基于Interbrand法的演艺企业品牌价值评估研究

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　　摘          要：企业之间的竞争不仅是产品、服务、管理的竞争，更是品牌的竞争。本文主要引用了 Interbrand方法，以宋城演艺企业为例进行实证研究，对其品牌价值进行了评估，并给出了相应的结论。
　　关键词：Interbrand法;演艺企业;品牌价值
　　随着文化产业的不断发展， 演艺企业的数量不断增多，推出的文化精品数量，原创作品数量也在增长。与此同时，演艺企业的品牌价值被不断强调，当品牌被众所周知时，演艺企业才可以更好地进入市场竞争。因此科学的探讨品牌价值可以帮助企业更好地进行管理和提高市场竞争力，也能帮助消费者更好的选择消费。因此本文参考Interbrand 品牌资产评估模型并结合我国演艺企业的发展特点，构建演艺企业的品牌价值评估模型，并以宋城演艺为例进行实证研究。
　　1.演艺企业品牌价值的评估方法——Interbrand法
　　国际上著名品牌评估机构的品牌价值评估模型大多使用经济适用法。 如Interbrand企业对品牌价值的分析主要从财务、市场和品牌三个方面入手，而且还提出了品牌强度的要素，认为品牌价值取决于品牌强度、品牌未来收益两个要素的乘积。
　　Interbrand模型中的品牌强度因素的权重一般有固定值，而品牌强度则还需通过一定的计算转变为品牌强度倍数，即品牌乘数，然后再进行下一步计算，具体如下所示。
　　品牌资产价值 = 品牌资产预期收益 × 品牌乘数
　　品牌资产预期收益是通过品牌资产近三年的值加权平均计算得出。
　　品牌资产是由企业利润，品牌作用指数和品牌强度倍数计算得出。
　　品牌乘数是表示品牌抵御未来风险获得持续收益的强度。
　　2.Interbrand 模型的评估流程
　　2.1 确定品牌收益
　　品牌受益是品牌在一段期间获取附加收益的表现，其品牌收益值的确定则还需对研究企业的市场份额、财务状况表以及其经营现状等几个方面进行分析。但同时我们还需要注意的是，在进行评估时不能一味地把这些附加收益和利润都认为是品牌的功能，也有可能一些其他因素也会产生一些积极的影响。
　　2.2 确定品牌强度
　　Interbrand 公司通过多年的研究，总结发现了品牌强度的几个主要影响因素，包括支持力、市场状态、品牌保护、稳定性、领导力、国际性和品牌趋向等7个方面，因此将这七个因素设为品牌强度的评价指标，并直接设置了各因素权重的比值。品牌强度和品牌乘数两者之间存在正相关的关系，即品牌强度越大，则品牌乘数也越大，但在不同阶段两者之间的增长程度不是完全一致的。
　　3.实证研究——以宋城演艺为例
　　3.1 宋城演艺简介
　　宋城演艺是我国演艺第一股，主要从事文化演艺、旅游景区、娱乐综艺、主题酒店、休闲地产等业务，通过多年的发展和努力，确立了“宋城”“千古情”等中国著名品牌，产业链覆盖旅游休闲、现场娱乐、互联网娱乐三大板块，总资产超过700亿元。其中现场演艺是公司的主营业务和主要利润来源。
　　3.2 基于Interbrand模型的宋城演艺品牌价值评估
　　3.2.1 品牌收益
　　因为演艺企业产品多为精神消费，通过业内专家评估认定，品牌利润按照净利润减去有形资产利润50%和其他无形资产利润20%计算。根据宋城演艺的财报数据和Interbrand分析法的公式得出表2。
　　3.2.2品牌乘数
　　通过对几位业内专家的采访咨询，总结他们的建议得出本文七项因素的最终分数。
　　1）领导力。宋城演艺是演艺企业中的龙头企业，所以领导力得分20分。
　　2）市场性质。该要素评估主要是为例评估演艺企业品牌的未来成长空间以及行业市场进入门槛难度或者进入壁垒。因为演艺企业的市场进入门槛较高，人们的消费能力不断增强，所以将市场性质得分定为 10分。
　　3）稳定性。有关稳定性的衡量我们可以从顾客忠诚度的角度来考虑，主要可以考察消费者的重购率、向他人推荐及口碑等要素。根据宋城演艺的相关财报得出稳定性很好，得分7分。
　　4）行销范围。宋城演艺是一个拥有线上平台的演艺公司，并在多地拥有乐园等场地，因此服务范围广，但都以大城市为主，分布不均匀，得10分。
　　5）品牌趋势力。当今经济发展迅速，消费者需求日益个性化和多元化，演艺企业需要不断创新，不断满足消费者的各种需求。因此我们可以从消费者的角度考量，将品牌趋势力的分析与顾客满意度的指标构建起关联性，从宋城演艺目前的市场发展趋势和顾客满意度情况，认为可以得8分。
　　6）品牌支持力。根据财报中得政策扶持资金和最新政策都可以看出宋城演艺拥有国家扶持，因此得8分。
　　7）品牌保护力。品牌保护力指的是企业通过合法的品牌注册，从而使得该品牌获得一定的法律保护，可以通过法律武器来保护自己的合法权益。宋城演艺在这方面做得比较好，有自己的域名和商标等无形资产，得3.5分。
　　根据上述分析，宋城演艺品牌强度得分为 66.5 分
　　根据公式（品牌乘数-10）的平方=2[×]品牌强度-100，得出品牌乘数15.8
　　3.2.3 宋城演艺品牌价值确定
　　通过品牌收益和品牌乘数的估算结果，可得品牌价值为
　　168429201.7[×]15.8=2661181387 （元）
　　4.案例启示
　　本文通过interbrand法对宋城演艺的品牌价值进行了评估，结果发现宋城演艺的品牌具有较大的商业价值，并且由于是演艺企业，且实体线下作品较多的情况下在市场稳定性和行销范围得分较低，因此当线上作品增加时，行销范围的发展潜力仍然很大。这种发展潜力可以为企业带来充足的资本运营，这样也有利于企业的可持续发展和规模发展壮大。
　　品牌价值作为一种无形资产，既可以为企业员工构建起良好的企业文化氛围，也能促进企业的运营优化和稳定发展。而且品牌作为企业的活招牌，在其资本运营的各种经济活动（如投融资）中起到助推的作用。此外，由于品牌价值对企业长期稳定性的影响，企业的盈亏状况对企业的综合价值和品牌价值的影响具有独立性。因此，我们应该需要高度重视品牌资产价值，考虑其给企业带来额外利润的积极作用和对企业资本运营的说服能力。
　　如上表述，宋城演艺较高的品牌价值不仅可以使得在企业资本运营活动中获得优势地位，而且可以增加其未来的预期收益，实现企业价值的不断提升。企业在进行重大经济行为（兼并、重组）后会重新制作账务，因此，企业还需要对变动之后的资产价值进行估值，这样一方面能确保价值评估的准确性，另一方面可以使得宋城演艺企业资产能够被量化，一旦企业资产被量化，就使得企业资产有可识别性，进而有利于企业在资本市场上获得资本帮助促进企业的发展。
　　参考文献：
　　[1]陈叶萍.基于价值链的国内旅游演艺企业核心竞争力研究[D].上海师范大学，2010.
　　[2]张洁.Interbrand 品牌价值评估模型改进与应用研究——以绿城中国为例[D].河北地质大学，2016
　　[3]范秀成，陳洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报，2002（03）：65-71
　　作者简介：
　　丁美琴（1984-  ），女，汉族，江苏人，硕士研究生，讲师，主要从事旅游管理与旅游规划研究;
　　张蕊（1996-  ），女，本科在读，南京航空航天大学工商管理专业。
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