服务场景对餐厅品牌资产影响文献综述
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[提要] 提升品牌资产有助于餐厅获取价格溢价、建立独特的竞争优势。良好的消费体验能提升品牌资产，服务场景又影响着消费体验。本文研究构建服务场景对餐厅品牌资产的影响路径以及探究服务场景影响餐厅品牌资产的机制相关文献进行综述。
关键词：服务场景;体验;品牌资产
基金项目：辽宁省社科规划基金项目：“基于消费者视角的辽宁本土餐饮品牌资产研究”（项目编号：L17BGL028）研究成果之一
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年1月15日
一、引言
品牌资产概念源于20世纪80年代企业并购重组背景下测量品牌价值的现实需求。品牌资产研究主要有消费者、产品市场产出和金融市场产出等三个视角，而消费者视角是研究的主流。Aaker（1991）认为品牌资产是和品牌相联系的资产和负债，包括品牌忠诚、名称认知、认知质量、品牌联想和其他品牌资产。Keller（1993）将品牌资产定义为消费者由于掌握的品牌知识的不同而对品牌营销产生的不同反应，包括品牌形象、品牌知名度、认知质量和品牌忠诚等四个维度。
餐饮业的竞争十分激烈，很多调查都表明餐厅的平均寿命不到两年。品牌资产有助于餐厅树立独特的品牌特质，获取价格溢价、赢得忠诚顾客，建立持久的竞争优势，因此研究如何提高餐厅品牌资产十分必要。消费者到餐厅就餐，餐厅的服务场景会影响消费体验，消费体验是顾客与企业直接或间接接触过程中产生的个人反应（Meryer 2007），消费如果获得很好的体验会对餐厅品牌资产产生积极影响。
二、文献回顾
（一）餐厅品牌资产相关研究。餐厅品牌资产是一个饭店品牌通过虚拟的名称、标志、象征物等所形成的占有市场的力量（Mahajian 1993）。餐厅品牌资产维度研究方面，Majid（2016）以家庭餐厅为例，验证了餐厅品牌资产由四个维度构成，品牌忠诚、认知质量、品牌知名度和品牌联想。Hyun、Kim（2011）提出连锁餐厅的品牌资产维度为品牌知名度、品牌形象、认知质量和品牌忠诚。张丽娟、孙梦阳（2013）提出餐饮企业品牌资产由四个维度构成，品牌知名度、品牌联想度、质量感知度和品牌满意度（忠诚度）。研究者还研究了影响餐厅品牌的因素，景娥（2015）的研究发现品牌认知、品牌忠诚度、品牌联想三个要素对回族餐饮老字号品牌资产有显著正向影响。Majid等（2016）研究了服务质量的各维度对快餐厅品牌资产的影响，服务的五个维度有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用都显著影响品牌资产。Kang、Namkung （2017）研究了消费者跨国餐饮企业社会责任认知对品牌资产的影响，研究发现伦理、法律和经济维度显著影响品牌资产，慈善维度不影响。
（二）消费体验的相关研究。体验和一般的产品或服务一样是企业的单方提供物，当企业有意识的以服务为舞台，以产品为道具，使顾客个体通过情感、身体、智力甚至精神参与其中，创造令其难忘的事件，体验就在个体内部发生了（Pine、Gilmore，1998）。Gentile等（2007）指出体验源于顾客和产品、企业或者是部分组织之间的互动，体验是个体不同程度上的卷入（理智、情感、感官、身体和精神上的），体验的评估取决于期望的和不同接触点刺激的比较。Holbrook（2000）认为体验包括体验、娱乐、表现狂和教义式四个维度，Pine、Glimore（1999）用两个维度参与程度和体验者与环境的关系将体验分为四种类型：娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验。餐饮是典型的体验性行业，给予消费者卓越体验是餐厅参与竞争的重要武器。Harrington（2013）提出餐厅体验是一种多感官体验，融合了氛围、食物和服务元素。万雪芹、孙晓（2004）认为顾客餐饮体验包括功能、情感和社会体验三个维度。张振兴认为餐饮品牌体验包括情感体验、感受体验、思考体验，道德体验和关联体验。Jin（2015）认为餐厅消费体验包括氛围、食品质量、服务、价格公平和品牌形象五个维度，Bjrk（2016）提出旅游目的地餐厅体验有三个维度，即服务、餐厅环境和与食物有关的行为。
（三）服务场景的相关研究。对于服务行业，服务环境在创造和促进消费者服务体验方面起着非常重要的作用（Lin，2008）。服务环境就是服务场景，包括设计、装饰、灯光、颜色等要素。Biter（1992）认为服务场景是人为环境，不是自然环境或社会环境，包括“环境条件”、“空间布局和功能”以及“标志或符号和人造物”三个维度。Wakefield、Blodgett（1994）提出在休息服务业中，服务场景包括“空间布局和功能”和“审美”两个维度。Wang、Mattila （2015）提出民族餐厅的服务场景由物理环境、服务提供者和其他顾客构成。服务场景的构成要素有助于形成良好的体验（Dong等，2013）。Bonnin提出服务场景作为消费者可以接触到的并与企业互动的环境直接影响顾客体验。赵相忠、王丹（2014）的研究发现在线旅游企业通过改善网络服务场景等影响因素可以提升顾客在线体验，李慢等（2104）的研究发现网络服务场景显著影响顾客流体验。
三、服务场景影响餐厅品牌资产路径分析
服务场景是餐厅环境要素的集合体，可以分为社会性服务场景和非社会性服务场景两大类。社会性服务场景由服务提供者和其他顾客构成，非社会性因素由店内外环境构成，包括店外的标志或符号、店内的设计、装饰、灯光、气味、空间布局和功能等。餐饮消费体验是顾客綜合运用视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉对餐厅的全面感知，也是顾客对餐厅的全面评价，包括功能体验、情感体验和社会体验三个维度。餐厅品牌资产是由于消费者因消费体验掌握了不同的餐厅品牌知识而产生了不同的反应，有品牌形象、品牌知名度、认知质量和品牌忠诚四个维度。服务场景影响消费者体验，餐饮体验影响餐厅品牌资产。服务场景影响餐厅品牌资产的路径见图1。（图1） 影响顾客体验的因素可以分为环境因素和人均因素（Ramaswamy，2004），餐厅服务场景对餐饮消费体验的影响是通过社会性服务场景和非社会性服务场景的构成要素实现的。顾客对餐厅的态度和看法受到环境线索的强烈影响（Ward，1992），服务提供者、其他顾客、店外的标志、店内的设计、空间布局等场景要素影响餐饮消费者的功能体验、情感体验和社会体验。服务人员在建构顾客体验的过程中起着重要的作用（Harris，2007），服务人员及时准确地提供点餐、桌边服务、结账服务能够使顾客顺利就餐，收获高水平的功能体验，对待客人热情周到会使顾客获得很好的情感体验和社会性体验。
消费体验影响品牌资产，Xu（2010）对酒店业的研究发现，顾客直接或间接地体验影响品牌资产，Hanaysha（2016）的研究发现餐饮消费者的服务体验影响餐厅的品牌资产。CHoi等（2011）的研究发现品牌体验影响咖啡馆的品牌声望。Kim（2004）认为顾客体验与品牌形象之间的关系与餐饮业的商业成功密不可分。Jin等（2012）研究发现体验影响餐厅的品牌形象和品牌忠诚。餐饮消费体验影响餐厅品牌资产，良好的功能、情感和社会体验有助于提升餐厅品牌形象、品牌知名度、认知质量和品牌忠诚。通过本研究的分析路径可以找出哪些服务场景要素是影响餐饮体验的主要要素，以及餐饮体验各维度与餐厅品牌资产的关系。
四、未来研究方向
通过梳理相关文献，本文构建了服务场景影响餐厅品牌资产的路径。社会性服务场景和非社会服务场景通过消费体验影响品牌资产，即构成服务场景的相关要素，服务提供者、其他顾客、店内的设计布局等要素通过功能、情感和社会体验影响餐厅的品牌形象、品牌知名度、认知质量和品牌忠诚。未来的研究可以对研究模型进行实证检验，找出影响餐厅品牌资产的关键性服务情景要素，并进一步深入分析消费体验的各维度与品牌资产的关系。
主要参考文献：
[1]Ingrid Y.Lin.The Servicescap[M].Handbook of hospitality operations and IT，Oxford：Butterworth-Heinemann，2008.
[2]万雪芹，孙晓.基于文化差异的餐饮品牌体验分析[J].商业研究，2009.2.
[3]赵相忠，王丹.旅游移动电子商务网络服务场景对顾客忠诚的影响[J].商業经济研究，2018.10.
[4]李曼，马钦海，赵晓煜.服务场景研究回顾与展望[J].外国经济与管理，2013.35（4）.
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