热点营销策略研究

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　　摘      要：伴随着智能终端的普及，用户注意力从电视、报纸等传统媒体逐步转移到博客、微信和点评网等社交媒体上，企业的营销策略也随之发生变化。在新媒体环境下，热点营销成为企业抓住消费者眼光的一种有效策略，为企业的品牌传播提供新的方式与手段，也为品牌营销带来新的机遇与挑战。本文以新媒体时代的背景下，“卫龙辣条”的热点营销方式为主线，描述企业如何運用热点营销策略突破发展瓶颈。
　　关键词：卫龙;热点营销;热度
　　一、热点营销的概念
　　热点营销，是将销售的目的藏匿于营销活动之中，将产品的推行融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
　　整体表现为通过媒体吸引消费者的注意力、借助消费者自身的传播能力、依附轻松娱乐的方法等潜移默化地指引市场消费。换句话说，是通过顺势、造势、借势等方式，以达到提升企业或产品的知名度、美誉度的目标，创建良好的品牌形象，最后实现产品或服务销售的营销策略。随着新科技的不断涌现，新媒体受到人们的广泛关注。随着人们对于信息的不断需求，新媒体以更丰富的方式瞬息万状地展示在人们面前，比如时下盛行的数字电影、数字电视、数字杂志等。而新媒体就会让人们形成焦点话题和热点话题，形成大众效应，而热点营销正是利用了这种效应。
　　热点营销的重点首先是如何造热点、如何追热点，要擅长寻找社会热点，特别是寻找持续时间长、影响面大的热点。热点营销的难点就是如何抓住热点，结合企业的产品，提出新颖的想法，吸引人眼球，提高销量。
　　二、卫龙热点营销案例分析
　　（一）卫龙介绍
　　说到辣条可以说是在食品行业名声狼藉，很多人把辣条贴上了黑心作坊，小卖部垃圾食品的标签，辣条销量不断下跌，很多企业不知如何是好，在这样的情况下，位于河南省漯河市的卫龙集团独具一格，利用热点营销迅速成了食品界第一网红。在网上流传的一句话：“论热点营销，除了杜蕾斯，我只服卫龙”，提到卫龙，很多人称口不绝“卫龙，不只是辣条，更是营销界的扛把子”。在中国，做辣条的企业成百上千，为什么只有卫龙火遍全世界？在这里，我们不得不说一下卫龙借助新媒体走上网红路的营销方式。
　　（二）卫龙的热点营销
　　1.直播洗白
　　“辣条是小作坊生产，三无产品，我们要命，很多热衷于辣条的人不敢食用”。很多媒体纷纷报道卫龙各种负面消息，卫龙因此多次被黑，销量一跌再跌，在这样的市场黑锅下，卫龙并没有直接回复，而是借助当前最火热的新媒体—淘宝直播的方式来澄清自己加工、成品、包装的过程，一目了然。淘宝官方直播平台对卫龙的加工过程清晰地拍摄，工作人员身穿消毒整洁的工作服，全部都是机械化生产，全自动生产线，有网友声称，“医院的配置也不过如此了吧”，本次直播观看人数高达20.5万人次，分分钟热度高达上万，很多网友纷纷表示，“送来，送来，这次我要大胆地吃卫龙，什么不健康，哪里来的不健康，不要阻止我，我要吃卫龙”。经过淘宝直播的澄清，卫龙辣条打了一次翻身仗，通过大众传播，直击媒体的负面报道。
　　2.吸引知乎热评
　　卫龙在接触到互联网以后，以最快的速度进军网络销售平台，与大电商合作，建立起来了自己官方旗舰店。为了提升品牌，卫龙重视的是卫龙天猫旗舰店的新设计，打开卫龙食品旗舰店的主页，以清新脱俗的背景夺人眼球，卫龙划分的包装系列十分新颖，惹人喜爱，例如：在卫龙的大面筋包装袋上有醒目的“压惊”二字，在包装袋的上面，我们可以看到不同规格的辣条的价格，写得十分有创意，传说中的卫龙辣条，9.9RMB/68g/5包，以甜治辣，新包装保持更长久，12.8RMB /390g/包。新颖独特的卫龙天猫旗舰店的设计在当前最火的社区热评“知乎”上被广泛传播，卫龙天猫旗舰店的设计关注达到了698718次，关于卫龙辣条最多的评论就是，“辣条，一条又一条，作为火热营销的卫龙不仅懂销售，而且懂设计，吸引人眼球，懂投资，放长线，钓大鱼”。
　　3.借助苹果风提升销量
　　卫龙天猫旗舰店的设计不光如此，还伴随着卫龙品牌的不断扩大，正好遇到了苹果7的预售，此时的卫龙集团看到了这个势头，将卫龙的包装变为和苹果7类似的，更打出了具有时代意义的标语，抢占先机，卫龙的销量再创新高。例如一包在手，天下我有，展示出了卫龙霸气的标语，在这一年卫龙的品牌强势打响，Hot strip 词语吸引了很多人的眼球，机智的消费者拆分后才理解出其中的含义，就连营养成分都仿照苹果7的手机介绍，含量模仿苹果7的内存，卫龙的苹果风让卫龙的销量飙升了两倍之多。
　　4.借助微博增强热度
　　说到卫龙营销，不得不提到辣眼睛的微博段子手抄作，打开卫龙官方旗舰店主页面，令人醒目的“我发起了特殊服务请求”几个大字不停地放大、跳跃，很多人第一反应是，我不会进入到黄色网站了吧，我的电脑不会中毒了吧？当浏览者再次观看卫龙商标时，发现这是一个卫龙微博文字表情包的一个设计，这波相当猛烈的页面设计让卫龙又火了一把，很多人第一时间，就是截图发朋友圈，QQ空间等，以至于卫龙刷爆朋友圈，成了当下热点。用力过猛的页面设计成功地吸引了一大波访客，使得卫龙淘宝店铺终端访客量在短时间内飙升到3500次，超越往常的三倍。
　　（三）卫龙网红热点的思考
　　卫龙首先对自己公司进行市场定位，采用无差异化营销策略，然后剖析自己的受众群体，从他们的喜好切入，做他们可能喜欢和传播的内容。针对性地进行造势，采用网络热点营销的方式，多方跨界合作。借势营销找准结合点。从产品口味、规格、外包装等多方面去查找可用的点。每次设计都是有套数的，联手商店进行相对应的营销活动，预热、引爆、收尾层层相扣。最后，店铺又作为一个落地点成为整个营销的闭环，以此达到销售的目的。不光是把自己的品牌传播出去，把自己打造成一种独特的身份标签的。在所有的策略中，能够传播才是卫龙借势的中心。 　　三、热点营销策略
　　热点营销是企业网络营销中的一个重要的部分，但是并不是任何热点都要抓住进行宣传和营销，因为企业是一个以赢利为目的的企业，任何推广宣传都需要费用，要尽量减少支出，扩大销量。只有合理的利用好热点营销，才能够扩大销量，不然会适得其反，因此针对上文卫龙的热点营销提出了几个有关企业热点营销的策略，供给其他企业参考。
　　（一）树立良好的企业形象
　　热点营销就是让大家都关注，成为一个聚焦点。而一个积极向上的媒体报道就有可能成就一个品牌或者企业，让其分分钟销量上千万。这就是媒体的舆论力量，热点营销正是借助这种力量，进行广泛的传播，进而进行营销。显然，中国人的一个特点就是随大众，尤其是老百姓，根本不明白这个东西好不好，如果新闻媒体说好，那么他们就认为好，如果新闻媒体说差，他们就认为差。由此可见，一个良好的企业形象是多么的重要，它关乎一个企业的兴衰问题。就像上文我们提到的卫龙集团，一再被媒体黑，说是小作坊里的黑心辣条，一时间，销量巨减。而卫龙集团巧妙地运用了淘宝直播的方式为自己洗白，不仅洗清了污点，而且借势营销，关注量在短时间内上万，销量自然也上去了。因而，企业要想进行热点营销，必须通过自媒体或者传统媒体的方式，给自己树立一个良好的形象，这是营销的第一步。
　　（二）发布热点营销的正面消息
　　我们不难发现，很多企业为了能够扩大销量，生怕错过每一次的热点，然后不分正面消息，还是负面消息，纷纷做文章，结果适得其反。我们还是以上文提到的卫龙集团为例，他无论是网页还是微博段子手炒作，看上去似乎有一些黄色信息，似乎是负面消息，但是仔细研究会发现，这是宣传卫龙的正面消息，其目的是为了提高关注度，激增转发量。因为负面的消息会让人产生厌烦，觉得这个企业是无所事事，爆料别人的负面消息，致使销售量下降，给消费者一个十分不好的形象。
　　（三）捆绑有热度的产品
　　营销的最终目标还是为了直接盈利，要想热点营销，不能只关注转发量和关注度，要将热度和产品结合起来，进行捆绑营销，而不是将热度和品牌结合起来，宣传品牌，不然单独的借势，纯粹的曝光，只会浪费资本，起不到实质性作用。例如卫龙利用苹果7的发布热点，仿照从产品到营销，线上线下全方面规划，成功打造了奢侈品辣条，完全找不出任何问题，成功地将苹果7的设计应用到卫龙身上，赤裸裸的苹果风，连营养成分都和苹果的页面相似，销量可想而知。但是如果卫龙集团只是单纯的借着苹果7发布的热点，一味地宣传卫龙的品牌多么好，没有将营销热度和产品联结起来，那么就是赔了夫人又折兵，最终达不到营利的目的。
　　（四）推出新颖的营销热点
　　当今社会，是信息过载的社会，流量和网民的注意力变得越来越珍贵。如何造就热点？重要的是营销者具有抓准核心爆点的能力，颠覆大众对这件事的理解，拼的就是那个企业的营销方式更新颖，更能够抓住客户的需要和眼球。营销最大的短板在于惯用熟悉传统的操作模式，常常被经验束缚住。老掉牙的东西无论如何宣传，都不可能成为热点，要想做好热点营销，要做的就是不传统、有差异，探索另类的营销模式。就像企业的产品，也要不断地更新换代，随着社会的发展，更换不同风格的包装。
　　结论
　　总体而言，随着我国经济的不断发展，我国的通信技术和互联网随之迅速发展，网民数量明显上升。传统的营销模式已经不能迎合当前的国内大趋势，这时候就需要借助新媒体营销。这种现象是多种原因综合作用的结果，其中既有宏观经济的因素，也有我国技术的自身的因素。无论是什么因素，企业要想赚钱，进行营销，就必須考虑一共问题，那就是如何进行宣传造势。面对国内如此大的市场竞争的情况下，企业必须要采取一定的措施来进行营销。而对于一些公司来说，造势营销是十分适合的，结合社会热点展开营销，已成为企业常用的营销手段，依附群众关注的热点事情，通过顺势、造势、借势等形式，使消费者在整个过程中并理解并接受企业的产品或者服务。说到造势营销，热点营销，应该大多数人的脑海中浮现的就是卫龙这个集团，卫龙作为辣条中的龙头老大，在这个辣条行业十分不好中脱颖而出，成功造势营销。
　　本文列举了卫龙集团造势营销的例子，从文中对于卫龙集团的热点营销举例来说，我们可以看出来热点营销需要注意一些问题，例如方式要新颖，能够吸引人眼球，营销方式应该采取热点与产品捆绑的模式，而不是与品牌捆绑的模式，要不断树立企业良好的形象，而且要发布正能量的消息。不要一味地借势营销，从而增加了大笔的销售费用，而是应该理智思考，冷静考虑，为企业赢得更高的销量和销售路径。
　　参考文献：
　　[1]冯思婧.新媒体与传统媒体比较研究[J].忻州师范学院学报，2012（04）
　　[2]谭小溪.基于大数据的服装奢侈品牌数字营销策略研究[J].北京服装，2015.
　　作者简介：
　　聂新磊（1984-  ），女，汉族，湖北襄阳人，硕士，助教，研究方向：旅游管理、酒店管理。
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