旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响
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作者:骆培聪 王镇宁 赵雪祥
摘 要：在消费升级与B2C、C2C等电子商务迅猛发展的今天，传统营销方式已不适合旅游业发展现状。基于自我调节态度理论，引入顾客契合作为中介变量，探讨旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响机制。借助“问卷星”进行样本搜集，采用实证研究的方式对本文假设及模型进行检验。数据分析结果表明：旅行社在线服务质量对顾客契合及顾客忠诚具有显著的正向影响，顾客契合对顾客忠诚具有显著的正向影响，顾客契合在旅行社在线服务质量与顾客忠诚关系之间起部分中介作用。根据研究结论，从增强隐私保护、提升运行效率、及时处理投诉、健全服务种类等方面提出若干建议，推动旅行社在线服务的转型升级。
关键词：旅行社在线服务质量;顾客忠诚;顾客契合
作者简介：骆培聪，福建师范大学旅游学院教授，理学博士，主要研究方向：区域旅游规划与开发（E-mail：pcluo2000@163.com）。王镇宁，福建师范大学旅游学院硕士研究生，主要研究方向：区域旅游规划与开发。赵雪祥，福建师范大学旅游学院硕士研究生，主要研究方向：区域旅游规划与开发（福建 福州 350108）。
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
文章编号：1006-1398（2020）03-0080-11
随着国民经济稳步提升和“互联网+”的深入发展，旅游业面临轉型升级的关键时期。线上旅游预订已经成为人们的一种生活常态，根据2018年CNNIC发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2018年6月，我国使用线上旅游产品零售平台的用户已超过3.92亿。携程、飞猪、同程、艺龙等旅行社在线服务的纷至沓来带动了在线旅游产业繁荣发展，消费者主要通过在线旅行平台进行住宿、交通预订及购买相关旅游产品。然而，面临当下消费升级和渠道多样性的境况，旅游业也需要重新审视其在线服务质量，通过了解消费者对旅行社在线服务质量的体验感知情况，从而实现服务优化，提升消费者的回头率。传统销售业认为对消费者服务满意度的调研在一定程度上能够促进企业了解顾客心理，进而提升产品和服务质量，挽回顾客忠诚。但随着电子商务的普及和社交媒体的发展，传统商业模式和营销思想已不适合当下旅游产业发展现状。顾客和企业之间的联系发生了微妙变化，不再局限于单纯的满意与忠诚。在顾客关系的实践研究中，国外部分学者提出了顾客契合的概念，认为消费者的心理状态和与企业发生的联系能够通过网络平台进行测量分析，顾客契合隐含认知、情感及行为等多种维度，这一观点相继获得国外经济和营销领域相关学者的认可，Gallup、ARF、EIU、NIST等组织机构也针对顾客契合开展了一系列研究，进一步揭示其内涵。国内对顾客契合的研究相对较晚，特别在旅游领域，针对顾客契合形成及影响机制的研究成果尚待丰富。综上，本文围绕旅行社在线服务平台，通过引入自我调节态度理论，构建旅行社在线服务质量、顾客契合及顾客忠诚的研究模型，厘清三者间的内在关联，了解在线旅游平台用户对其服务质量的实际感受和后续行为，提出相关建议，助力旅行社在线服务平台实现关系营销，并拓展国内顾客契合在旅游方面的相关研究。
一 理论基础与研究假设
（一）自我调节态度理论
自我调节态度理论是基于Bagozzi对传统态度理论的评价所提出的，研究指出包括理性行为理论、计划行为理论等在内的现有主流态度理论存在评估过程与情绪过程的区分模糊混淆，用态度代表情感体验显然不能反映不同性质的情感体验，支配决策的激励作用不显著，因而有无法明确意向或行动产生的必要条件等缺陷。据此，Bagozzi在现有传统态度理论的基础上，提出“评价过程—情绪反应—应对反映”的自我调节过程，并进行了阐述：“评价过程”是对“结果—欲望”单元的评估，当个体实现某项目标或经历了愉快体验后，“结果—欲望”随之形成，在“评价过程”基础上引发了“情绪反应”，个体表现出积极或消极的情感，并随后产生了相关的“应对反应”，即个体产生积极或消极的行为倾向，最终导致了个体行为的产生。
随后，国内外学者基于该理论开展了相关研究，Testa构建了工作满意、组织承诺及服务努力三者间的关系假设模型，分析组织承诺与工作满意中介效果的强弱，并对自我调节态度理论“评价过程—情绪反应—应对反映”范式进行了路径检验;Babakus等在自我调节态度理论框架上提出了服务补救表现模型，并以土耳其部分银行员工的实证分析来解释研究模型的路径及合理性;贺爱忠等将新生代农民工作为研究对象，通过引入自我调节态度理论，构建了利益集、主观幸福感及任务绩效的研究路径;梁明珠等以自我调节态度理论为研究框架，探讨了村落型遗产地旅游者忠诚的形成机制。本文研究同样采用自我调节态度理论，在“评价过程—情绪反应—应对反应”的框架基础上，构建旅行社在线服务质量、顾客契合及顾客忠诚的关系模型，本研究认为消费者对旅行社在线服务质量做出评价的过程中，可能随之产生相应的情感，并影响其后续的行为倾向。据此，本文提出相关研究假设。
（二）旅行社在线服务质量对顾客契合的影响
营销学与市场经济学对服务质量的研究已较为丰富，Gronroos提出服务质量就是顾客在消费过程中感受到的服务水平，在本质上体现了顾客的感知评价;Parasurman等进一步阐述服务质量就是消费者对供应商服务的感知评价;Zeithaml等则强调服务质量就是顾客感知服务水平与期望间的差距。相比之下，顾客契合则是近年来顾客关系研究的新视角，部分学者主张从心理层面对顾客契合进行探讨，认为顾客契合是消费者的内心反应，是与企业或品牌互动、共创体验产生的一种心理状态，体现了顾客对品牌关系的积极性认知和情感承诺;也有不少学者支持顾客契合同时包含心理和行为层面的观点。
在服务质量与顾客契合关系研究中，Doorn等提出感知服务质量能够驱动顾客契合的观点;Reitz通过Facebook在线用户服务质量体验的实证研究发现，顾客感知服务质量正向影响顾客契合;Claussen等在移动APP用户研究中同样发现，服务质量对顾客契合有显著影响;Jamid等在虚拟品牌社区企业服务质量探讨中提出信息质量和系统质量的提升能够促进顾客契合的产生;王高山等通过电子服务质量对用户持续使用网站的影响研究发现，电子服务质量对顾客契合的促进作用显著。因此，本文提出以下假设： H1：旅行社在线服务质量对顾客契合具有显著的正向影响。
（三）旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响
顾客忠诚在营销学等领域的研究同样趋于成熟。Griffin提及顾客忠诚的概念时，从两个层面进行阐述：即顾客对产品或服务的持续购买与高度依赖性;Gremler等支持顾客忠诚的多元论，并指出顾客忠诚表现在消费者选择产品时带有较强的倾向性;还有不少学者认为顾客忠诚带有偏好、认可、承诺及口碑推荐等态度或行为。
在服务质量与顾客忠诚关系研究中，Rust认为提升服务质量能够为企业带来包括顾客忠诚率在内的战略收益;Boshoff通过线上销售的研究发现服务质量对顾客忠诚具有驱动作用;范秀成等发现可靠性、响应性等在内的服务质量五维度对消费者忠诚产生显著影响;盛天翔等通过结构方程模型实证发现，履约性等网上交易服务质量对顾客忠诚产生积极的推动作用;栗路军等同样证实了服务质量对消费者忠诚的影响作用;李婧宁等对在线旅游平台服务质量与顾客满意、忠诚度关系进行研究，发现在线服务质量对顾客满意、忠诚均产生显著正向影响。因此，本文提出以下假设：
H2：旅行社在线服务质量对顾客忠诚具有显著的正向影响。
（四）顾客契合对顾客忠诚的影响
已有不少学者对顾客契合与顾客忠诚间的关系进行探讨，Auh通过服務型企业顾客契合研究发现，顾客契合能有效提高消费者品牌忠诚;Verhoef等通过顾客契合结果变量研究，提出顾客契合能促进顾客忠诚产生;Reitz在顾客契合影响机制模型中同样证实了顾客契合对用户的持续使用具有积极的影响作用;Brodie通过虚拟品牌社群顾客契合研究发现，顾客契合能有效推动顾客忠诚的形成;简兆权等对小米品牌社区顾客契合与顾客忠诚之间关系进行探讨，同样发现顾客契合对顾客忠诚具有显著的正向影响。因此，本文提出以下假设：
H3：顾客契合对顾客忠诚具有显著的正向影响。
（五）顾客契合的中介作用
So等通过旅游与酒店服务品牌相关研究，指出服务质量的提升能够促进消费者契合的产生，并积极影响品牌忠诚;王高山等通过对电子商务网站顾客契合相关研究发现，顾客契合在服务质量对持续使用的影响关系中起部分中介作用;范志国等从在线品牌社群研究中同样发现顾客契合在顾客参与和品牌忠诚之间具有中介效应;李文勇等通过旅游网站用户体验感知、顾客契合与行为意向之间的关系研究，发现顾客契合在用户体验、感知价值对行为意向的影响关系中起到一定促进作用。因此，本文提出以下假设：
H4：顾客契合在旅行社在线服务质量对顾客忠诚影响中起中介作用。
综上，本文构建旅行社在线服务质量、顾客契合、顾客忠诚之间关系的研究模型如图1所示。
二 研究设计
（一）问卷设计
根据本文研究目的，问卷设计分为两个部分。第一部分主要是人口学特征调查，即了解被测对象的性别、年龄、文化水平、职业、月收入及最近使用的一个在线旅行平台等情况;第二部分主要是了解被访者对最近所使用的旅行社在线服务质量感知情况及对该旅行社在线服务的心理反应和忠诚意向，该部分采用Likert五点量表的形式，对各项指标赋予不同分值来测量被访者的感受情况，分值“1～5”代表“非常不同意～非常同意”，分值越高代表被测者对该题项的认可程度越高。
其中，旅行社在线服务质量测量指标主要参考了赖玲玲等的在线旅游电子服务质量量表，共22个题项，涉及在线交易服务、信息系统服务、客户服务及服务内容等方面;本文侧重从心理层面对顾客契合进行探讨，因此顾客契合的题项主要参考了王高山等在态度契合方面的测量指标，共7个题项;顾客忠诚测量题项则参考了盛天翔等的研究量表，共5个题项。首先，基于本文研究对象“旅行社在线服务平台”，对原参考量表的语言表达进行了润色，使之与本文研究主题相匹配;其次，邀请5名旅游管理专业研究生对研究量表的题项设置及表述合理性进行测试;最后，在结合相关反馈及征求专家意见的基础上，认为顾客契合测量题项中的“在日常生活中我总是试图使用这个旅行社在线服务平台”一项与本文研究的关联度较低，予以删去并保留其余题项，可以认为本研究量表具有良好的内容效度，具体测量题项如下表1所示。
（二）数据获取
本研究采取随机抽样和滚雪球法相结合的方式进行样本搜集，借助“问卷星”平台，以电子问卷的形式对研究目标进行调查。首先，随机选择了一些被访者，对其使用旅行社在线服务平台的情况进行了简单询问，接着发放电子问卷请其协助作答，并请其转给身边具有旅行社在线服务平台使用经历者，协助完成本次调查。本次调查共获得有效问卷464份，有效率约为93.5%。通过样本的描述性统计分析，结果如表2所示。男性被访者有254位，略高于女性，占被访总人数的54.7%;18～29岁、30～45岁两个年龄段的被访者人数为381位，占调查样本的绝大多数;在文化水平调查中，大专或本科学历的人数居多，占样本总数的45%;在被访者从事的职业调查中，公司职员、学生、服务或销售行业人员分列前三，分别占样本总数的21.6%、15.1%及14.9%;在月收入统计上，3501～5000元与5001～8000元两个水平段人数达280人，约占样本总数的60.3%;在最近使用的一个旅行社在线平台的调查中发现，携程、飞猪、同程及艺龙的使用率较高，约占样本总数的78.9%。
三 数据分析与假设检验
（一）信效度检验
采用SPSS17.0对464份有效样本进行信度和结构效度分析。采用克朗巴哈信度系数检验，结果发现问卷整体的Cronbach’sα系数为0.904，旅行社在线服务质量相关指标的Cronbach’sα系数为0.916，顾客契合相关指标的Cronbach’sα系数为0.924，顾客忠诚相关指标的Cronbach’sα系数则为0.923，问卷整体和各部分的信度系数均高于0.800，表明该问卷具有良好的信度;在结构效度检验中，问卷整体的KMO值为0.883，旅行社在线服务质量相关指标的KMO值为0.879，顾客契合相关指标的KMO值为0.901，顾客忠诚相关指标的KMO值则为0.881，问卷整体及各部分的KMO值均高于0.800，表明本研究量表的题项适合进行因子分析研究。 采用[WTBZ]AMOS17.0对样本数据进行验证性因子分析，检测研究模型的拟合效果。由于旅行社在线服务质量部分的测量题项较多，为提高模型的拟合程度，本研究采用了基于内部一致性的题项打包法，将旅行社在线服务质量的测量题项按其主要构成方面分别进行打包，最后生成4个条目。通过验证性因子分析，结果如下表3所示，由分析结果可知，本文各变量测量题项的标准化因子载荷介于0.772～0.875之间，均大于0.700且在P<0.01水平上显著。各变量组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）分别介于0.897～0.914和0.672～0.708之间，均高于0.7和0.5的临界要求。由表4的相关分析及区别效度检验结果可知，各变量的相关系数介于0.170～0.295之间，且相应变量的平均提取方差平方根介于0.820～0.841，均大于其本身及有关变量的相关系数。综上表明本文各变量具有较好的内部一致性信度、收敛效度和区分效度。此外，通过研究模型拟合检验发现：χ2/df为3.337<5.000，RMR为0.030<0.050，RMSEA为0.071<0.080，GFI、NFI、RFI、IFI、TLI及CFI均大于0.900的临界要求，AGFI为0.895，略小于0.900，但仍为可接受的标准，表明本文研究模型的整体拟合效果良好。
（二）變量间的相关分析
通过相关分析，本研究所涉及变量的均值（M）、标准差（SD）及相关系数如下表4所示。分析结果表明：旅行社在线服务质量与顾客契合呈显著的正相关（r=0.295，P<0.01），旅行社在线服务质量与顾客忠诚呈显著的正相关（r=0.170，P<0.01），顾客契合与顾客忠诚呈显著的正相关（r=0.174，P<0.01）。此外，各变量的均值（M）介于1.450～4.302之间，各变量的标准差（SD）介于0.403～0.965之间。综上，本文研究变量旅行社在线服务质量、顾客契合及顾客忠诚之间存在显著的相关关系，为本文开展假设检验提供了良好的基础。
（三）假设检验
采用SPSS17.0进行阶层回归分析，检验本文研究假设，具体分析结果如下表5所示。其中，表5内的M1、M2、M3、M4以顾客忠诚为因变量，M1引入性别、年龄及文化水平作为控制变量;M2主要检验旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响假设，即H2;M3主要检验顾客契合对顾客忠诚的影响假设，即H3;M4主要检验顾客契合的中介作用假设，即H4;M5、M6以顾客契合为因变量，M5引入性别、年龄及文化水平作为控制变量;M6主要检验旅行社在线服务质量对顾客契合的影响假设，即H1。
主效应检验。通过表5阶层回归分析结果可以发现，旅行社在线服务质量对顾客忠诚具有显著的正向影响（M2，β=0.172，P<0.01），即假设H2成立;顾客契合对顾客忠诚具有显著的正向影响（M3，β=0.169，P<0.01），即假设H3成立;旅行社在线服务质量对顾客契合具有显著的正向影响（M6，β=0.307，P<0.01），即假设H1成立。
中介效应检验。通过主效应检验可知，顾客契合对顾客忠诚具有显著的正向影响（M3，β=0.169，P<0.01），虽然在控制旅行社在线服务质量这一变量后引入顾客契合时旅行社在线服务质量对顾客忠诚的回归系数（M4，β=0.132，P<0.01）有所下降，但仍然呈现显著，表明顾客契合在旅行社在线服务质量与顾客忠诚的关系之间起部分中介作用，即假设H4成立。
四 研究结论、启示与不足
（一）研究结论
在旅游消费升级和电子商务平台发展迅猛的背景下，本文基于Bagozzi提出的自我调节态度理论，提出旅行社在线服务质量、顾客契合及顾客忠诚间的关系假设，构建理论模型，并通过网络调查方式开展实证研究，探讨旅行社在线服务质量、顾客契合与顾客忠诚的相关关系，并对顾客契合的中介作用进行检验，得出如下结论：
旅行社在线服务质量对顾客契合具有显著的正向影响（β=0.307，P<0.01），表明对旅行社在线服务质量评价的高低能够直接影响消费者的心理及与商家的联结程度，验证了自我调节态度理论“评价过程—情绪反应”环节，即消费者在对旅行社在线服务平台的体验和评价过程中，随之产生对企业的认同和好感。因此旅行社在线服务平台应着力提升服务质量，争取消费者的认可。此外，该研究结论也有效支持了Reitz、Claussen、王高山等人提出的服务质量显著影响顾客契合的观点，即在旅行社在线服务研究中也具有一定的适用性;旅行社在线服务质量对顾客忠诚具有显著的正向影响（β=0.172，P<0.01），表明旅行社在线服务质量对消费者忠诚感的形成具有积极的推动作用，消费者在旅行社在线服务平台的体验和评价过程中，能够决定是否再次消费或持续使用，这与Rust、Boshoff、栗路军、李婧宁等人的研究结论一致。因此，旅行社在线服务平台应立足消费者需求和动机，提供更为符合消费者偏好的服务，有效推动消费者的持续使用;顾客契合对顾客忠诚具有显著的正向影响（β=0.169，P<0.01），揭示了自我调节态度理论“情绪反应—应对反应”的影响路径，表明消费者在服务体验和感知过程中对旅行社在线服务平台的好感、认同及情感联结能够推动其忠诚行为的实现，随着消费者和旅行社在线服务平台关系的愈加紧密，消费者对旅行社在线服务平台的依赖性和倾向性就愈强，这与Auh、Verhoef、Brodie及简兆权等人的研究观点相符，即在旅行社在线服务研究中顾客契合对顾客忠诚同样产生了积极的推动效果。因此，旅行社在线服务平台要积极创造与消费者交流沟通的机会，深化与消费者的关系联结，有效增强消费者的忠诚倾向;顾客契合在旅行社在线服务质量与顾客忠诚关系之间起部分中介作用（β=0.132，P<0.01），验证了自我调节态度理论“评价过程—情绪反应—应对反应”路径，揭示消费者对旅行社在线服务质量的感知和评价过程中，在心理上产生了“契合”的情感，增强与旅行社在线服务平台的联结程度，并影响其忠诚感和行为倾向的产生，这也与So、王高山、范志国等人的研究结论相互印证，即顾客契合在旅行社在线服务质量对顾客忠诚的影响作用中起到积极的促进效果。 （二）管理启示
增强隐私保护，优化操作流程。旅行社在线服务平台对客服务过程中，消费者的隐私保护及平台操作的便利性尤为重要，是博取消费者好感和忠誠形成的关键因素，因此需要着力提高。首先，要保障消费者交易信息的安全性，通过设置网络交易防火墙、网盾等保护软件，对消费者交易信息进行加密以防泄露，并定期对交易平台进行维护，杜绝漏洞;其次，优化旅行社在线服务平台的预订交易操作，通过简化预订和交易流程、提供即时自助订单查询、拓宽交易支付方式等优化服务，让消费者随时随地随心进行预订交易，并履行相应服务内容。
提升运行效率，保障信息准确。要保证消费者在旅行社在线服务平台上获得良好体验，还需要注重优化旅行社在线服务平台运行效率并保障相关信息的真实性，方便消费者对服务资讯的理解和使用。首先，旅行社在线服务平台要完善产品和服务信息的搜索引擎，提高相应产品和服务信息的加载速率，为消费者提供更为快捷有效的信息查询方式;其次，要及时维护和更新相应的旅行产品和服务信息，为消费者提供更为全面详实的服务项目和内容，并保障产品和服务、预订及交易等方面的信息准确可靠。
及时处理投诉，完善售后服务。拥有良好的售后服务体系对于旅行社在线销售平台的发展和消费者忠诚度的提升都极为重要。首先，旅行社在线服务平台要为消费者提供及时有效售后服务与投诉处理渠道，通过设置常见问题自动解答及24小时人工服务以解决消费者使用过程中问题和意见，有效处理其服务诉求，尤其是消费者投诉的问题应在第一时间处理并反馈;其次，不断提高旅行社在线服务平台客服的专业性，通过培训塑造一批专业的客服人员，积极耐心地与消费者进行线上沟通，及时协助消费者完成服务选择、产品预订、交易操作，并且提供更优质的售后服务。
健全服务种类，提供定制服务。完善产品和服务种类，为消费者提供更多的选择和个性化的服务是赢得消费者青睐的重要途径。首先，旅行社在线服务平台应提供更多、更齐全的旅行产品，如青少年研学型、青壮年休闲型、中老年康养型等。此外，还要完善产品搜索引擎，节约消费者查找相应服务和产品的时间，更好地满足不同类型消费者的需求;其次，锁定个性服务发展趋势，推出消费者个性化产品定制服务，根据消费者不同的需要和诉求，为其量身定制吃住行游购娱与众不同的旅行服务，迎合消费者的求异心态。
（三）研究不足与展望
在研究过程中，由于个人水平、研究周期等方面的原因使得本研究还存在一些不足。首先，在数据搜集过程中，借助“问卷星”对旅行社在线服务平台使用者进行相关调查和数据采集的方式较为单一，样本代表性及研究结论的推广还存在提升的空间。今后研究中将采用线上、线下相结合的方法进行问卷搜集，并尝试利用网络文本分析的方法对旅行社在线服务平台使用者的服务点评进行挖掘处理，进一步拓展研究数据来源，增强研究的厚度和普适性;其次，在顾客契合的形成和影响机制研究上，本文仅选取了服务质量和顾客忠诚两个营销学领域较为典型的变量，通过实证分析验证了三者间的关联性，但关于顾客契合的形成及影响机制的探索应不仅限于此，在未来研究中将尝试探讨其他变量与顾客契合的关系，拓展顾客契合研究的广度;最后，对于自我调节态度理论的研究有待深化，在本文研究中仅采用旅行社在线服务质量、顾客契合及顾客忠诚等三个变量检验了“评价过程—情绪反应—应对反应”这一理论框架，在将来的研究中将尝试选取其他变量对自我调节态度理论研究路径进行检验，拓展该理论的研究应用。
【责任编辑 吴应望】
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