触控型移动数字终端对报业的影响

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　　摘要：以ipad为代表的平板电脑产品的兴起及新闻集团针对ipad的数字报纸The Daily的推出，预示着触控型移动个人数字终端将成为不可忽视的报纸阅读载体，本文具体从报纸的广告部门、发行部门、编辑部门和印刷部分四个方面分析报业在触控性移动个人数字终端普及应用的背景下面临的机遇和挑战。
　　关键词：个人数字终端；数字报；报业经营
　　中图分类号：G216　文献标识码：A
　　
　　当互联网上可以看到新闻的时候，报业中的先见人士就开始预测和探讨，网络是否会侵蚀甚至是取代纸质报纸。从发达国家的经验来看。报纸发行量的逐渐降低和主流大报开始推出网络版，甚至停印纸版报的事实都说明，报纸在网络的冲击下似乎已经面临颓势。然而我们有必要看到一个不争的事实。即无论网络如何发达，受众始终有着对新闻报道的需求，作为新闻载体的纸质报纸的需求量可能会大幅缩减，但是人们对报道的需求量却绝不会降低。报社作为新闻采编和报道机构，必然有其生存价值和空间。所改变的只是新闻载体的面孔。
　　为了获得网络社会数字化生存的机会和空间。渐渐地，几乎所有的报纸媒体都自建网站，开始了自己的网络化征程。然而，纸版搬家的做法并没有在网络新闻中占据主要市场，习惯在网络上浏览新闻的受众。其主要渠道并不是各家报媒网站，而是门户网站和搜索引擎。近年来出现的手机报，由于大多因界面屏幕狭小，盈利模式单一，受移动运营商控制等因素订阅率偏低，一直处于不温不火的状态。
　　2010年1月，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心所举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑――ipad由首席执行官史蒂夫・乔布斯亲自发布。截至上季度，苹果已经在不足一年的时间里售出了1480万台iPad。刚刚提到的手机报的种种弊端在这个9.7英寸的带有多点触摸功能的屏幕上似乎都有了解决之道。今年2月2日，新闻集团在眼下最时髦的苹果iPad上发布了新媒体：The Daily。The Daily将会使用苹果最新的收费一交付系统，用户可注册订阅报纸，报纸每新出一期就会被自动发送至用户的iPad上，该系统会自动从用户的信用卡扣费。很多人看来，在这个移动互联的时代，ipad为江河日下的纸质报刊提供了一条近乎完美的解决方案。
　　表一是我们就目前主要的报纸阅读方式进行优劣的综合比较。(说明：阅读成本：购买报纸或阅读电子报相应设备的购买和使用成本。阅读干扰：阅读过程中页面上强制性出现的广告和其他告知内容。视力影响：正确姿势下阅读超过一个小时对人眼的刺激程度。)
　　将来大尺寸触摸屏的智能手机会成为主流机型，而无论是笔记本电脑还是平板电脑都将支持语音通话功能。同时支持触控的笔记本电脑也必然成为趋势。智能手机、平板电脑和支持触控的笔记本电脑会逐渐加强功能的融合，但其各有优劣，因此会长期共存，我们把这些设备统称为触控型移动个人数字终端。在这种背景下，结合上表中对报纸不同阅读方式的对比，平板电脑会给报纸媒体带来哪些机遇和挑战呢?
　　
　　一、广告部
　　
　　1.增加代理视频、音频广告服务
　　在平板电脑上阅读报纸时，从功能上讲，读者可以点击广告图片以观看该品牌的视频广告或收听音频广告，也可以通过该广告中提供的网址链接到该品牌的官方网站或某活动网站。因此，传统的报纸媒体广告部也可以史无前例地开始代理其以前报纸广告客户的“电视广告”和“广播广告”业务，从而成为全媒体广告代理者。
　　2.扩展计次收费的收费方式
　　由于读者在阅读电子报时可以是在线阅读，也可以选择下载后阅读，那么无论哪种方式都可以提供给客户准确的发行量数字，纯粹就技术而言，双方可以采取基于当期发行量而调整的广告计费方式。当本期因为有重大突发新闻而读者激增的时候，报社有理由因为广告到达率的提高而收取更高的广告费。反之，当发行状况不理想，客户也可以相应减少广告费的支付。如果读者选择了在线阅读。那么甚至某则广告的被点击量和浏览其视频或收听音频广告的时间都是可以计量的。现行的网络视频广告计费方式就可以被采纳，即按有效点击量来收取广告费。我们相信，随着未来3G网络的普及和资费的平民化，会有越来越多的读者选择在线阅读的方式。
　　3.就由报道或广告刺激引起的消费与商家进行销售分成；
　　电脑和网络对于现代生活的人们来说就像是盐一样不可缺少，原因就在于他们不仅是生产工具也是消费工具。我们通过他们生产产品，也通过他们来消费产品。这里的产品既指可触摸的实体产品如冰箱和汽车，也包括不可触摸的信息产品，如新闻、音乐，小说、金融服务和电影等等。
　　超链接的阅读方式，可以迅速让读者借助网络转变成为消费者。比如报纸上某篇关于《阿凡达》的影评对张家界外景地的迤逦风光大加赞赏。那么读者可以通过链接马上转到代理该地旅游线路的旅行社网站并通过电子银行付款预定该线路的旅游。按照商业原则，报社完全有权利和该旅行社分享利益。
　　4.广告占据版面的比例需要适应新载体的特性
　　以大多数现在发行的都市报广告版比例来看，保持这一比例移植到平板电脑版数字报很可能会引起读者反感和排斥。在纸质阅读状态，因为纸质报能打开的幅面大，读者可以快速浏览整张报纸内容，加上人们对广告的版位安排非常熟悉，往往能迅速找到或过滤掉自己需要或不需要的广告内容。但是平板电脑屏幕只有普通都市报四分之一大小，一次可浏览幅面大大受限，如果需要耗费大量的时间去甄别广告和新闻版面的话，读者的阅读体验就会减分，进而拒绝该报。尤其是在数字报跑马圈地的初级阶段，太多的广告版难免引起读者反感和不适。因此，报媒广告部需要重新研究读者的阅读习惯和心理，科学合理地安排广告版面。
　　5.服务和媒体影响力的重要性愈发凸显
　　当报纸开始代理电视广告和广播广告时，势必造成不同类媒体间的可替代性增强，在这种情形下，媒体广告部之间的竞争将越发激烈和残酷。如果以前的竞争还只是日报甲和日报乙的同城竞争。那么未来的广告格局里。可能日报甲也会被同城的某电视台列为竞争对手。
　　
　　二、发行部
　　
　　1.不同以往的订阅周期、付费方式、订阅渠道
　　电子报纸的发行无疑给报纸媒体的发行部门提出了一个全新的挑战。读者的订阅周期、付费方式、订阅渠道都不同于以往的纸媒发行订阅系统。传统的发行订阅系统在数字读报时代都截然不同了。当然以往累计的读者数据库还是可以调用，但是向他们推销报纸的方式不得不更多地走网络化的路线。
　　以往读者订报，报社为了增加印刷的计划性，最大化地降低

成本，一般为一年期，短的则为一个季度，最短也不允许短于一个月，然而数字订报恐怕会以天为单位来进行。当读者对哪一期内容感兴趣。就可以通过电子银行非常便捷地购买当期报纸。
　　平板电脑上的数字报和手机报一样具有典型的高固定成本和低边际成本的特点。在一定的规模阶段。其成本主要表现为固定成本；而收入则随发行量的增加呈现线性增加的走势。因此，发行量的扩大，将使得分摊到单份报上的编辑成本将大为降低。类似地，数字报纸不需要印刷，一次制作完成，可以无限复制。一份数字报纸发行一百万份和发行一万份。就总体成本而言没有太大变化。
　　2.以广告浏览量来代替报纸订阅费
　　因为我国的读者还没有养成为版权付费的习惯。加之网络免费资源丰富。从目前我国的手机报发行情况看，用户对订阅价格非常敏感。有鉴于此，发行部可以采取“看广告，免费读报”的形式来推销数字报。比如当读者处于在线阅读状态时，只要读者完成3次有效视频广告收看。即视频开始播放后指定秒数时未被关闭，此次订阅费就可以退还，或者免费赠阅下期报纸。
　　
　　三、编辑部
　　
　　为了适应新的传播介质，编辑部对于在平板电脑上刊出的数字报内容需要从用户角度出发重新思考，另行安排内容生产的原则和方法。
　　1.短小精炼与延伸阅读相结合
　　快节奏的现代化生活让人们越来越缺乏耐心。在这个连恋爱都要讲究效率而快餐化的时代，能耐心看完那些需要转接版面才能终结的深度报道的人越来越少了，即便有这样的小众市场存在，他们也不是所有的时候都有那么富裕的时间。故而快餐化的新闻才是快餐化社会的正餐大菜，短小精炼的报道才能迎合“浏览者”的需要。与此同时，也需要通过提供可备选的延伸阅读材料来满足他们对兴趣点的深入挖掘。
　　2.内容与形式并重，设计的比重亟待提升
　　现在对于非画报类的纸媒而言，尽管所有的报纸每期都有图片呈现。编辑部的工作用力点仍在文字而非图片。使用ipad的用户会对阅读界面有着吹毛求疵的苛刻要求，他们之所以购买ipad，很大程度就是看中ipad基于精良显像技术的卓越使用体验。平庸的版面设计无法获得挑剔的苹果用户的青睐。新闻集团在成立The Daily的时候还特别从苹果借调了一批软件工程师，就是保证提供给苹果用户们原汁原味的ipad风格的阅读体验。
　　3.阅读器的功能性直接决定了用户体验的优劣
　　ipad报相对于其他形式的数字报纸，其优势之一在于极其便利的互动分享功能，能否及时适应读者的网络阅读习惯和使用偏好是报媒自营数字报阅读软件的成败关键。如果你认为只要有精彩内容就足以搞定他们的话。你的观念就太陈旧了。
　　
　　四、印刷业务部
　　
　　现在大多报业集团都设立了自已的印刷厂以保证每日庞大的报纸印刷量需求。但是报纸数字化之后，印量缩减将不可避免。如何未雨绸缪。提前做好预案以应对未来业务格局的变化，是自办印厂报业集团需要考量的一个问题。
　　目前，我国3G网络应用群体规模受到资费和网速的双重限制，尚未在移动通讯市场占据主导市场，然而纵观手机市场的发展历程。3G应用主流化只是个时间问题，并且这个时间也不会是个漫跃的过程。无线网络问题趋于解决的同时。各大IT厂商在平板电脑市场的激烈竞争必将拉低平板电脑价格。以现在的收入水平来衡量，当平板电脑裸机价格降到2000元左右，月均通信费(包括通话费和短信费、网费)不超过150元。平板电脑在一二线城市势必成为“街机”。平板电脑再加上3.5英寸以上触屏智能手机，带有互动功能的数字报将拥有越来越多的阅读平台。鉴于我国地区发展不平衡以及媒介体制的原因，纸质报刊于一定时间、一定区域内，必然有其生存意义和空间，但无论如何，报纸的数字化趋势已经不可逆转，平板电脑和大屏智能手机这些手持数字终端的迅猛发展与普及正在强化这一趋势，只有清醒认识并顺应这个趋势的报媒才能在移动互联时代实现自己的“数字化生存”!

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