基于文化IP的制造业品牌提升策略研究
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摘要：文化IP是具有高辨识度、自带流量以及较强的变现能力，能够商业化的文化符号。本文对文化IP的含义及特点进行了界定，分析了文化IP对制造业品牌提升的价值，并提出了基于文化IP的制造业品牌提升的四种途径：明确文化IP的内容，传递品牌理念;注重产品设计，构建品牌文化IP载体;构建消费文化场景，实施体验营销;利用文化IP，形成品牌粉丝经济。
关键词：文化IP制造业品牌策略
制造业是国家发展的支柱性产业，是工业经济的主体，制造业的发展关系到国计民生，关系到经济结构的优化升级。改革开放以来，我国制造业规模不断扩大，逐渐形成了完善的产业体系，但是在国际竞争过程中，传统制造业创新驱动能力低、品牌知名度低的劣势逐渐显现。国务院明确提出了实现制造强国的战略目标，应对工业40时代的挑战，我国传统制造业必须不断转型升级，实施创新驱动，提高竞争力[1]。因此，制造业企业必须追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值。当前形势下，消费者呈现出碎片化、个性化的特征，尤其随着自媒体的发展，注意力稀缺，将文化IP应用于制造业的品牌设计及传播中，能够引起消费者的关注，吸引其注意力。构建基于文化IP的品牌形象，有利于提升制造业的品牌知名度，增加产品附加值，打造制造业的竞争优势，促进文化创意产业与制造业的融合发展。
一、文化IP的含义及特征
（一）文化IP的含义
IP全称为“IntellectualProperty”，原意是指知识产权或知识所属权，其法律含义是指“权利人对其智力劳动所创作的成果相关的财产权利”。知识产权主要涉及工业产权以及作品版权等。工业产权包括发明专利、商标以及工业外观设计等;作品版权主要涉及自然科学、社会以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面。随着我国文化创意产业的不断发展，尤其是文化创意产业与其他产业的融合不断深入，文化IP的内涵不断丰富。本文所指的文化IP是指具有高辨识度、自带流量以及较强的变现能力，能够商业化的文化符号。文化IP的构成要素主要包括两个方面：一是具有丰富的内容;二是具有吸引力，自带流量，能够被商业化。
（二）文化IP的特征
对于企业来说，高价值的文化IP是其宝贵的无形资产，能够提升企业的竞争优势。高价值的文化IP主要具备三个方面的特点：
1内容具有个性化。内容的个性化是高价值文化IP的基础。文化IP是一种文化符号，高价值的文化IP能够使产品与其他的产品形成区别，体现产品的独特特征;同时内容能够吸引消费者，引起消费者的兴趣。
2载体具有高度的辨识度。文化IP需要依附于一定的载体，其载体可以是卡通形象、文化故事、具有特色的动画、图片、人物形象等，而载体的识别度直接影响了消费者对文化IP的兴趣。因此，高价值的文化IP一般有较高的识别度，能够被消费者关注，给消费者留下深刻的印象。
3传递价值理念。制造业通过产品能够满足消费者对产品功能的需求，而通过文化IP能够与消费者形成情感上的互动与沟通。因此，高价值的文化IP要能够向消费者传递企业的价值理念、企业精神等，引起消费者的共鸣。
二、文化IP对制造业品牌提升的作用
文化IP是有故事、有人格载体的生产资料，是重要的无形資产，将文化IP应用于制造业品牌塑造中，能够提升制造业品牌的竞争力。文化IP应用于品牌营销中不仅能够成为一种基于顾客的新的营销方式，而且能够形成有效的营销渠道，甚至能够在一定程度上取代传统的营销渠道。文化IP对制造业品牌提升的作用主要体现在四个方面：
（一）提升制造业品牌价值
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户[2]。文化IP对品牌整体概念的属性、价值、文化等方面都具有提升作用。文化IP能够通过动漫、动画、影片等形式，展示产品的属性，向顾客传递产品价值，传递企业的历史、起源以及文化特色等内容，从而满足顾客个性化的消费需求。
（二）促进制造业品牌传播
将文化IP应用于产品的设计、包装以及产品的宣传过程中，能够形成产品的独特形象，给消费者留下深刻的印象，形成产品的独特卖点，明晰产品的定位。尤其是高价值文化IP，以其高度的辨识度和价值理念传递激发消费者的兴趣，引导消费者进行品牌的传播。
（三）实现制造业产业链延伸
制造业在产业价值链上融入品牌IP等文化内容，能够提升附加值，打造品牌竞争力。首先，产品设计环节，将文化IP应用于产业设计中，能够根据消费者需求，改进产品的外观设计、款式、包装等，提升产品的竞争能力;其次，品牌与营销环节，将文化IP应用于产品的品牌传播与营销过程中，能够树立良好的企业形象，能够提升产品的品牌知名度。
（四）提高消费者的品牌忠诚度
由于高价值的文化IP能够引起消费者的兴趣与共鸣，使消费者对文化IP形成认同感，企业可以通过文化IP聚集消费者，对消费者进行调研及数据分析，制定符合消费者需求的特色产品，满足消费者对文化IP的需求，引导消费者产生消费行为;同时，能够利用IP形成用户黏度，提升消费者对品牌的忠诚度。
三、基于文化IP的制造业品牌提升的对策
（一）明确文化IP的内容，传递品牌理念
内容是高价值IP的核心，因此，利用文化IP传递品牌理念首先要确定内容。传递品牌理念主要是通过设计与宣传形成良好的品牌形象，让消费者了解品牌，并对品牌产生兴趣，从而激发购买欲望。传递品牌理念主要从两个方面进行：讲好品牌故事以及共享价值观念。
1利用文化IP，讲好品牌故事。品牌故事是品牌宣传的重要内容，品牌故事的内容表达以及其传播方式直接影响消费者对品牌的认知以及态度。传统制造业品牌故事宣传过程中存在着内容单调乏味、传播方式单一等问题，因此，制造业提升品牌价值，传递价值需要充分发挥文化IP的作用。首先，将文化IP的元素融入品牌的创立、品牌发展的历史、创业人物的历史等内容中。品牌故事的塑造确保内容真实，能够让潜在消费者了解品牌的历史传统，同时，激发消费者的兴趣，让其感受到创新型，实现感性与理性的结合，将品牌理念贯穿于故事中。其次，传播方式上实现多样化。传统的制造业品牌故事传播存在单一性的特点，自媒体时代，要充分利用文化IP的不同类型，将品牌故事以动漫、电影、电视、游戏、音乐等多种呈现给消费者。 2利用文化IP，共享品牌价值观。品牌价值观是品牌赋予人类价值观念的内涵，品牌价值理念能够引起消费者的共鸣，为品牌消费提供基础。对于制造业来说，利用文化IP共享品牌价值观需要注意两个方面的问题：一是精准定位，分析痛点。企业要明确品牌的目标群体及品牌定位，并对目标群体进行充分的调研分析，了解消费者的消费痛点，尤其是情感方面的痛点。根据消费者痛点设计文化IP，以此激发消费者的思考与共鸣。二是多渠道打造品牌IP，直击消费痛点。制造业可以借助三种渠道打造品牌IP：品牌IP自制，品牌与媒体平台知名IP联合定制借助热点，借势成熟IP。其中前两种方式的周期较长，成本较高，但是针对性更强，更能够突出品牌的价值理念，第三种方式成本相对较低，而且见效速度快，可以借助热播影视IP、网红人物IP。制造业企业可以与文化创意产业建立战略联盟，利用文化IP对企业的价值理念进行宣传，以完整的解决方案解决消费者的难题。
（二）注重产品设计，构建品牌文化IP载体
文化IP的内容最终要通过一定的载体实现，而文化IP与制造业的融合能够通过产品设计更加直观的体现出来。制造业产业链包括前端设计与研发、中端的生产加工以及后端的品牌与营销[3]。将文化IP应用于制造业品牌提升中，要求制造企业注重产品设计，构建品牌文化IP的载体。
1与文化创意产业合作，重视产品外观设计。制造业首先要重视前端产品的设计与研究，满足消费者需求的产品设计能够提升产品的整体形象，提高产品的价值。因此，制造业要与文化创意产业合作，获得IP授权，将有创意的文化IP应用于产品的外观设计、工业设计中，确保新产品不仅仅能满足消费者对产品的功能及属性的需求，更满足消费者求新、求异的需求。例如，将文化IP与服装制造业融合，把消费者喜爱的文化IP符号与服装相融合，能够激发消费者的购买需求。
2产品包装、标识的设计。当文化创意产业向制造业品牌与营销环节延伸时，同样可带动其产业链后端衍生产品与服务的发展，从而提高整体产业链价值。有特色的产品包装与标识更能够让消费者产生强烈的第一印象，因此应用文化IP设计产品包装与标识能够提升产品品牌的价值。首先，从产品包装的图片设计，可以选择具有文化特色的图形、图片，这些图形图片可以是企业已经形成的具有高辨识度的文化IP，也可以是借助当前流行的文化IP，这能够满足消费者的情怀消费情结;其次，产品包装上能够设计具有品牌特色的文字或句子，尤其是走心的句子，能够满足消费者的情感需求;再次，标识的设计可以选择一些具有特色的卡通形象或者人物形象，并与文化创意产业融合，设计相关的动漫、影视作品等，提高品牌的知名度和美誉度。
（三）构建消费文化场景，实施体验營销
随着移动互联网技术的不断发展，场景营销成为一种新的营销形式。所谓场景营销是通过对用户的调研分析，在特定的时间，特定的场景下，连接用户的线上和线下行为，满足用户的情感、态度、价值理念以及消费需求，为用户提供具有创意的信息以及内容，实现企业与用户之间的双向沟通，以提升品牌形象，实现精准营销的营销行为[4]。场景消费的关键在于消费场景的构建，利用文化IP打造消费场景，能够进一步促进品牌的传播，加强体验营销的效果。对于制造业来说，构建消费文化场景，实施体验营销可以利用两种方式来进行：
1打造品牌购物节。随着电子商务的不断发展，网络技术与传播策略进行融合催生了电商购物节。这些购物节不仅为企业带来的高额的销售收益，而且为企业带来了线上流量。制造企业打造具有文化特色品牌购物节，能够培育消费者的场景消费习惯，提升消费者对品牌的忠诚度。制造业的品牌购物节的打造需要注意两个方面的问题：首先，要创造购物的乐趣，对于消费者来说，购物不仅是一种消费活动，更是一种休闲活动，因此创造良好的购物氛围非常重要。品牌购物节不仅可以利用线上的平台，而且可以在线下举办展览、音乐会等各种文化活动，让消费者在娱乐的同时产生购物需求;二是培育消费者的消费文化，消费者参与购物节不仅是购物，更是通过购物满足自身的心理需求，获得购物的满足感。因此，制造业购物节应该充分利用促销、乐趣以及海量的产品选择等多元的文化符号，满足消费者文化消费的需求。
2建立具有文化特色的线下品牌体验店。与线上宣传相比，线下品牌体验店能够让消费者感受到真实的产品质感和强烈的感官体验，并进行不同产品和品质的对比，因此，线下品牌体验店的体验在很大程度上影响消费者的购买决策[5]。对于制造业来说，要实施场景营销，应该注重品牌体验店的设计。首先，品牌体验店的装潢、设计可以充分利用有特色的文化符号及元素，既可以向消费者传达品牌价值，也可以让消费者享受视觉体验;其次，体验店内部产品设计上，除了品牌相关的产品外，还可以与文化企业融合，设计一些文化工艺品。
（四）利用文化IP，形成品牌粉丝经济
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等[6]。网络经济时代，制造业不仅要充分打造企业家的个人IP，同时要注重品牌IP形象，形成品牌粉丝经济效益。
1企业家打造个人IP，形成明星效应。企业家个人能够吸引消费者的眼球，主导行业的话语权，带给消费者正面的认知，提升企业品牌形象。因此，企业家个人要重视IP的打造，发挥IP效应。对于企业家来说，打造个人IP需要从以下几个方面进行：首先，成为行业内的专家，企业家一方面要对能够清晰的把握本企业生产的产品，了解每一种产品的功能、特点，另一方面要熟悉企业的竞争对手的情况，掌握行业发展前景及动态，能够与消费者针对专业问题进行互动;其次，打造属于自己的个性化形象，企业家个人要关注自身的言谈举止、穿着打扮，尤其是要打造与企业品牌相符的形象，这样能够让消费者在关注企业家的同时关注企业品牌。
2打造企业品牌IP，培养忠实粉丝。网络经济时代，社交媒体对消费者的影响越来越大，与此同时，粉丝对品牌的重要性也不断提升。因此，企业需要打造多元化的品牌内容，培养忠实的粉丝。首先，采用泛媒体营销的方式，打造多元化的品牌传播的渠道。制造业可以充分利用微博、微信公众号、知乎、网易云音乐、甚至QQ空间等多个平台发布品牌相关的信息，不同的平台要选择不同的IP内容，确保满足受众的不同需求。其次，利用社会媒体了解消费者的消费需求，并通过产品的设计满足消费者的消费需求，提升消费者的满意度。
参考文献：
[1]郭国庆，牛海鹏，刘婷婷，姚亚男品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究——以不同产品卷入度品牌为例[J]经济与管理评论，2012（02）
[2]刘钧霆，曹立华推进文化创意和设计服务与制造业融合发展分析——以辽宁省为例[J]辽宁大学学报（哲学社会科学版），2017（02）
[3]程亚文，樊传果场景营销：强化消费者品牌联想的利器[J]今传媒，2018（04）
[4]张志乔新零售体系探索的现状与未来[J]中国物流与采购，2018（23）
[5]梁茹砚故宫淘宝：传统美学与新文创景观的互文共生[J]新闻爱好者，2019（01）
〔本文系山东省艺术科学重点课题“新旧动能转换视角下山东省文化创意产业与传统制造业的融合发展研究（项目编号：201806392）”;山东省社会科学规划研究项目“山东参与环渤海地区文化产业园区联盟建设的机遇及对策研究（项目编号：17CGLZ02）;山东省社科联人文社会科学课题“环渤海地区合作发展框架下山东文化产业创新发展研究（项目编号：17-ND-JJ-04）;山东省社科联人文社会科学课题“场景理论视域下山东城市文化消费拓展路径研究”（项目编号：18-ZC-JJ-05）阶段性研究成果〕
（谢芹，中国石油大学胜利学院文法与经济管理学院）
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