1998至2019品牌营销研究综述

来源:用户上传      作者:周晓丹

　　摘   要：利用CNKI数据库收录的以品牌营销为主题的2000篇相关文献， 分析国内近20年研究现状， 并通过CiteSpace文献计量软件形成的知识图谱对该领域研究热点和趋势进行了分析和论述， 旨在为品牌营销的理论研究和实践推进提供有益的参考和借鉴。结果显示：（1）品牌营销基础研究成果丰厚， 但近年来围绕着实际产品研究的较多，而概述性和整体研究较少。（2）关键词共现图反映“品牌营销”“营销策略”“营销战略”“市场营销”“消费者”等中心度较高， 围绕该主题发表文献较多。（3）发刊机构和发文作者相对较为分散。（4）社会化营销、网络化营销、品牌传播与整合以及国际市场是今后研究的趋势。
　　关键词：品牌营销  CITESPACE  知识图谱
　　中图分类号：F274                                   文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2020）03（c）-0172-05
　　品牌不仅是企业的无形资产，也是企业提升其竞争力的重要手段，但是国内大多数企业对于品牌的认知还停留在产品层面，对品牌的推广也停留在广告阶段[1]，而消費者对于品牌的认可度和忠诚度是取决于其对于某品牌的认知，品牌对于消费者的影响使得消费者的很多消费行为并非理性，而是潜意识[2]。近20年的研究更多的是对于某个品牌和某种现象的研究，少有对整个市场的品牌营销情况进行梳理和深入研究的，本文通过使用CITESPACE（版本5.5.R2）知识图谱对1998-2019年这20余年CNKI数据库中品牌营销的学术文献进行了一定程度的梳理和分析，以期对今后这方面的研究提供一些帮助和参考。
　　1  CiteSpace与数据搜集
　　CiteSpace文献计量软件是一款可以通过分析科学文献数据的信息来了解研究领域内研究前沿的演变趋势、内部联系及其知识基础之间的关系， 科学有效、简单直观的一款可视化软件， 它可以通过可视化手段呈现科学知识的机构、规律和分布情况， 因此通常也将此方法得到的可视化图形称为科学知识图谱。
　　本文所使用的研究数据来源于CNKI数据库收录的期刊文献， 以“品牌营销”为主题词， 共搜集有效文献22522篇 （数据下载截止到2019年9月），从其中选择主题为“品牌营销”的3429篇，又根据相关度排序，选择了前2000篇。CiteSpace形成的科学知识图谱， 便于研究者从宏观角度把握品牌营销的研究发展趋势和规律，但对于其中的部分文章仍需要有选择性的精读，只有深度和广度结合，充分了解了品牌营销的研究现有成果，才能够为今后的进一步研究提供有价值的参考意见。
　　2  品牌营销研究知识图谱
　　（1）关键词共现知识图谱。
　　关键词是文献研究的核心内涵， 从某方面反映了该领域的研究热点， 而关键词的关联性则反映了知识群组之间的内在联系和发展趋势。通过CiteSpace进行关键词共现知识图谱分析 （见图1） ， 发现消费者为该领域核心词，品牌定位属于次核心词， 其余关键词多维发散， 相互联系较为紧密。中心性是对关键词在网络中的重要性进行量化所得到的数据， 中心性超过0.1的关键词， 普遍认为其影响力较大，该关键词相关的研究较多，意义较大。因此除核心词外，中心性超过0.1的品牌价值、品牌资产、策略、市场营销等关键词，对品牌营销研究领域也十分重要。
　　（2）关键词聚类分析。
　　CiteSpace在关键词共现结果的基础上可以进一步聚类， 生成聚类分析图（见图2），参数MODULARITY Q=0.836，聚类结构显著，MEAN SILHOUETTE=0.5625，聚类合理，根据此聚类分析结果可以得知，按照目前的关键词趋势继续品牌营销领域的研究，将有助于推动品牌营销的持续深入探索。
　　聚类分析图还可以生成聚类网络时区图（TIMEZONE MAPPING）（见图3），通过时区图发现，品牌营销的研究趋势是从品牌价值、品牌资产等品牌本身属性过渡到从消费者着眼品牌定位，然后再到通过网络和大数据的获取、分析得到品牌在消费者群体当中的价值，也就是通过科技的发展，摆脱了盲目发展盲目推广品牌，而到了通过调查研究获取到的消费者对于品牌的认知和选择来有针对性的发展和塑造品牌，进行有针对性的品牌营销研究，以此来指导品牌营销的实际操作。
　　（3）关键词排名。
　　关键词的排名（见图4）很好的说明了学术界最关注的热点研究问题，同时参照网络时区图，能够更加清晰准确的把握品牌营销研究中更为细致深入的研究脉络，为今后的研究提供了更加精准的思路引导。结合网络时区图可以发现，品牌营销的研究主要集中在2006—2017年期间，现在的研究更趋于深入化和精细化研究。
　　（4）作者聚类分析。
　　品牌营销的作者相对比较分散（见图5），说明对于这个领域进行研究的学者比较多，但是由于所处的地域不同，接触到的品牌类型差异较大，品牌营销根据其内涵外延以及其表达的精神和希望实现的目标的差异，进行融合研究的可行性较小，因此大多数学者都是围绕着自己所熟悉的领域进行持续深入的不断探索，以期获得在该领域的品牌营销研究的新成果。有部分学者的研究之间会有交集。
　　（5）机构聚类分析。
　　品牌营销的发刊机构同样比较分散（见图6），说明对于这个领域进行研究的学者也比较分散。品牌本身也会具有地域性，而且根据图示表明，发文机构多为各大高校和职业学校，名校较少，说明品牌营销的概念较为宽泛，更多的研究还都属于质性研究。 　　3  相关作者、文献及其机构
　　由于所搜集资源整体的分散性，以及实践研究成果的独特性，因此本文只是挑选部分作者及其文献来说明截至品牌营销领域的一些研究方向，而不做更深入的探索（见表1）。
　　4  品牌营销未来研究展望
　　（1）研究现状。
　　截止到本文，根据CiteSpace所搜集的数据分析结果可以看到，品牌营销的研究较为分散，汽车品牌[3-5]，食品品牌[6-8]，服装品牌[9-11]，旅游品牌[12-13]等等，能够通过这些文献获取的具有普适性的指导很少，因为不同的品牌具有不同的特性，不同行业的品牌所共通的点也就相对较少，但是，只要是品牌，就需要去营销，品牌营销领域目前正是因为缺少学术性的指导思想，加上其本身灵活多变的状态，才造成了只能针对具体品牌做研究的状况。
　　（2）研究发展。
　　品牌营销的研究从单纯的营销品牌开始，逐步出现品牌定位[14-15]、营销策略[16-17]、营销战略[18]等深入研究，这说明了营销背后的作用力和细节正在逐步被重视起来。社会的高速发展，促使了新的社会媒体出现，而这些也是导致传统营销手段被迫改变的重要因素[19-21]。
　　（3）未来展望。
　　通过CiteSpace的数据采集与分析，可以看到目前关于品牌营销的关键词很多，而且无论是从年份、作者还是发文机构等都较为分散，这样的态势会使今后的研究有较大的难度，但是从一开始的研究就较为细分，如果能够在研究中进行仔细认真的梳理，也有可能从细分领域更为有效的深入研究。
　　5  对品牌营销的建议
　　根据CiteSpace知识图谱的构建和分析能够清楚看到，国内关于品牌营销的研究比较充分，但是整体性不强，研究方向多种多样，关键词和聚类分析图示也很好的说明了这一点。对于想要梳理品牌营销研究的学者而言，很难将这些数量庞大的文献进行统计和分析，并找出规律，更多的是需要通过自己的阅读来分类、整理，然后提炼。
　　品牌营销这个研究课题涉及的范围十分广大，因此今后的研究可以通过现有的一些分类，比如品牌定位、品牌策略、品牌战略等，将其分开研究，以便于让更多的学者能够更加快速准确的寻找到想要研究的具体方向。而对于希望通过研究某个企事业单位的具体案例来研究品牌或者营销的学者来说，案例始终都不能成为绝对的研究成果，而是应该立足于学术理论，通过对某个或某些案例的研究，来证明或是创新某个理论，以此来指导或者引领后续的其他研究。
　　对于本文，限于各种原因，数据采样并不理想，实际分析结果也因为技术手段的不够熟练会存在一定程度的问题，但基于CiteSpace的知识图谱分析是建立在一定数量上的，获取手段和分析方法也是按照正规方式操作的，能够说明一些问题，在今后的研究中，也会尽可能改进和提升研究方式方法，争取获得更为精准和高效的研究结果。
　　参考文献
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