企业微博互动性对消费者品牌态度的影响研究
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[摘 要]以企业新浪微博评论社区互动性为视角，本研究采用实验室实验的方法探讨了企业微博品牌评论社区的互动影响过程。研究发现，社区互动性、同步性正向影响社区品牌态度;同步性对互动性及社区品牌态度的交互作用显著。研究结论对企业新媒体营销具有重要的指导与借鉴意义。
[关键词]虚拟社区营销互动性;同步性;品牌态度
[中图分类号]F274 [文献标识码]A
1 文献回顾与理论假设
1.1 互动性，同步性
西方基于虚拟社区互动性的研究非常丰富。学者们确定了互动相关的特征：（1）主动控制，即在信息交换过程中选择信息或掌握主动权的能力;（2）双向沟通，是指在两个或多个实体之间促进互惠和相互沟通的能力;（3）同步性，指用户在信息交换中输入和接收响应的程度是同时发生的。据此，本文将互动性概念化为企业微博客服代表与他的跟随者（粉丝）双向交流的程度，而不是单边的公共地址。
同步性在有些研究中也称为响应性，用来定义互动过程中用户进入沟通和从中得到反馈的同时性程度，是网站对于使用者需求的响应速度。在互联网移动通信领域，Qin Gao（2009）通过构建移动广告互动的模型，定义了响应性是移动通信消息能够传递的速度，以及人们可以处理消息的速度。响应速度越快，感知互动性越强。研究人员从观众的角度来定义交互网站同步性，将其视为个体特征，或个体感知到的信息响应能力，或个体在互动过程中所经历的心理状态。具体地说，在消费者网站交互的环境中，消费者的感知同步性来自于三个方面：（1）站点所有者的响应;（2）导航提示和标志;（3）网上的真实人物。本研究关注虚拟社区在线评论功能的响应过程，主要集中在响应速度和概率上，即新媒体在线评论环境中，响应时间与内容与消费者需求的同步。
1.2 理论基础与假设
1.2.1 互动性对虚拟社区品牌态度的影响作用
在社交媒体研究领域，客户或社区成员的主动控制和感知交互的通信对网站的态度，参与和交流经验，服务满意度，用户的参与和社会存在，感知裙带联系和在线讨论质量起着决定性作用（Shih & Huang， 2014）从品牌自媒体内容营销的视角，贺爱忠等（2016）研究发现顾客互动参与对消费者的品牌人格感知和品牌态度具有显著的正向影响。
综上阐述，提出如下研究假设：
H1：互动性程度对社区品牌态度有显著影响。
1.2.2 同步性对互动性影响作用的调节效应
国内外关于新媒体营销的研究中，大部分关于同步性的操作都延续之前的研究，有关Facebook、Twitter和LinkedIn等大型社交媒体网站的研究中，快速响应消费者的要求被视为及时的信息给消费者，这与营销人员对消费者的要求或问题的反应有多快有关。反应越快，交互性越强，传播效果越好。王琦缘（2017）研究在虚拟社区环境下，信息发出者与追随者的对话时间、信息相关性将直接影响追随者的参与度和品牌口碑。一方面，在微博评论社区中，互动性低的品牌社区大大降低了消费者的期望和体验，而高同步性会稀释这种不协调体验，另一方面，当互动性高时，企业表现出较高的同步性，不会在很大程度上影响消费者的态度。因此，综合上述推论提出以下假设：
H2：虚拟社区互动性对消费者品牌态度的影响受虚拟社区同步性的调节。
具体调节效应如下：
H2a：在高同步性的条件下，高互动性虚拟社区的消费者品牌态度与低互动性虚拟社区的消费者品牌态度差异不显著。
H2b：在低同步性的条件下，高互动性虚拟社区的消费者品牌态度高于低互动性虚拟社区的消费者品牌态度。
2 实验研究
2.1 实验设计
研究变量采取 7 点李克特量表进行测量，互动性的测量采用Eun-Ju Lee（2012）基于文本的网络交互性。目前学者对于同步性的测量多采用Guohua Wu（2005）和Lee（2005）的网站回应性进行测量，品牌态度采用Jin（2013）的延伸品牌态度进行测量。
为考察同步性视角下互动性高低对消费者社区品牌态度的影响，实验采用了一个2（互动性：高VS低）×2（同步性：高 VS低）的双因素组间方差分析设计。
2.2 实验材料与流程
问卷采用实验操控的情境描述来收集数据，2018 年人民生活消费量占比最多的是手机，以新浪微博品牌榜官方微博发布的新媒体营销排行榜为条件，选取企业微博品牌榜2018年8月份发布的前十名手机品牌，采用熟悉集中程度中等的品牌魅族手机2018年8月29日官方微博发布的粉丝评论社区互动情况作为实验的刺激物。通过情境描述，让被试回答有关对该评论社区互动性、同步性与自我效能对消费者品牌态度的的评价。在正式调研之前，我们进行了访谈和预测试。研究对来自五邑大学的本科生进行了小规模访谈（N=25），截取品牌为联想官方微博部分评论社区图片。
首先，讓被试阅读准备用于正式问卷调研的情境描述，对感知到互动性、同步性进行评价。结果显示，互动性情景操控成功（M高互动=5.47，M低互动=2.20，F=76.08，sig.=0.000<0.001）;同步性操纵成功（M高同步=5.01，M低同步=2.46，F=209.88，sig.=0.000﹤0.001）。之后进行正式试验，实验共发放120份问卷，回收有效问卷100份。
2.3 主效应与交互作用检验
为了检验社区互动性不同程度中同步性对消费者品牌态度产生的影响，实验运用SPSS双因素组间方差分析对相关数据进行处理，结果见图一所示。
主效应：互动性对消费者品牌态度主效应是显著的，F（1，96）=63.102， sig.= 0.000<0.001;（M高互动=4.700）〉（M低互动=3，453）。同样，虚拟社区同步性水平对消费者品牌态度影响的主效应也是显著的，F（1，96）=81.950，sig.= 0.00<0.001;（M高同步=4.813）〉（M低同步=3.340）。结果再次验证了不同同步性水平对消费者品牌态度产生影响。
交互效应：虚拟社区互动性与虚拟社区同步性之间对消费者的社区品牌态度的影响存在一定程度的交互效应 F（1，96）=25.554，sig.= 0.000<0.001。因此，同步性对虚拟社区互动性与消费者的社区品牌态度的影响有显著调节作用。分析表明，在高同步水平下，互动性对消费者品牌态度的影响无显著差异（M高互动=5.040，M 低互动=4.587）（F（1，96）=0.5 ，sig.=0.479>0.000），从而 H2a 得到验证。在低同步水平下，互动性对消费者品牌态度的影响有显著差异（M 高=4.360，M 低=2.320）（F（1，96）=68.68，sig.= 0.000<0.001）验证了 H2b 的正确性。
3 研究结论与讨论
本研究围绕企业如何利用社交媒体对品牌迷的形成与维持这一问题，通过从消费者参与品牌页面的动机入手，构建了消费者与品牌社区页面互动关系的理论模型。研究结果发现：品牌社区页面互动性会对消费者的品牌态度带来显著影响，高互动性的品牌页面对消费者的品牌态度影响大于低互动性品牌页面对消费者的品牌态度。同时，企业微博评论社区响应系统与消费者需求的同步性对互动性影响有调节作用，高同步性可以有效缓解低互动品牌社区对消费者品牌态度的影响。
为企业在新媒体方面的运营提供了相关依据。企业可以通过提供相关话题和建立品牌社区积极回应机制，为消费者互动和品牌融入提供条件。例如尽快解决消费者对于品牌的问题，或者发布一些与消费者需求相关的品牌信息。在品牌评论社区的建立和管理上，加强对粉丝的回应速度，内容相关性等方面。同时也要考虑不同的粉丝特质，明确对不同粉丝类型的分类管理。
[参考文献]
[1] 贺爱忠，蔡玲，高杰.品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J]，管理学报，2016（13）.
[2] 王琦缘.网络关系与在线口碑贡献：基于社会影响理论的实证研究[D].武汉大学，2017.
[收稿日期]2019-01-10
[作者简介]陈秀秀（1993—），女，山东省聊城市人，硕士研究生，研究方向：市场营销;何浏（1966—），男，甘肃省天水人，博士，教授，研究方向：市场营销。
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