基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究

来源:用户上传      作者:郭子赫

　　摘 要：以文献调查法作为最主要的研究方法，在体验式营销的框架下，分析星巴克实施体验式营销的各项战术工具，包括视觉/语言身份证明标志、产品、空间环境、电子媒介、联合品牌宣传等，探究星巴克成功的营销策略方面的原因，以期为中国餐饮企业得出启示。
　　关键词：星巴克;体验式营销;营销策略
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.032
　　0 引言
　　星巴克可谓是世界范围内咖啡的巨头。这家企业既是世界领先的咖啡烘焙商和零售商，又是全球最大规模的咖啡厅连锁店，星巴克能取得这样的经营成果，离不开它的营销策略。星巴克的体验式营销非常契合当下消费者由单纯关注产品转向关注整个消费体验的趋势。文章通过分析星巴克的体验式营销策略，希望得出一些对中国餐饮企业有助益的启示和建议。
　　1 星巴克发展概述
　　星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡店，由杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegel）和戈登·鲍克（Gordon Bowker）于1971年在美国西雅图创立。起初主要经营咖啡豆业务。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购了星巴克，并开始推动星巴克的转型，由单纯经营咖啡豆业务转向咖啡屋。被霍华德收购之后，星巴克开始进入快速发展时期，1992年，星巴克在纽约纳斯达克上市。进入21世纪以来，星巴克又陆续收购了若干奶茶、果汁制造商。时至今日，星巴克的业务已经拓展到全球范围内30多个国家。
　　星巴克于1999年开始进入中国大陆市场。1999年1月，星巴克在北京国贸开设了中国第一家门店。截至目前，星巴克在中国大陆168个城市开设了超过4100家门店。中国已成为目前星巴克规模最大，增长最快的海外市场。
　　2 体验式营销
　　体验式营销这一概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。著名学者伯恩德·施密特在其所写的《体验式营销》一书中，将“体验式营销”定义为：站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系等五个方面重新定义、设计营销的思考方式。依据这一理论，体验式营销的主要特点有四个：（1）注重顾客的体验价值;（2）认为消费体验是一个整体;（3）认为顾客不是简单地理性决策者，其消费过程同时受理性和情感的支配;（4）手段比传统营销更多样。
　　体验式营销理论的框架是下列五种不同类型的顾客体验：
　　（1）感觉。感觉营销的目的是：通過嗅觉、触觉、味觉、视觉、听觉等建立感官上的体验。合适的感觉营销策略有助于区分公司和产品，激发顾客，进而增加产品在顾客心目中的价值。
　　（2）感受。感受营销是为了触动消费者内心的情感，其目的是创造喜好的体验，从对某一品牌略有好感到产生强烈偏好。
　　（3）思维。思维营销旨在启发消费者的智力，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验。思维营销运用惊奇、计谋、诱惑等手段，引发消费者产生统一或各异的想法。
　　（4）行动。行动营销的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和其他的生活方式，以丰富消费者的生活。
　　（5）关系。关系营销包含了感受营销、感觉营销、思维营销、行动营销等方面的成分，在“增加个人体验”的私有感受之外，进一步建立了个人、他人理想中自我、他人乃至消费者所处的文化语境之间的联系。
　　3 星巴克营销策略研究
　　3.1 视觉/语言身份证明标志
　　视觉/语言身份证明是最容易为消费者记住的体验式营销实施工具。它主要包括企业的名称和标志（LOGO）。本部分将就星巴克上述两个方面进行分析。
　　星巴克的原名Starbucks源于美国著名作家赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）的代表作《白鲸》中佩古德号船上大副的名字斯塔巴克（Starbuck），小说中这一角色酷爱喝咖啡，每当船只靠岸，他就会循着咖啡香去寻找歇脚的地方。星巴克用这一角色的名字为自己的企业命名，也是希望消费者看到这个名字，就想起这个著名的文学作品中的形象，并产生与其一样的，走进咖啡店喝一杯，稍作休息的冲动。此外，星巴克的名字是在大副的名字后加了一个“s”，表示复数形式，蕴含着星巴克的期望——越来越多的人能像《白鲸》中大副一样喜欢喝咖啡。
　　另一方面，星巴克的LOGO的来源及寓意与其名称有相关联之处。自企业成立以来，星巴克的LOGO几经变更，但LOGO的主体是一脉相承的，都取材于希腊神话中的海妖塞壬。在神话故事中，塞壬会用优美的歌声引诱过往的水手，导致其航船触礁沉没，所以塞壬这一形象有诱惑、成瘾的象征意义。星巴克选取这一形象作为LOGO的主体，也是希望自家的产品能像塞壬一样，对过往的消费者有难以抗拒的吸引力。
　　3.2 产品
　　产品（服务）本身是企业为消费者创造体验的核心工具。星巴克提供给消费者最主要的产品各种饮品（主要包括咖啡、茶瓦纳、星冰乐、巧克力热饮几个类别），以及用来佐饮品的甜点（包括松饼、可颂等烘焙制品;蛋糕;三明治等几个大类）;同时，星巴克还出售咖啡豆、咖啡粉等咖啡制品，供消费者购买后在家或工作场所自行冲泡。此外，星巴克还出售各种式样的咖啡杯和水杯。本部分将对星巴克的核心产品——咖啡做着重分析。
　　咖啡是星巴克的核心产品。为了给消费者创造更好的感官体验，星巴克对咖啡产品的质量控制十分严格。在星巴克，开封后的咖啡豆1周后没有用完的，必须报废;研磨出的咖啡豆在1小时后没有用完的，必须报废;咖啡粉和水的比例有严格的规定，需要用天平精确计量;咖啡中加入的热牛奶（奶泡）的温度要用温度计来测量和协助控制;此外，星巴克对于冲咖啡用的水也有着严格的要求，不仅要求水质纯净，还要求水压在一定的范围之内。上述各道质量控制的流程都是在相应的精密仪器的辅助下进行。 　　星巴克严把产品质量关，使得企业的产品质量成为其核心竞争力之一。由于精准的、定量的质量管理流程，消费者在任何一家星巴克门店都能买到品质一样优良的产品。每一家星巴克门店都能用标准化、程式化生产的咖啡，为消费者提供诱人的嗅觉、味觉等方面的感官刺激，为消费者营造了良好的消费体验，消费者享受到优良的产品，更有可能受到正向的反馈，加强他们再次购买星巴克产品的意愿。
　　3.3 空间环境
　　除了产品本身之外，空间环境同样是消费体验的重要组成部分。空间环境同样是一项重要的营销工具，在星巴克的案例中，这一工具包括门店选址和店面布局设置等方面。为了给消费者营造良好的消费体验，星巴克对空间环境的重视程度同样很高，花在这一营销工具上的心思并不比在产品本身上少。
　　在中国，星巴克大多开设在经济较为发达的城市，其门店选址一般在城市的商业区，而且在同一商圈一般有多家门店。这样一来，既可以用星巴克自身的品牌效应，吸引更多的消费者光顾，又可以对竞争者施加压力，用多家门店去挤占商圈附近的市场份额，而且也给消费者提供了便利，缩短消费者寻找店面的时间。
　　另一方面，星巴克门店的室内设计布局也非常有特色。星巴克的室内设计致力于为消费者营造出一种优雅、舒适、人性化的氛围。星巴克门店的室内设计色调以暗色为主，多用暗红、橘黄等偏暖的色调，这种色调会显得整个店面气氛较为温馨;店内的桌椅多为木制，桌椅的结构符合人体工程学的原理，让消费者坐在上面感觉更舒适，店内也设有沙发，沙发的高度比座椅略矮，便于消费者坐在上面放松;星巴克的店内一般会播放音乐，音乐种类以美国乡村音乐和爵士乐为主，让顾客的整个消费体验沉浸在一种轻松愉悦的气氛中。
　　此外，星巴克的店面设计也很注重融入门店所在地区的文化环境。例如：位于香港的星巴克门店墙面上加入了经典香港电影的元素;北京前门店的楼梯为木质，门窗桌椅的设计非常具有中国特色，整个店面的风格类似于老北京茶馆;而同样位于北京的星巴克首钢店则极具金属质感和重工业风。星巴克的门店设计积极融入所处的文化环境，有利于拉近与消费者的距离，让消费者感到熟悉和亲切。
　　星巴克的空间环境一方面为消费者创造了宜人的氛围，改善了消费者的购物体验，星巴克极具特色的店面设计给消费者留下了独特的印象，便于消费者将其与其他咖啡厅区分开来;另一方面，星巴克的空间环境给消费者创造了舒适、轻松、优雅的感受，让消费者在商务会谈、情侣约会、朋友小聚乃至个人放松身心等多种情景下更乐于选择这一家咖啡店。此外，星巴克的空间环境也是这家企业成为咖啡馆中知名的高端品牌的重要因素之一，这也使得更多的消费者出于追求时尚、宣示品位的目的选择星巴克，这些消费者也愿意将出入星巴克视作身份地位和经济实力的象征。
　　3.4 网络/电子媒介
　　随着技术的发展，网络/电子媒介这一营销工具的重要性与日俱增。有鉴于近年来中国的互联网经济蓬勃发展，星巴克推出了面向中国市场的同名手机APP。目前已在多家手机的应用市场上架。
　　星巴克APP分为首頁、星礼卡、星消息、用户界面四个模块。用户注册成为星享俱乐部会员后，可以使用APP的全部功能。包括在线点餐，到店取餐的“咖快”服务，以及“专星送”外卖业务;这一APP还可以让用户在手机端办理星礼卡相关的业务，查看会员等级等信息。除此之外，星巴克还会通过手机APP定期向用户推送最新产品、近期活动等方面的信息。
　　星巴克APP的推出，主要是影响了消费者在行动方面的体验。星巴克APP给消费者创造了很大的便利。让消费者可以提前预订饮品和食物，到店即取，免去了排队等待的焦虑和时间上的浪费;消费者也可以通过“专星送”叫外卖，足不出户地享用星巴克的产品;同时，消费者也可以通过APP的推送及时获取自己感兴趣的信息。星巴克APP改变了消费者购买产品的方式（消费者不再需要排队，甚至不再需要亲自前往店面），让消费者的消费体验更加便捷。
　　3.5 联合品牌宣传（活动）
　　联合品牌这一营销工具包括举办（赞助）活动、产品摆放（例如将产品植入影视作品中，向观众传播品牌信息）等项目。由于星巴克不甚重视广告宣传，本部分将只探讨星巴克倡导的活动。
　　一直以来，星巴克都非常关心公益事业，倡导了许多公益活动，策划了为数不少的公益营销活动。其中最著名的是“地球日”活动。这一活动的宣传标语是“爱地球，出一杯之力”，这一活动鼓励消费者在世界地球日（4月22日）这一天，自己带杯子走进咖啡厅。星巴克将为自带星巴克随行杯或马克杯的顾客免费提供一杯咖啡。这一活动在中国市场得到了广大消费者的热烈响应。
　　星巴克举办并引导消费者参与公益活动，让消费者在亲身体验中感受到星巴克的企业文化与热心公益的企业精神和责任感。星巴克“地球日”活动会激发消费者的思考，进而促使消费者寻求更环保的生活方式。影响了消费者在思维和行动两个层面的体验，也增进了消费者对星巴克的好感，有助于更多消费者形成对这一品牌的偏好。
　　4 对我国餐饮行业的启示
　　4.1 严把质量关，提供优质产品
　　星巴克能取得今天这样举世瞩目的经营成果，与其始终坚持向消费者提供优质的产品是分不开的。而持久稳定地输出优质的产品，源于星巴克一以贯之的，对产品质量的严格把控。星巴克严密科学的质量管理流程，借助精密仪器对产品进行精确的定量控制，这种做法非常值得我国的餐饮企业，尤其是连锁的快餐品牌借鉴。统一的、可量化的生产标准，可以让位于不同地区的连锁店提供品质一致的食物和饮品，一方面可以保证产品的质量，另一方面可以让消费者在不同的店面产生近似的用餐体验，有利于企业自身的产品被消费者方便地区分出来。
　　4.2 从顾客需求出发，重视消费体验
　　星巴克成功的另一个重要原因是充分考虑顾客在消费过程中的各种可能的需求，并致力于为顾客创造良好的消费体验。我国的餐饮企业可以借鉴星巴克的做法。将顾客的消费体验看作一个整体，尽可能周全、完备地思考顾客在消费时可能有什么需求，并根据这些可能的需求改进各种产品、服务等方面的细节，努力改善顾客的消费体验，让顾客整个消费过程更便捷、更舒适、更加人性化。这要求相应的餐饮企业在设计服务时要深入了解消费者的心理和行为。做好这一方面，有利于使顾客对餐饮企业产生良性的情感寄托，形成对企业的偏好，进而增加顾客粘性，让顾客对企业更加忠诚。
　　参考文献
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　　[2]张辛瑞.星巴克（中国）的市场营销策略分析[D].长春：吉林大学，2014.
　　[3]熊科，党惠.“互联网+”背景下餐饮业的体验营销研究——以“星巴克”为例[J].科技创业月刊，2017，30（15）：26-28.
　　[4]沈巧雯.体验营销的最佳典范-星巴克咖啡[J].管理现代化，2005，（04）：33-35.
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