网红效应下广州高档酒店营销策略

来源:用户上传      作者:

　　摘           要：随着自媒体和互联网的快速发展，网红是一个具有极大影响力的庞大团体，围绕网红的营销模式引起了人们的广泛关注。本文梳理了网红效应文献，通过问卷调查网红效应对个人消费行为的影响。结果显示：大众对网红普通认可态度，网红效应会影响大众选择酒店的行为，并对酒店营销及效益产生一定影響。最后提出了利用网红打造酒店特色短视频、定期更换网红景点以及利用网评树立酒店形象的营销建议。本文研究对高档酒店提升营销，增加酒店收益，有一定的借鉴意义。
　　关键词：网红效应;广州高档酒店;营销策略
　　基金项目：2019年度广东省普通高校认定类科研项目：粤港澳大湾区旅游产业效率特征及形成机制研究（编号：2019WTSCX123）
　　一、问题提出
　　互联网迅速发展，WiFi以及人工智能手机的不断普及，每个人都成为自媒体用户，人与人之间的通讯方式由线下转为线上，足不出户即可知晓各种资讯。网红指的是因为在现实或网络生活中因为某种原因出现在大众视野，并得到大众的追捧而走红的人或物，网红效应是以网红的品味为主导，进行款式和视觉的推广，依托庞大的粉丝群体做定向营销，将潜在购买力转为现实购买力。网红效应的实质是社交电商发展产生的经济效应，是企业产品、社交平台、网络红人的有机融合，是“互联网+产品”营销模式的有效创新。
　　随着经济产业结构的转变，电商平台发展态势良好，越来越多的实体商家开始借助互联网的力量，以电商平台为媒介，寻找网红对其产品进行宣传销售，目前借助网红效应进行营销已经形成一条专业的生产链，作为一种新型的营销模式在市场占据了一定的地位。网红经济从2011-2018年开始不断上升，2018年营收效益超过25000亿元，同比增速达到26.9%。
　　广州酒店业一直走在全国的前列，高档酒店的发展势头良好。2018年广州高档酒店数量已经达到256家，老牌广州高档酒店基本集中在广州传统商业旺地荔湾区和越秀区，新建广州高档酒店基本集中在珠江新城、天河一代。一方面，随着互联网经济发展，及周边城市高档酒店激烈竞争，广州的高档酒店面临着竞争压力，如何在市场中突破重围，保持良好的增长，是广州高档酒店急需解决的问题。另一方面，随着移动互联网和O2O的发展，线上预订超越线下预订成为主要的预订方式，且酒店自身销售渠道发挥效果较小，网络销售薄弱，营销模式跟不上发展需求。为此，基于互联网经济的网红为高档酒营销提供了契机。
　　二、网红效应营销模式
　　（一）网红效应的主要营销模式
　　1. 小红书营销
　　小红书作为用户分享平台，截至2019年5月，小红书用户量超过2.5亿，用户通过上传照片、视频或者撰写评价的方式发表笔记。在小红书平台上，用户分享笔记前需要编辑笔记标题，而标题当中的关键词就会在其他用户搜索相关内容时弹出，增加笔记的阅读量。结合小红书目前的优质笔记来看，笔记的标题都会加上“网红”二字，网红代表着潮流的趋势，是用户搜索最多的关键词之一。网红作为小红书的一名普通的用户发布相关的消费笔记，其笔记的内容比起企业自身的官方笔记更加具有真实性，起到的效果比企业自身的官方宣传更能够吸引消费者前往体验，例如泰国四季酒店的官方账号粉丝量为261，收获的点赞与收藏为610，而网红发表的四季酒店的入住体验可以达到1146点赞和1224收藏。
　　2. 微博营销
　　2019年9月的月活跃用户数为4.97亿，微博平台支持手机、PC端多种方式登录，通过用户一键转发、点击增加用户的关注度，结合网红自身的名人效应，使信息被快速传播，造成广泛的影响。微博营销具有经济性、立体性、广泛性、便捷性的特点。发布微博的方式简单快捷，只需要编辑简单的文字即可发布，操作方便简单，很容易上手，具有操作上的便捷;网红在利用微博进行营销的过程中，除了可以采用文字、照片视频等方式还可以利用微博直播的方式，与用户进行互动，让用户直观地看到产品，增强产品的吸引力，拉近企业和用户之间的关系，增强产品的立体感。
　　3. 抖音营销
　　截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿， 是国内最大的短视频平台，抖音平台具有用户规模巨大、年轻用户占比高、形式更易于接受等特点，是建设现代传播能力的核心平台。网红擅长运用快、慢镜头、滤镜、特效以及场景切换等技术搭配上潮流音乐形成自身的作品，容易吸引大众的眼球，在抖音日渐红火的现在，网红在出差旅游入住酒店的过程，通过拍摄日常VLOG无形之中对酒店进行展示，给粉丝带来一定的吸引力，另外网红擅长寻找好的摄影背景，而酒店通常会提供一些特色的建筑物，例如广州瑰丽酒店大堂的红门就成为很多网红入住拍摄的背景之一，酒店的特色建筑物一般为不收费的项目，加上网红自身的粉丝数量，就会吸引很多的用户前往拍照打卡，打卡作品的不断推广就会在无形之中增加酒店的知名度。
　　（二）网红效应与传统营销模式的区别
　　1.传播方式不同
　　网红效应的营销模式主要是依托于新型的社交平台例如小红书、微博、抖音，区别于和广告媒体合作的将酒店相关资讯刊登在杂志、期刊比较符合当代消费者的阅读习惯，消费者可以在闲来无事的时候利用几分钟的时间通过文字或者视频的形式即可掌握酒店的相关信息。
　　2.消费者感知产品的方式不同
　　区别于广州高档酒店主要的营销模式，网红效应下的营销模式消费者可以更加直观地看到酒店的产品，并且通过直播的形式近距离的感知酒店产品的优劣。
　　3.消费者的态度不同
　　在广州高档酒店主要的营销方式下，消费者往往是处于被动地接受酒店的资讯的位置，而网红效应下的营销模式，消费者有自主选择是否观看网红发布的关于酒店的资讯的权利。
　　三、网红效应对广州高档酒店营销影响的问卷调查 　　（一）问卷设计与发放
　　本次调查问卷分为四个部分：一是对受访者基本信息，二是受访者对网红的态度，三是受访者选择住酒店的因素，四是网红效应下受访者的行为。问卷调查发放时间为2020年3月3日至2020年3月15日，通过分享链接到微信群进行填写，共发布250份问卷，回收234份，问卷有效率为93%。
　　（二）问卷结果
　　1.受訪者的基本信息
　　受访者中男性占59.83%，女性40.17%，主要是18岁-35岁的青年群体，占比69.66%，月收入在3000元-6000元占比34.19%，月收入在6000元-10000元占比17.09%，属于中等消费水平;受访者每天使用智能手机的时间较长，平均2.5小时，并擅长使用智能手机查询酒店信息，对新兴事物的接受能力较强，是网红社交平台的主要用户。
　　2.受访者对网红的态度
　　48.29%的受访者有喜欢或欣赏的网红，但有51%的受访者认为是可以接受网红现象;有56.84%受访者认为网红可以日常生活提供乐趣;75.64%的受访者认为网红可以为日常生活提供有价值信息分享;76.92%的受访者认同网红存在的经济效应。由此可见，网红作为互联网经济催生的一种经济现象，是依靠互联网获取经济效益的一种新兴职业，已经得到大众较高的认可，对网红带来的日常乐趣、提供的价值分享，并持有支持的态度。
　　3.入住酒店考虑的因素
　　从受访者入住酒店的考虑因素来看，酒店价格、酒店位置、酒店服务、酒店品牌是大部分受访者考虑选择酒店的重要因素，65.81%的受访者还会考虑“酒店网络评价”，46.15%受访者会在社交软件如小红书、抖音、微博上搜索博主的打卡推荐。为此，网红经济下，以互联网原住民一代，在选择酒店产品是，除考虑酒店自身因素，网红推荐也是影响选择的重要因素。
　　4.网红效应下受访者的行为
　　网红已成为生活的一个重要部分，对大众消费产生了较大影响。73.04%的受访者赞同“网红打卡酒店会让你产生想去体验的欲望或冲动”，64.96%的受访者认为是“网红在酒店拍摄的照片和视频引起视觉上的冲动”;67.95%的受访者认为是“网红的评价客观、中肯，符合自己想要体验酒店的欲望”;48.29%的受访者认为“在社交软件上太多网红打卡该酒店而引发的从众心理”，41.03%的受访者认为“网红的销售能力强，不自觉被带动消费”，甚至30.34%受访者为了拉近与网红的距离;38.46%的受访者已经打卡过网红推荐酒店，并39.75%的受访者明确表示愿意推荐网红酒店。由此，网红在社交软件上打卡酒店，会通过视觉销售、粉丝效应、从众心理等方面激起大众的消费欲望，并且将这种欲望付诸行动前往酒店进行体验，还会将这种网红酒店的信息分享给身边的朋友带动消费。
　　5.网红效应对酒店效益的影响
　　调查中发现，受访者中一半的群体会通过小红书、微博、抖音三大网红主要社交平台了解网红推荐酒店，并80.77%的受访者表示网红打卡酒店增加酒店的曝光度，从而增加酒店的入住率，73.93%受访者认为网红打卡能增加酒店产品的销量，提升酒店品牌在大众中的知名度。71.79%的受访者赞同在评价网红酒店时会受到网红评价的影响。由此可见，网红对大众选择酒店产生了一定影响，酒店不能忽视网红对酒店营销的促进作用。
　　（三）网红效应对广州高档酒店营销的影响
　　1.影响广州高档酒店的客源
　　根据调查问卷的结果显示，有近一半的受访者表示有喜欢或欣赏网红，广州高档酒店如果能够准确抓住其目标群体所喜欢的网红，便能够大概地俘获目标群体，大众会被网红拍摄的照片视频所选取的精美角度，入住酒店后的中肯评价，语言说服力以及酒店被打卡的频次而产生的从众心理引发想要前往该酒店进行体验的冲动，从而达到增加酒店的客源的目的。
　　2.影响广州高档酒店的经济效益
　　受访者中相当一部分人，每日使用智能手机的时间超过六小时，并且会通过智能手机去查询酒店的信息，通过软件搜索引擎以及对网红的关注度会在一定程度上增加广州高档酒店的曝光度，使大众使用智能手机进行酒店信息查询时可以更加容易被推送，加上社交软件的一键转发分享更有利于大众向朋友直观的推荐网红打卡的酒店，将屏幕上的吸引度转化为真正的消费力，提高酒店的经济收入。
　　3.影响广州高档酒店的品牌建设
　　广州高档酒店的品牌形象主要依靠于酒店所属的酒店集团进行的品牌定位、前期品牌造势外更主要是依靠消费者入住酒店后的消费体验与酒店自身宣传的品牌形象是否一致所决定，根据调查问卷的结果显示，大众会被网红打卡酒店的评价而影响到自身对酒店的评价，说明大众会将网红在网络上分享的入住体验优缺点作为自己入住酒店是否满意的一个评价基础，当消费者被网红评价中的优点吸引前往酒店体验时发现吸引的点没有被满足时则会对酒店感到不满意，不利于酒店品牌形象的正面树立。
　　4.影响广州高档酒店的营销策略
　　广州高档酒店的主要传统营销模式是以OTA平台、广告媒体和自身营销渠道为主的酒店官方宣传，而网红效应则是将酒店作为一个分享生活的背景，站在消费者的角度进行酒店体验分享，在用户观看视频、图片的过程中无形中对酒店进行了宣传，拓宽了广州高档酒店网络营销的渠道，使得广州高档酒店的营销模式更加新颖，多样化，更容易被大众接受，符合时代发展的潮流。
　　四、网红效应下广州高档酒店营销建议
　　（一）打造属于酒店特色的短视频
　　短视频的市场规模是十分庞大的，并且呈现逐年递增的趋势，广州高档酒店可以通过邀请现下最具有带货能力的网红，通过短视频的形式选取精美的角度展示酒店客房、餐饮、宴会等各个区域的特色，以消费者的角度发布在抖音、小红书、微博三大网红主要活跃平台上，通过这三大平台对网红的流量推送、庞大粉丝群体的转发，视频视觉上直观地展示在社交软件上掀起打卡热潮，可以增加广州高档酒店信息在大众视野的曝光度。 　　（二）定期更换酒店内网红拍照景点
　　网红景点是依靠网红和景点照片的美观在线上走红，因此广州高档酒店可以在酒店内打造属于酒店自身品牌特色的拍照场景，借由网红拍照景点的噱头吸引大众，突然爆红的网红景点会随着时间的流逝热度减少，为了持续维持对大众的吸引度，需要定期更换网红拍照景点，给大众一种新鲜感和探索欲。
　　（三）利用网评树立酒店品牌形象
　　根据调查问卷的结果显示大众会因为网红对酒店的评价吸引而产生想要前往酒店体验的想法，并且对酒店的评价会受网红先前在社交平台上发布的酒店评价影响，广州高档酒店可以利用网红发布的软文评价等突出酒店的品牌的优势，如广州瑰丽酒店可以在和网红合作的时候可以利用网红发布的评价突出自身品牌的理念：身临其境，重点突出瑰丽酒店与广州特色结合，让消费者有城市归属感的优势，打造酒店品牌对消费者的吸引力。
　　（四）与知名网红合作
　　由于网红效应主要影响的是35岁以下的年轻人，这部分人群也是酒店的重要客源。广州中高档酒店可以利用经济发达区域网红效应更加明显的优势，与知名网红进行合作，提升酒店曝光度，创新营销活动，进一步刺激粉丝经济，提升酒店收益。如可以和一些网站知名网红合作，签订协议，举办网红粉丝见面活动等，直播全过程，增加网络营销力度。
　　结语
　　互聯网蓬勃发展的当下，网红职业应运而生，网红效应主要是以电商与网红合作利用直播在线卖货以及网红拍摄视频或图片分享产品使用体验进行推销，这种模式受到消费者的热捧。本文通过调查问卷分析总结大众对网红态度、网红效应下的消费行为与对酒店营销的影响，提出在广州高档酒店的营销模式中增加网红效应营销，借由网红的力量打造酒店特色短视频、定期更换网红拍照景点以及利用网评树立酒店形象，弥补广州高档酒店传统营销模式的不足，更好地迎合大众的消费习惯，为酒店带来更好的效益。
　　参考文献：
　　[1]黄卉，吴晶.浅析网红效应对大学生时尚消费的营销作用[J].西部皮革，2018，40（04）：95-96.
　　[2]夏梦雪.基于社交应用平台的网红酒店营销策略探讨——以小红书为例[J]. 纵览（下半月），2018（11）：77.
　　[3]李鲁飞，乔丽娟.小红书口碑营销策略研究——以在杭大学生为例[J].中外企业家，2020（02）：11-12.
　　[4]杨洁.新媒体背景下酒店营销策略优化研究[J].品牌研究，2019（15）：88-89.
　　[5]李晨，吴宝宏.互联网时代下的“网红酒店”管理研究[J].当代教育实践与教学研究，2019（04）：23-24.
　　[6]信长琳，魏晓光，王雅涵，张雅涵，刘欣雨.透过数据挖掘的网红舆论效应研究[J].产业与科技论坛，2018，17（06）：101-103.
　　作者简介：
　　黄丽英（1980-  ），女，山东菏泽人，讲师，硕士，研究方向：旅游管理;
　　周冰华（1998-  ），女， 广东汕头人，广州商学院管理学院2016级酒店管理学生。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15319876.htm