“可爱文化”对品牌IP形象的影响

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　　摘 要： 可爱文化现已成为当下年轻人追捧的流行文化，纵观全球知名品牌的IP形象，“可爱”都是其中不可或缺的调味料。本文将通过研究“可爱文化”的特点、形成原因及其影响，探索“可爱”背后潜在的用户心理，并以现今热门品牌IP形象举例分析其造型与推广方式，总结“可爱文化”对品牌IP形象设计的影响，让IP形象更好地为品牌赋能。
　　关键词：可爱文化;IP形象;品牌营销;商业赋能
　　中图分类号：G112文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）03-0099-02
　　在日常生活中随处可见“可爱”的身影，来自韩国的“布朗熊”与“可妮兔”，无论是表情包还是各种产品周边都是年轻人的心头好;来自英国的“佩奇”，化身“社会人”，粉色小猪的形象让大人小孩都非常喜爱。“可爱文化”在潜移默化地影响着我们的生活，越来越多的品牌也意识到打造IP形象对品牌传播的重要性。
　　一、可爱文化
　　（一）什么是可爱
　　可爱的字面意思是指令人喜爱、讨人喜欢的，四方田犬彦在《论可爱》一书中对“可爱”下的定义是“ 指一种给人以小巧的、令人依恋的、亲密无害的 ， 从而使人解除防备与紧张感的感觉”[1]。在英文中与可爱意思相近的词是“cute”，日语中的“卡哇伊（Kawaii）”一词，在我国也使用的比较广泛。
　　可爱的特征有以下几点：一是小的、不成熟的、怀旧的，易让人产生保护欲;二是浪漫的，能把人们带到奇特的异世界，充满天真与幻想;三是带有一些怪诞意味，却觉得是安全无害的。“可爱”更强调人此时此刻的当下感。
　　（二）可爱文化的形成与影响
　　“可爱文化”具有“无气味文化”属性，不专属于某个国家特有，不同的地区带着各自微妙的文化差异，是一种令人轻松、愉悦、亲切的“可爱美学”。它的形成基于20世纪90年代全球化的历史因素，科技与经济高速发展，人们工作节奏快、生活压力大，想要寻求一种更简单、快乐的生活感受。“Kidult”成人孩童化现象可以对可爱文化的形成原因做补充，kidult由kid（小孩）和adult（大人）组成，指成年人有小孩儿般的心理、个性、行为和趣味，此现象的产生可解读为童年潜意识的唤醒，也可解读为缓解成人社会的压力。
　　可爱文化映射了当代年轻人，尤其是千禧一代人（1982～2000年出生的一代）的思想和心理诉求。在现代产品消费中的“可爱文化”现象比比皆是，商场中大型卡通形象的陈设、行人背包上系着各式各样的玩偶、生活用品有着不同趣味的造型、聊天使用的各式表情包等。
　　二、品牌IP形象分析
　　“IP”是英文 Intellectual Property的缩写，含义非常丰富，它既可以是知识产权，也可以是游戏、电影、漫画、小说，还可以是一种形象、一个商业模式、一种流行文化。在可爱文化的影响下，打造一个有影响力的IP形象，不仅使品牌可以得到更广泛的知名度，还可提升品牌与受众的亲密度。品牌还可以与品牌间跨界合作，多样产品开发。接下来以熊本熊、Molly和QQ family當下流行的三个IP形象举例分析，探究其造型与成功的原因。
　　（一）熊本熊
　　日本熊本县以熊本熊的品牌形象获得了全球的知名度，而熊本熊的呆萌造型也赢得了全世界年轻人的追捧。圆圆的眼睛，胖嘟嘟的身体，一直微笑着的表情，其配色来源于熊本城黑色的基调和吉祥物经常采用的腮红。熊本县在这个讲究版权的年代反其道行之，开放熊本熊的IP授权形式，使得我们经常能在全世界的文化活动、包装、周边中见到这个可爱的形象，其巨大的商业价值带动了熊本县的旅游经济迅速增长。
　　（二）POP MART——Molly
　　来自中国泡泡玛特公司出品的Molly，有着琉璃般的湖绿色眼睛，利落外卷的小短发，傲娇的小嘴巴。起初，Molly以小画家的形象出发，到后来衍生出校园、花童、西游等各种系列。其主要的销售形式是“盲盒”，“盲盒”指在消费者买到产品在未开封包装前，包装盒中的产品形象未知，其中还会存在隐藏的惊喜款。这种随机性让消费者在开启盲盒的一刹那，或惊喜的尖叫或失望的叹气，把购买物质变成购买心情，售卖的已不仅仅是商品，而是情感。
　　（三）QQ family
　　QQ是中国腾讯公司的通讯软件，经典的小企鹅形象伴随着互联网一代人的成长。QQ family以企鹅形象出发，延展了一系列包含动物与人物，呆萌又具亲和力的形象。在二维的形象基础上还做了立体化，并通过漫画场景、趣味视频等形式赋予每个形象不同的鲜明性格。作为社交型IP，QQ family线上与线下场景齐驱并进，不仅与多品牌跨界联合，还开发了系列潮玩。QQ family作为一个强有力的IP形象，让更多更年轻的用户因为QQ family而对腾讯整个品牌形成情感认同。
　　三、“可爱文化”对品牌IP形象的影响
　　通过对比时下流行的品牌IP形象，熊本熊红扑扑的脸颊、笨拙的身体;Molly迷你的身形、撅起的嘴巴;QQ family一家圆圆的眼睛等形象基本都符合“幼儿图式”（Baby Schema）。“幼儿图式”是指婴儿具有的典型外形特征，红润的脸庞、圆圆的眼睛、小小的鼻子，短小而又胖胖的身体等[2]。不仅人类婴幼儿状态有此特征，大自然中许多动物也符合该图式。虽然幼儿图式不是可爱的唯一定律，但是它为品牌IP形象设计提供了一个“可爱”的原型。
　　认知心理学上的“养育脑”（Parental brain）理论和“幼儿图式”有相交叉的地方，“养育脑”是成人响应婴儿刺激（面孔、声音等）时，大脑中与养育行为密切相关的一系列神经回路的总称。例如，我们看到婴儿微笑总会不由自主地跟着笑起来。人类对于可爱的事物会产生正面积极的情绪，这些积极情绪有益于人们化解生活中的负能量，这种消灭负面情绪的“治愈力”也是可爱事物受到人们喜爱的原因。生物学家劳伦兹曾提出：“所有物种的新生儿的典型外观，都可触发人们的积极情感、进而促进相关行为反应，这样的反应已被证明具有跨文化的一致性”。这种跨文化的一致性恰恰证明了不同地域文化的人们会对同一个IP形象狂热喜爱的一致性。
　　如今青年人消费不再只满足基本的物质需求，品牌需深刻挖掘用户的精神与情感需求，探究形态设计背后的符号价值与意义。弗雷德里克杰姆逊说：“在商品生产与销售的这种意义上，经济变成了一个文化问题”[3]。在可爱文化的不断发酵下，一个优秀的IP形象使得消费者获得幸福感、释放生活压力，亦或是产生某种保护欲。用户主动与品牌连接，由IP联想到品牌产品，进而促进消费者对产品的需求。品牌还可借助IP形象的能量开发出更多的衍生产品，满足各种市场需求。因可爱文化的无气味文化属性，使品牌更能在国际化市场享有一席之地。
　　四、结 语
　　在可爱文化盛行的今天，一个成功的IP形象可为品牌带来极大价值。但IP形象除了造型“可爱”，也是远远不够的，设计师应该深挖品牌文化，深刻洞察消费者内心的精神世界，创造出符合品牌文化与受众审美的IP形象。在做好相应的线上线下推广的同时，并持续挖掘品牌文化深度，才能够让人对品牌既一见如故又长期钟情于此。
　　参考文献：
　　[1]（日） 四方田犬彦著.孙萌萌译.论可爱[M].山东：山东人民出版社， 2011.
　　[2] 窦东徽，刘肖岑，张玉洁.娃娃脸效应：对婴儿面孔的偏好及过度泛化[J].心理科学进展，2014，22（5）：760-771.
　　[3] 傅其林，赵修翠.论列菲伏尔的消费文化符号学[J].社会科学研究，2008（4）：191-195.
　　[责任编辑：张楠]
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