乡村振兴背景下农产品互联网营销问题及对策

来源:用户上传      作者:

　　【摘要】基于乡村振兴视角，从农产品产业链、农产品互联网营销的基础设施等角度，分析我国实施乡村振兴战略以来农产品在互联网平台上的营销现状，指出农产品互联网营销的问题，提出发展我国农产品互联网营销的新思路的重点：利用大数据瞄准顾客，精准营销;完善产品可追溯质量监管体系;发展“一村一品”，建立农产品品牌;培养网络营销管理专业人才;整合电商企业资源，降低物流成本。
　　【关键词】乡村振兴;互联网;营销;农产品;
　　【中图分类号】F724.6
　　【文献标识码】A
　　党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略，重点是产业兴旺，产业振兴。农业作为我国的第一产业，必须农业兴旺，才能真正实现农民富裕。乡村振兴战略推进了农产品与互联网销售的结合，带动当地农产品产业链的发展。近年来，我国农产品通过互联网平台创造了许多销售奇迹，但是仍然面临着农产品销售种类单一、产品质量不佳、虚假宣传、经营管理能力差，物流体制不健全等问题。现如今，应该用改革视角和创新思维，将振兴我国农产品互联网营销置于新时期重新审视。
　　关于农产品互联网营销方面的问题，大多数学者从以下几个方面来研究：蒋和平认为我国农业产业的发展必须与时俱进，以产业振兴促进我国农村经济社会发展。郝国强指出依托电商平台和物流渠道的发展，农产品上行加速了城乡一体化的进程，带动了乡村振兴，推动了城乡融合。王岱，杨琛认为乡村振兴战略的提出与实施为农产品品牌战略的实践提供了契机。李周认为乡村振兴战略的重点是发展现代农业，它有利于推进二三产业发展和融合，实现农业产业链的延伸，强调中国农业目前已经迈出了数量扩张，正处于质量提升的阶段，其关注的焦点已不再是农产品的数量问题，而是农产品质量、竞争力和可持续发展等问题。
　　本文研究的创新点主要体现在以下几个方面：①研究视角新，以乡村振兴为背景，分析我国农产品营销的现状，虽然已经有学者和专家研究过此类问题，但是未系统地将农产品网络营销与乡村振兴结合。②以一二三产业相结合为新思路，分析农产品网络营销的障碍，并提出解决方案。
　　2 乡村振兴战略下农产品营销现状
　　2.1 一二三产业联合发展，打破农产品销售时空限制
　　乡村振兴战略提出要加快发展乡村特色产业，大力发展现代农产品加工业，发展乡村新型服务业，实施数字乡村战略。一二三产业的联合，让农民更多地分享产业增值收益。电子商务进农村综合示范的开展，促进了农产品出村进城工程。深人推进“互联网+农业”、推进重要农产品全产业链大数据建设、加强国家数字农业农村系统建设，这些政策不断打破农产品销售的时空限制。
　　2.2 农产品产业链延长，收益增加
　　乡村振兴战略支持主产区依托县域形成农产品加工产业集群，尽可能把产业链留在县域，改变农村賣原料、城市搞加工的格局。支持发展适合家庭农场和农民合作社经营的农产品初加工，支持县域发展农产品精深加工，建成一批农产品专业村镇和加工强县。用大数据和互联网，打破信息壁垒，实现产销高效对接，整合了线下与线上销售渠道网络，同时利用互联网络获得各地产品销售信息，根据市场销售情况合理安排种植计划，避免盲目跟风种植导致产品滞销现象，有效保障农民的收益。如此一来，农产品产业链延长，农民利益增加。
　　2.3 农产品营销的基础设施不断完善
　　现如今，实施村庄基础设施建设工程。全面推进“四好农村路”建设，加大“路长制”和示范县实施力度，实现具备条件的建制村全部通硬化路，有条件的地区向自然村延伸。村内道路建设正在加强。在改造农村电网方面，为了鼓励企业在县乡和具备条件的村建立物流配送网点，新一轮农村电网改造正在进行，县乡村物流基础设施网络也在完善，政府也在支持产地建设农产品贮藏保鲜、分级包装等设施。这些都为农产品互联网营销做铺垫。
　　3 农产品营销与互联网结合出现的问题
　　互联网已经与我们的生活息息相关，传统农产品营销和互联网结合是必然趋势。互联网能够打破时空的限制，降低农产品的销售成本。拓宽了农产品的销售渠道，构建新的销售模式。但是，农产品与互联网结合的过程中也出现了不少问题，这些问题阻碍农产品的销售，亟待解决。
　　3.1 缺乏营销策略
　　农业经营者的营销能力不高，往往没有经过职业培训。缺少高素质的农业营销人才。农业生产人员和运营管理人员的职能没有分开。很难做到农产品经营的多元化和现代化。没有专业的营销人员根据市场动态制定生产、营销计划，很难有针对性的提供符合市场的农产品，导致收入过低。
　　电子商务虽然能拉近农户与消费者之间的距离，给交易双方带来了便利性。但是，农产品的销售不能是片面的引入一种经营模式，更要研究对消费者的需求导向。根据市场的变化做出经营决策。电子商务本身的局限性就是无法像线下商超那样满足消费者的即时需求，所以农产品的质量更应该做到比超市高，价格比超市低，种类比超市全才能更具有优势。线上的农产品销量并不可观。很多商户价格上并没有优势，而且售后服务不够健全。由此导致销售结果惨淡。
　　3.2 产品质量无法保障
　　网络卖家对商品进行夸大的虚假宣传，过分宣传商品本没有的特质。首先提高了消费者对所售农产品的预期，但是实际收到货时发现不符合心理预期，这不仅仅会导致这一家网店的口碑变差，没有回头客，甚至会使消费者对整个互联网营销产生不信任的心理。让整个销售产业链利益都受到损害。
　　3.3 没有建立农产品品牌
　　好的品牌有更高的附加值，人们为了更加高效地做出选择，会更加注重对品牌的选择。品牌的力量在于它代表着品质以及可识别性。李彩彩指出传统农产品营销中存在品牌意识淡薄、产品特色体现不明、缺乏统一的供应链体系等问题。大部分的农民没有经过营销培训，不知道如何树立产品品牌。农户的种植分散化以及品种多元化也不利于农产品的品牌树立。缺少了品牌的农产品营销渠道变窄，制约了农产品的经营和发展。 　　3.4 物流配送体制不健全
　　首先，缺少配送专线，由于网络销售农产品超时空的特点，物流就成了连接商品与消费者的纽带。农产品具有易损坏且保鲜时间短的特点，但农产品物流配送却没有专业的配送专线。很多农产品在送到消费者手中就有所损坏，新鲜度也不够。这是网购农产品的弊端，导致消费者对网购农产品好感度降低。物流的基础设施落后也阻碍了农产品网络营销的发展，主要表现在以下几个方面：①农村交通网络没有形成，很多地区依旧闭塞，导致农产品在流通中成本增加;②农产品运输设备落后，流通环节多（见图1）。使得农产品价格在各个流通环节逐步被抬升。2019年河南日报记者报道，我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、存储等物流环节上的损失率约为25% - 30%，粮油15%，蛋15%，肉干耗3%，而发达国家果蔬损失率则低于5%，未经过加工的大量鲜销农产品每年因缺乏冷冻冷藏设备和技术损失高750亿元。
　　4 解决农产品互联网营销问题的对策
　　4.1 大数据瞄准顾客，精准营销
　　乡村振兴战略提出深入推进“互联网+农业”、推进重要农产品全产业链大数据建设。要利用国家政策，全面了解消费者喜好，以消费者需求构建营销数据库，对消费者进行精准营销。随着生活水平的提高，农业观光旅游成为人们对于农业新的需求方向。通过大数据挖掘消费者最新的需求动态，打破产业壁垒。利用互联网的影响力加大宣传力度，拓宽农产品营销渠道，提高农产品市场影响力。
　　4.2 完善产品可追溯质量监管体系
　　电商平台也应该给每个农产品都安装溯源码，让消费者查询农产品质量时更加方便。电商平台在上架农产品前也要严格把关，坚决不让质量没有保障的农产品流入平台，损坏平台口碑。消费者吃的安心才能建立起消费者对网购农产品的信心。加强利用互联网对农产品的质量监督。国家市场监督管理总局食品安全抽检监测司可以让消费者查询抽查食品不合格情况的通告公告。国家应该对农产品质量的监督更加完善，利用互联网让消费者查询自己购买的农产品是否质量合格更加快捷。农户们应该使用绿色生产的方式，让农产品少一点化学污染。2019年中央一号文件提出，要强化粮食安全省长责任制考核。食品质量安全责任要明确。各部门应该一起创造一个健康农产品的销售环境。
　　4.3 注重宣传，建立农产品品牌
　　4.3.1 利用直播宣传产品。利用网络红人当农产品的代言人，树立农产品品牌形象。现如今网红带货势力不容小觑，很多网红一两个小时的成交额就堪比当地一个月的销售额。比如：电商主播薇娅，在2019年12月6日，在河南直播平台不到一分钟的时间，香菇销量达到19000单，麻花销量达到6000单。盘活了当地的香菇麻花产业链。一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量，所以满意的购买者很容易产生复购行为进而产生忠诚度。而忠诚也意味着顾客支付更高价格的意愿，通常与竞争品牌相比多出20% - 25%的溢价能力。另外，品牌是保障竞争优势的强有力手段。因为竞争者也许会复制制造流程和产品设计，但根深蒂固的品牌形象是无法复制的。良好的品牌资产，可以形成竞争壁垒，为企业面对竞争威胁赢得反应时间，从而提高企业的竞争力。所以农产品树立好一个品牌，在营销上就会有事半功倍的效果。
　　4.3.2倡导“一村一品”、“一县一业”。根据乡村振兴战略的要求，要健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，打响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。做好线上线下宣传，实体店展销。
　　4.4 培养网络管理专业人才
　　把乡村人才纳入各级人才培养计划。要培养一批职业素养扎实.专业技能过硬，能灵活把握市场动态的专业人才。农产品营销人员应该优化现有的生产，管理，营销方式，利用大数据分析消费者的需求动态。细化消费者类型，对于不同的消费人群，推行不同类型的营销服务，让消费者可以更快捷准确的购买到自己所需要的商品。形成良性循环，使得农产品走向正规高效的发展道路。
　　4.5 整合电商企业资源，降低物流成本
　　电商企业平台建立集体配送机制，共同配送是物流行业中不同企业通过业务整合，产生规模效应，有效降低成本，实现集约化发展的一种方式。我国生鲜电商要完善末端配送冷链设备需要大量资金，生鲜农产品保鲜时间短，且客户分散，订单量少，我国各类生鲜农产品电商平台可结合实际尝试建立共同配送体系。一方面，可以集中资金配备冷藏车，生鲜保鲜箱等，尽可能缓解末端配送冷链断裂的问题;设立社区生鲜冷藏柜，以便无法及时收货的客户可以自提，避免二次投递。另一方面，通过集约化配送，多家电商平台“拼车”将生鲜农产品一次性送达同一目的地，以降低配送成本，提升服务质量增强客户体验。
　　[参考文献]
　　[1]蒋和平，郭超然，蒋黎。乡村振兴背景下我国农业产业的发展思路与政策建议[J].农业经济与管理，2020（01）： 5-14.
　　[2]郝国强.特色农产品电商营销模式及技术支持研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019，41（01）： 77-84.
　　[3]王岱，杨琛.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究[J]，价格理论与实2018（04）： 134-137.
　　[4]李周.乡村振兴战略的主要含义、实施策略和预期变化[J].求索，2018 （2）：44-50.
　　[5]李彩彩， “互联网+”时代农产品营销模式创新策略[J].农村经济与科技，2018（ 14）：91.
　　[6]刘宝磊，“互联网+”时代农产品营销方法探析[J]南方农机，2020，51（05）： 91-92.
　　[7]魏子博，洪润宇，“新零售”理念下我国农产品营销的创新对策[J].财富时代，2019（12）：241.
　　[8]高峰，生鲜农产品电商物流末端配送问题优化研究[J].南方农机，2020，51（03）： 81.
　　[9]衣龙岩.开展农资打假工作确保农产品质量安全[J]，農业开发与装备，2020（03）： 101.
　　[10]郭进.“互联网+”背景下山西特色农产品营销策略研究[D]，晋中：山西农业大学，2018.
　　[11]郑小为，杨亚柳，刘文慧.“互联网+”时代下的绿色农产品营销模式创新[J].吉林农业科技学院学报，2019，28（03）： 58-61+120.
　　[作者简介]施雨（1997-），女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向：绿色农业。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15341860.htm