众和广州主场的现场观众发放和回收。
　　2.2.2  变量的设定
　　本研究调查问卷包括3个方面：品牌资产构成的各维度、整体品牌资产及人口学相关指标（例如：性别、年龄、职业、收入等）。品牌资产的测评采用李克特五级评分量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”），该量表是在国外已成型的量表的基础上经过修改和完善而成。
　　本研究的测评模型包含4个外生变量和1个内生变量（如图1所示）。
　　1）外生变量。本研究中品牌资产构成维度从消费者角度分为4个外生变量，即品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。①品牌认知。本研究认为，品牌认知是构建品牌资产的基础[42]。假如调查对象并不知晓某品牌（或标志）是中超联赛的赞助商所有，那么对该品牌在中超联赛赞助中的品牌资产构成的研究便没有意义。为此，本研究运用线索式品牌识别测量技术[43-44]，在正式填答问卷之前，首先要求调查对象对列出的每个赞助品牌回答如下问题：“X品牌（或标志）是否为中超联赛的赞助商”。由于所列的6个品牌分别代表中超联赛的6家赞助商，且这6个品牌的标志都在中超联赛各个主场的比赛场地中出现，因此，如果回答“是”，调查对象则继续填答问卷;如果回答“否”，则停止填答问卷。对品牌认知的测评维度主要参考Aaker[18]39和Yoo等[28]的消费者品牌认知量表。该量表共包括3个题项，用于评估消费者记忆中对某品牌的认知度，能够较全面地体现消费者对该品牌产品不同特征的识别度，与本研究对品牌认知的内涵界定一致，所以本研究基于该量表来评估消费者对中超联赛赞助商的品牌认知。②感知质量。对感知质量使用根据Aaker[18]74和Pappu等[39]设计的量表进行测评，共包括3个题项，用于测评消费者对某品牌的感知质量。本研究应用该量表评估消费者对2019赛季中超联赛赞助商品牌的感知质量情况。③品牌联想。对品牌联想的评估主要依据Aaker[18]109和Keller[1]的量表。该量表主要用于消费者对某品牌的品牌个性和品牌形象与企业的关联进行评估。其中：品牌个性的评估包括2个题项;品牌形象与企业的关联评估包括2个题项。④品牌忠诚度。对品牌忠诚度的测评维度参考Yoo等[28]和Pappu等[39]的量表编制，共包括5个题项，该量表以消费者的品牌态度、购买意向和品牌口碑3个维度来测评消费者对某个品牌的忠诚度，其中消费者对某品牌的态度忠诚测评包括1个题项，对消费者的购买意向调查包括3个题项，对消费者的品牌口碑调查包括1个题项。
　　2）内生变量。内生变量指整体品牌资产。从消费者角度测评整体品牌资产的量表主要参考了Yoo等[28]使用的量表。该量表从消费者对赞助品牌的总体态度及购买意向2个维度测评整体品牌资产，共包括3个题项。其中：消费者对赞助品牌的总体态度调查包括1个题项;消费者对赞助品牌的购买意向调查包括2个题项。
　　3   数据分析与假设检验
　　3.1  描述性统计与相关性分析
　　本研究共发放问卷349份，最终回收有效问卷335份，问卷有效率为96%。如前所述，每个调查对象首先要对6个赞助品牌分别作出“是”与“否”的品牌识别测试，在剔除回答“否”的986个无效数据后，共计得到1 024个有效数据。采用SPSS19.0进行数据分析，有效问卷的人口学指标统计结果见表1。由表1可知，有效填答问卷的调查对象中：男性占多数;年龄在19～39岁的占比达88.3%;受教育程度在本科以上的占比为58.2%;个人月均收入在5 000元以上的占比为56.1%;在企业工作的最多，占比为35.2%。
　　由表2可知，调查对象正确识别的中超联赛赞助品牌为：中国平安被83.3%的调查对象识别，崂山啤酒被39.1%的调查对象识别，体奥动力被31.0%的调查对象识别，耐克被84.5%的调查对象识别，壳牌被33.1%的调查对象识别，DHL被34.6%的调查对象识别。以上表明了6个中超联赛的赞助商品牌被调查对象识别的情况，从某种程度上也体现了这6个品牌在调查对象范围的品牌认知度。
　　由表3可知，品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度分别与整体品牌资产具有显著相关性，但相关系数并未体现变量之间的因果关系，因此，还需采用路径分析法进行假设检验。
　　3.2  量表的信度與效度分析
　　量表的信度主要采用Cronbach α值作为判断指标。本研究中，因子的α系数内部一致性大于0.7才保留所有题项，否则删除因子载荷系数低的题项。由表4可见，量表中各变量的信度系数均高于0.7，表明本研究使用的量表具有较高的信度。
　　量表的效度主要包括内容效度和结构效度。在内容效度方面，本研究采用的问卷主要以已有的理论研究为基础，结合以往研究中使用的成型量表和题项进行重新设计，已被相关研究使用。而且在问卷设计过程中，本研究采纳了专家和部分调查对象的意见，并对调查问卷进行了修改。因此，本研究使用的量表有较好的内容效度。结构效度包括收敛效度和区别效度。本研究主要通过验证性因子分析来完成对结构效度的检验。通过标准化因子载荷、组合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）等指标来检验量表的收敛效度和区别效度。在收敛效度检验方面，参考了Hair等[45]48和Fornell等[46]的研究，将收敛效度设为3个标准：1）所有标准化的因子载荷量要大于0.5，0.7以上则更加理想;2）组合信度要大于0.7;3）平均提取方差值要大于0.5。由表4可知，因子分析结果显示，各变量测评题项统计结果的标准化因子载荷量均大于0.5，并且达到了显著水平;组合信度均大于0.7;平均提取方差值超过了0.5，说明本研究使用的量表具有很好的收敛效度。在区别效度检验方面，参考了Hair等[45]52的研究，将区别效度的测评标准定为：AVE的平方根值大于AVE与其他所有变量的相关系数，则符合本研究量表的区别效度标准。由表3可知，各变量AVE的平方根值均大于AVE与其他所有变量的相关系数，从而说明了各变量之间存在着较显著的区别效度。通过以上检验，说明本研究中的测评量表具有较高的信度和效度。3.3  模型检验与假设验证 　　本研究采用结构方程模型，运用AMOS21.0软件对品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和整体品牌资产的结构假设模型进行验证，以检验模型与数据的拟合度。模型拟合度指标见表5，其中的参考值借鉴了吴明隆[47]的标准，对比参考值可以看出模型与数据的拟合度良好（？字2=659.96，？酌=125，RMSEA=0.065，GFI=0.932，CFI=0.974，AGFI=0.907，RMR=0.042）。依据Carmines等[48]和Kline[49]的判定标准，本研究中卡方与自由度比值（？字2/？酌=5.280）稍大于结构方程模型的建议阈值（？字2/？酌≤5.0）。由于本研究样本量较大，指标？字2/？酌（5.280）受影响而偏高[45]。因此，本研究随机抽取了2个子样本（n1=400，n2=502），再次运行CFA，数据与假设模型的拟合结果进一步改善（n1：？字2=346.066，？酌=125，RMSEA=0.067，CFI=0.973，TLI=0.967，CFI=0.913;n2：？字2=450.017，？酌=125，RMSEA=0.072，CFI=0.968，TLI=0.961，GFI=0.909），？字2/？酌（2.769，3.600）值也降到了可接受范围。由此推断，本研究数据与假设模型的拟合程度较佳，假设因果模型可以被接受。
　　在满足上述拟合指标后，本文通过路径分析法对研究变量之间的假设关系进行验证。如图2所示，H1和H3的路径系数均为负数，所以假设H1和H3均不成立;而H2和H4的路径系数均显著，因此，假设H2和H4均成立。
　　从表6可知，调查对象的感知质量对中超联赛赞助企业的整体品牌资产具有显著的正向影响（β=0.167，P<0.01），即假设H2成立。也就是说，调查对象对中超联赛赞助品牌的感知质量在提升中超联赛赞助企业的整体品牌资产价值具有重要作用。而有一项研究却得出了相反的结论，即感知质量对赞助企业的整体品牌资产不具有显著性影响[50]。笔者认为，出现上述2种矛盾的结论，其原因可能在于2项研究中的调查对象对产品质量和品牌存在认知上的差异。有一项研究表明，在消费者作出消费决策时，欧美国家的一些消费者更多依赖边缘碎片信息（例如产品名称、标志）对产品进行购前评估[51];而本研究的调查对象对中超联赛赞助品牌的感知质量侧重中超联赛赞助企业的社会责任和该企业生产的产品的功能，他们通过搜寻产品的特性、功能等主要信息来作出购买决策。其中的感知质量信息是主要的购买决策信息。其次，消费者感知的品牌忠诚度对整体品牌资产同样具有显著性正向影响（β=0.996，P<0.001），即假设H4成立。该研究结果进一步验证了已有的一项研究的结论，即具有较高的品牌忠诚度的消费者更有可能对特定品牌产生更高程度的品牌资产价值感知[12，28]。然而，品牌认知（β=-0.013，P>0.05）和品牌联想（β=-0.163，P >0.05）对赞助企业的整体品牌资产均没有产生显著的正向影响，即假设H1和H3均不成立。由此可知，调查对象对中超联赛赞助企业的品牌质量感知和品牌忠诚度分别与赞助企业的整体品牌资产呈显著的正相关关系，没有发现品牌认知和品牌联想与整体品牌资产有显著的相关性。
　　从表3可知，品牌资产构成的4个维度中两两变量间、品牌认知、感知质量与整体品牌资产两两变量间及品牌联想、品牌忠诚度与整体品牌资产两两变量间均存在显著的正相关关系。鉴于此，本研究推断，品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四者间及不同维度组合与整体品牌资产间的相关性主要体现在以下2个方面：1）整体品牌资产4个维度间存在某种潜在的逻辑关联性。从表7可见，间接效应1的间接效应值为0.698，95%置信区间不包含0，表明感知质量和品牌联想在品牌认知与品牌忠诚度之间存在显著的中介作用。该结论已被以往诸多研究所证实，例如Jinzhao Lu和Yingjiao Xu[52]认为，品牌认知在感知质量和品牌联想的中介效应下显著影响品牌忠诚度;又如Bhattacherjee[53]等也认为，品牌认知通过影响感知质量，最终影响品牌忠诚度。2）4个维度间以某种相关性间接地影响消费者对整体品牌资产的感知。由表7可知，间接效应2和间接效应3的间接效应值分别为0.685和0.910，且二者的95%置信区间均不包含0，这表明感知质量在品牌认知与整体品牌资产之间存在显著的中介作用;品牌忠诚度在品牌联想与整体品牌资产之间同样存在显著的中介作用。已有研究也均证实了上述结论[37]392。
　　4   结论与启示
　　本研究应用Aaker的品牌资产模型，对品牌资产构成維度对中超联赛赞助企业整体品牌资产的影响进行了分析与论证。
　　首先，本研究验证了调查对象感知的中超联赛赞助企业品牌质量对其整体品牌资产有显著的促进作用。本研究表明，消费者对中超联赛赞助企业的品牌产品的感知质量对中超联赛赞助企业整体品牌资产产生显著的正向影响。为了最大限度降低购买风险，消费者更加重视产品和服务的感知质量，并将其作为作出购买决策的关键参考因素[54-56]。中超联赛赞助企业应侧重提高消费者的品牌感知质量：1）在进行品牌广告宣传时应多传达产品优势、性能等关于产品质量属性的信息，为消费者判断产品质量提供充分的产品或服务信息依据;2）在中超联赛比赛现场开展产品体验式营销活动等，与消费者建立双向互动，使消费者直观接触产品、感知产品质量等，从而形成购买产品或服务前的品牌偏好;3）向媒体提供用户对产品或服务的正面评价。媒体发布的产品或服务评价能使消费者减少抵触情绪，消费者出于对媒体的信赖而可能将积极态度迁移至产品或服务的感知质量上。
　　其次，本研究证实了调查对象的品牌忠诚度对中超联赛赞助企业的整体品牌资产具有显著的正向影响。这说明，调查对象对中超联赛赞助企业的品牌忠诚度是中超联赛赞助企业品牌资产最重要的影响因素。依据形象转移理论[33]，消费者将会对体育赛事的情感偏好投射到赞助体育赛事的企业的品牌上。提高中超联赛品牌忠诚度的本质是在消费者心中建立并维系持久且稳定的品牌-自我连接，主要通过中超联赛球队与消费者的互动完成，以此提高消费者对赞助企业品牌的态度偏好、心理认同。中超联赛赞助企业可在中超联赛现场营销时开展品牌产品或服务体验（例如免费试用）、非价格促销（例如实行终身售后服务）、发放赞助企业的产品或服务宣传单及举办亲子体育活动等。 　　最后，本研究揭示了品牌資产构成的4个维度对中超联赛赞助企业整体品牌资产的影响，4个维度共同作用于整体品牌资产。尽管本研究已证实中超联赛赞助企业品牌认知和品牌联想对整体品牌资产没有产生直接的正向影响，但这并不代表可以忽略二者在整体品牌资产中的重要性。本研究认为，调查对象的感知质量和品牌联想在其品牌认知和品牌忠诚度之间具有中介作用;调查对象的感知质量和品牌忠诚度分别在其品牌认知与整体品牌资产中及品牌联想与整体品牌资产中具有中介效应。根据以上结论得出，中超联赛赞助企业在进行赛时现场产品与服务营销时，应当充分重视品牌资产4个维度之间的相关性：在侧重建立消费者对品牌的感知质量和品牌忠诚度时，还应重视消费者的品牌认知和品牌联想在影响整体品牌资产过程中的中介作用，例如通过媒体增强消费者对赞助企业品牌标志的辨识与关注、塑造独特的品牌形象等。只有上述4个维度同时发挥作用，才能从消费者角度提升中超联赛赞助企业的整体品牌资产价值。
　　本研究还存在以下一些局限：首先，本研究调查和分析了中超联赛部分主场的部分观众对中超联赛赞助商的品牌资产的感知情况。鉴于不同城市的消费者对中超联赛赞助企业品牌的认知和消费行为可能存在差异，今后的研究可进一步扩大中超联赛主场城市消费者调查范围。其次，本研究没有对6个品牌的中超联赛赞助企业的品牌资产构成进行分析。尽管本研究的总体样本量充足，但由于不同品牌的调查人数有限，所以每个品牌的有效问卷数量也相对较少，因此，无法测评中超联赛各个赞助企业品牌的整体品牌资产构成。今后可将各个赞助品牌作为研究样本，进一步开展大样本量研究。再次，本研究主要分析了中超联赛赞助企业的整体品牌资产构成，而对品牌资产构成的4个维度间及不同维度组合与整体品牌资产的相关性仅作了推断。今后的研究有待对上述相关性进行更为深入的分析与实证检验。最后，本研究仅在中超联赛6个赞助企业范围验证了本研究的模型。后续可将该模型应用于我国其他职业体育赛事赞助研究中。
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