基于服务质量差距模型的旅行社服务质量提升对策研究

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　　摘 要：服務质量差距模型可以指导旅行社管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。所以，基于质量差距模型，通过围绕旅行社行业应如何缩短“认知差距、标准差距、交付差距、宣传差距”这四个差距进行了探讨并提出了相应的提升对策。
　　关键词：服务质量;旅行社行业服务;服务质量差距模型
　　服务质量差距模型是由美国的营销学家帕拉所罗门、赞瑟姆和贝瑞在20世纪80年代中期到90年代初提出的，用来分析服务质量问题产生的根源。其中，顾客预期服务和顾客感知服务的差距是服务质量模型的核心差距，提升服务质量的关键就在于缩小顾客预期服务与顾客感知服务之间的差距，而这个差距是由服务过程中的其他四个方面差距决定的。下面将以旅行社行业为例，具体分析服务质量差距产生的原因以及缩小差距的对策。
　　一、了解消费者预期，减少认知差距
　　造成旅行社对消费者服务期望认识出现偏差的原因在于旅行社的管理人员不能深入调查了解旅游消费者对服务的期望。了解旅游者需求不能凭主观的判断，需要通过实际的调查以掌握旅游者真实的期望，其主要途径有：
　　（一）重视市场调研，细分旅游者市场
　　深入市场调查是搜集消费需求的基础，可以采取问卷调查、旅游者满意度访谈等方式进行。调查要有针对性，调查后要进行深入透彻的分析，分析游客需求和期望，针对不同的旅游者需求制定不同的旅游产品，针对影响预期服务质量的因素进行服务改进和调整。
　　（二）重视保持游客、服务员工、管理者三方信息反馈渠道的畅通
　　作为管理层，一定要重视信息反馈的建立。一方面，可以通过开展多种形式的员工“倡议”活动，比如，员工有奖信箱、员工调查问卷、交流会等来促使员工积极反馈游客需求动态和关注焦点，因为一线员工是直接接触或是为旅游者提供服务的，对旅游者对服务的期望和问题有更多的、更贴近实际的了解。这里一定要注意，要有相应的信息反馈奖惩制度配套执行，只有配套奖惩制度，才能促使服务员工积极主动与顾客沟通交流、回访游客、开展售后服务，主动维护客户关系，积极发现工作中的问题和漏洞。另一方面，要建立信息反馈系统，在自己的旅行社网站、微信、微博等新媒体上设置意见箱、问题反馈/投诉栏目，及时掌握游客和员工的需求、想法、抱怨等，以此为突破口，快速做出反应，提高服务质量和满意度。
　　二、规范服务质量标准，减少标准差距
　　造成管理者对服务质量规范出现差距的原因在于管理者没有对顾客期望的可行性进行有效的分析，服务质量目标不明确。在制定服务规范的过程中需要注意以下几个问题：
　　（一）服务标准要清晰具体、切实可行
　　从顾客角度出发，实时地调研市场和反馈渠道是制定满足游客服务需求的服务质量标准的根本保证。除此之外，质量标准还必须要具体清晰、切实可行，否则就不能指导员工开展服务。一般可采用流程分析的方法，将服务的各项内容用流程图画出来，游客与服务人员的每一个服务接触点，尤其是容易导致服务失败的接触点，就可以清楚、直观地展现出来，通过深入分析在这些接触点上影响顾客认知服务的各个因素，确立体现本企业的服务质量标准，在过程中可以鼓励员工一起参与。
　　（二）服务标准要聚焦个性化/人性化需求，关注服务创新。随着旅游消费经验的增加，越来越多的旅游者不仅具备理性的旅游消费意识，而且更加关注个性化/人性化服务的提供，这将会是游客对旅程服务满意度的加分项。比如出游前的温馨提醒，游客的生日祝福等等，这都是员工服务创新能力的体现。
　　（三）服务标准要在执行过程中不断完善、修订
　　服务标准的执行效果需要通过不断地评估服务质量才能得到验证，当然，在执行过程中发现的不符合现下顾客需求、不合乎现下实际工作的流程标准，就需要及时地进行核实、论证，修订服务标准，保证员工对其的可操作性。修订建议的获得方式有很多，最直接的就是多方征集员工意见，包括各层管理者和服务人员，尤其是关注员工的抱怨。另外，也可以借鉴许多国际跨国公司开展的名为“影子顾客”的项目经验，即企业聘请专业服务质量评估人员充当顾客，在服务人员不知情的情况下以顾客的身份、立场和态度来体验服务，从中发现企业经营中存在的问题，帮助管理者查找管理工作中的不足。
　　三、依照标准提供服务，减少交付差距
　　造成游客没有获得旅行社制定的服务质量标准规范的服务的原因在于旅行社的员工提供服务时，没有按照旅行社所制定的服务质量规格标准去操作。可以从以下几个方面来减少实施过程中的交付差距：
　　（一）为服务人员提供必要的服务和支持
　　新服务举措在刚推出时往往会给员工带来困扰，员工要面临一段时间的适应过程，也可能增加他们的工作负担，作为管理者，要给服务人员提供宣贯和培训的服务。通过服务标准的解释宣贯引导员工予以理解与认同，通过技能培训使工作人员对旅游产品、游客需要、操作流程有充分的了解，树立服务质量第一的意识，在服务过程中可以有针对性地回答和解决游客的问题，提升游客的满意度。
　　（二）加强旅行社从业员工队伍建设
　　旅行社从业人员应该要有一定的知识、技能储备。高素质的从业人员能够更深刻地理解管理者的理念和意图，具备更为先进的服务创新能力，所以，作为旅行社管理人员应该要制定旅游人才培养和引进计划，引进旅游管理专业的相关人才，同时要加强旅游在职人员的学历教育和任职资格培训，持证上岗。
　　（三）改善旅行社的管理、监督、激励机制
　　旅行社的特殊性是以服务为中心，它出售的产品主要是服务。服务这种无形的消费品是不可贮存的一次性消费的特殊产品。服务人员身兼了生产和推销双重职能，其工作素质、工作态度、工作热情直接关系着旅行社的成败兴衰。只有满意的服务人员才能为旅游者提供高务效率和高质量的服务。如何发挥每个员工的价值最大化，是每个管理人员要解决的首要问题之一。 　　1.职业规划培训。帮助服务人员做好职业生涯规划，准确评价个人特点和强项，评估个人目标和现状的差距，定位职业方向和奋斗过程。通过对员工进行职业规划的培训，可以让员工踏下心来做事，努力地去学习、研究所负责的工作，从甘于服务，乐于服务，不断向创造服务提升。
　　2.合理的薪酬制度。薪酬不合理或者过低会造成服务人员产生消极情绪，对企业的满意度降低，从而降低了自身的服务质量水平。建立合理的薪酬制度，提高服务人员的物质待遇，满足其合理的物质需要，使其对自身的工作满意，珍惜现有的工作机会，必然会努力做好服务，从而有效地缩小旅行社制定的服务质量规格标准与实际提供给客人的服务之间的差距。
　　3.奖惩分明，竞争上岗。建立完善的奖罚管理制度，严格兑现。对于服务质量好，游客纠纷少、投诉率低的员工给予奖励，反之，给予惩罚。服务工作人员要处理游客纠纷、问题或者投诉并始终保持良好的态度，心理上会承受不小的压力，作为企业管理者要带头营造相互理解、友爱的氛围，这将会对员工起到有力的精神支持作用。物质与精神激励方法有机结合，能激励他们更好地投入工作。同时，采取竞争淘汰机制，员工竞争上岗，激发服务人员努力工作和不断学习的动力，通过这些制度机制营造氛围，调动他们的工作积极性和热情。
　　4.完善的晋升制度。员工做完职业生涯规划，企业要给予员工晋升的制度保障和平台支持。建立各类人员的职称评定机制，帮助员工获得相应的职称，并在薪资上给予鼓励支持，同时，要给予企业内部的岗位晋升平台支持。这样既可以激励员工自身不断进行提升，也可以吸引外面优秀的旅游工作人员加入企业，何乐而不为之。
　　四、重视服务承诺，减少宣传差距
　　服务提供与外部沟通之间的差距是由于企业在市场传播中作出了与企业实际不相符的服务质量承诺而引起的。在进行服务承诺宣传时应该要适度，要量身而做。
　　（一）重视部门间的沟通
　　管理层要严格把关一切对外沟通活动的制定和实施过程，重视宣传部门和服务部门沟通，密切关注活动产生的影響，及时做出调整决策。
　　（二）服务承诺宣传不虚夸
　　制定服务承诺时，旅行社行业一定要进行充分的市场调查研究，广泛地了解现代游客消费特点及各方面的需求特点，结合旅行社自身的实际进行宣传策划，项目要细化，切不可虚夸，故意隐瞒，无中生有，尽量让游客的预期和实际感知相符，这样既可以让游客在旅行过程中享受到旅行的乐趣，服务的真实，也能为旅行社培养忠诚的客户，甚至可以因为口碑的宣传，带来更多的客户。
　　（三）积极处理顾客诉求，及时采取补救措施
　　首先，在宾客至上的服务业里，要积极引导游客正确消费，理性消费，对于游客合理而可能实现的诉求，通常情况都会竭尽所能的给予满足，对顾客不合理的要求，要给予耐心的解释，切不可断然拒绝，引起游客的不满。同时，在沟通的时候注意沟通的技巧，面对一些确实存在、不可避免的问题的时候，适时地“打预防针”不失为是降低服务预期有效的方法。比如，登高山观雪景前，提前告知山顶海拔太高了，沸点达不到，所以食物煮不熟，建议大家随身带一些零食，这就是在打“预防针”。这样，游客登到山顶后，要么干脆不吃山顶的食物，要么即使吃到不熟的食物，由于游客有了心理准备，也会接受这个现实。其次，不管什么原因引起的游客不满，都要想方设法及时进行补救。服务补救的目的不只是简单地解决问题而是怎样挽留顾客，所以，解决问题的效率和态度至关重要，过程中一定要顾及顾客的自尊。问题得到了满意的解决，又受到了尊重，这样的顾客的忠诚度会大大提高。
　　结语
　　旅行社作为旅游生产和旅游消费之间的重要媒介，服务质量是其重要的竞争力。根据服务质量差距模型的分析可知，旅行社若想提升服务质量，需要从转变管理人员的管理思路、建立健全质量管理体系、强化培训教育、量身宣传等几个方面着手进行改进，最终形成优质的服务链条，推动旅行社行业健康、稳定发展，获得良好经济效益。
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