论中国广告传播理论的建构

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　　【摘 要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理 论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传 播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务 十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把 握学科发展规律的基础上分步骤展开。
　　【关键词】广告传播理论；广告学；传播学
　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A
　　
　　近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、 科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论 研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以 后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力 量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经 成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我 国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数 百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已 不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广 告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任 何一种西方理论能够完全契合中国国情。
　　但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传 播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的 研究传统的借鉴都是必需的。
　　
　　一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
　　
　　西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成 为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人 们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中， 广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广 告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十 分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理 论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传 播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
　　依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
　　第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告 传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传 播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果 成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强 调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿 尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策 略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间 接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内 流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告 传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
　　第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究 提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领 袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。 同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告 实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对 信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理 论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理 论。（朱丽安西沃卡，1999）
　　创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一 阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效 果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛 盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限 性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是 以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期 广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
　　第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于 对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、 业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年 代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究 依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方 面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
　　1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这 一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指 称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策 划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这 种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的 广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现 在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
　　由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品 牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在 复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的 广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上 体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论 较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提 出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年 代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

　　整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依 靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系 等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背 景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播 的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终 落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的 本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层 面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90 年代以来最具代表性的广告传播理论。
　　纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
　　首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其 主流理论大致形成“传者中心―信息中心―受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对 广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合 性、宏观性特点。
　　其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成 部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一 的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益 得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为 广告学理论研究的一个组成部分。
　　就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的 变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播 理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销 传播理论就是这一趋势的典型代表。
　　
　　二、中国广告传播理论的研究现状
　　
　　中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内 学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建 构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
　　中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻 学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书 第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻 纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经 获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国 大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年 来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教 材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命 题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中 国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等 不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只 是90年代以后的事。
　　对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究 成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成 果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
　　目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播 学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告 传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以 “广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广 告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、 胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
　　早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研 究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经 开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自 系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控 制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容 分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传 播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此， 作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理 论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论， 包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告 媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是 “广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗 憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处， 与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论 与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？ 广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播 学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告 传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
　　这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部 分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学 理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这 一点成为研究进一步深入的障碍。其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业 属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领 域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也 是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究 领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整 体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理 智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告 传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的 概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构 形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标 已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

　　
　　三、建构中国广告传播理论的设想
　　
　　建构中国广告传播理论的任务十分明确。
　　首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理 论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应 重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广 告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的 规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则 被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研 究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告 传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告 传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
　　其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要 是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论 的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一 方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的 一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理 论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
　　第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含 着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则 是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳 理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究 提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我 国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行 系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
　　第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播 实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21 世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。 趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一 种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告 传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
　　第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学 的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双 重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。 一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的 特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚 持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史 分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
　　
　　注 释：
　　[1] 刘志明、倪宁编著.广告传播学[M].北京：中国人民大学出版社，1991.
　　[2]丁长有编著.广告传播学[M].北京：中国建筑工业出版社，1997.
　　[3]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.
　　[4]胡万华编著.广告传播[M].北京：中国经济出版社，1995.
　　[5]参见张金海《20世纪广告传播理论研究》[M]，第六章《广告理论体系建构构想》图示。
　　
　　参考文献：
　　[1] [美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译. 北京：光明日报出版社，1999.
　　[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.
　　[3]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.
　　[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.

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