观念摄影在平面广告中的应用研究

来源:用户上传      作者: 付林刚 潘云华

　　摘 要：观念摄影是观念艺术在媒介上的一种延伸与演变，是从艺术中抽离出来的一种相对独立的创作手段与形式，旨在传递某种观念。而伴随后现代主义意识形态的出现，后现代主义广告也应运而生，观念摄影在后现代主义广告中有了用武之地其也颠覆了传统广告摄影的形式在后现代平面广告中重新组合表达。本文旨在分析研究观念摄影在平面广告中的艺术特征。 　　关键词：观念摄影；平面广告；后现代主义 　　引言 　　摄影自诞生至与广告发生联系后，其发展变化与时代进程密不可分，摄影这一范畴已经发生了质的变化，从最开始的技术门类到纯艺术发展再到现在语言艺术。在与广告的互动、相互相承中，其内涵表现越来越深以对话的方式与受众建立关系，并带动广告的进步从而达到影响受众行为的目的。本文从后现代观念摄影最显著的独特艺术特征入手来研究和阐述。 　　1.虚幻与现实的结合 　　观念摄影所表现的是在一个客观世界下的另一个无意识的超越现实的虚幻空间，在现实与虚幻间表达摄影者自己的观念意识，它形成了一个二元的哲学境界。观念摄影中虚幻正是与现实斗争的有效手段，观念摄影家正是利用这种虚幻与现实的结合，将自己的观念也好、梦幻也好体现在了现实的人身上去表达，让人们去发现去解读。虚幻与现实的结合是为了更真实、充分地表达广告的主题。 　　梦幻与潜意识的结合是人们内心活动的一种意识流的特殊方式，是思维深处的零散的、不完整的碎片，是被人们经过大脑分析整理过的一种感觉，是人的心理修饰过的形象反映，折射着人们的悲欢喜怒和对现实和未来的憧憬。这种超越时空，超越现实，出神入化的的图像让人们有了无限的想像力，有了一个极为广阔的时空，让人们在无限的思绪中遐想。这种虚幻的场景呈现了一种梦境的美，充满浪漫主义的情趣，给人们自由的空间去想像，能更深刻地去揭示人们心灵深处的欲望与诉求，使广告更能切入人心达到宣传推广的效果。 　　2.艺术与符号的相融 　　随着符号系统的扩大，符号的能指与所指已不再是严格对应的关系，能指开始了“漂移”，所指开始了“滑动”，经过一定的过程，能指与所指甚至可以随意制定对应关系――广告更是随意制定能指与所指的典型。广告艺术性通过超载国界、种族障碍的世界通用语言，具有丰富的可视性和视觉吸引力，最容易识别和记忆的信息载体的图形来表现。在现代平面广告中公益广告中体现的淋漓尽致。图形语言具有直观形象性、视觉识别的符号性。摄影艺术作为一门视觉艺术，用“现实的符号”表现人们的内心生活，更强调外在景物与内在情感的统一。广告摄影中艺术符号的运用会恰当的表现创造出一个新颖独特的构想、观念。 　　3.颠覆传统的创意 　　创意是广告的灵魂，只有卓越的创意才能使广告具有震憾力，产生打协人心的力量。后现代广告中摄影创意是摄影者表达观念思想全面的表现产品现实并与消费者形成互动关系的过程。在摄影师的创作过程中通过对主题观念的确立、艺术的构思的勾勒，通过设计、摆布营造情景、场景、刻意呈现出背离现实生活的景象，让人们产生反判和超越感。从信息论的角度出发，摄影师和观赏者之间的关系，一个是在作品注入信息，另一个是从信息中提取所需信息的过程，是一个逆向思维的过程。摄影师通过自己对商品的理解、对艺术和生活的积累，达到对特定信息的“把握”和“浓缩”，并物化为具体的创意形象，通过“物质”的载体传播特定的信息；接受者在接受信息时，才能对作品的内涵和信息语言符号进行探究和把握。当消费者在欣赏广告作品时，他们除了通过“潜意识进行最真实的交流”还有一个再创造的过程，每个接受都会通过自己的世界观、人生观、价值观、艺术素养和文化修养对广告作吕进行独到的评审。 　　4.观念意识贯穿核心 　　广告是时代的一面镜子，不单反映了人类物质文明发展的过程，更是折射出了人类社会意识形态的变革。后工业社会下产生了后现代的广告，在后工业社会里科技扩张正在深刻地改变着人们的观念意识、思维和生活方式，使传统语境的消解，文化范式的递交，思想观念的转型，价值体系的更新已经不可避免，在广告中必然促成新思维的产生和发展。在这种现象已成现实的情况下，广告不可再与先前的一样，仅仅通过简单的写实和美化来吸引消费者，同样消费者也会对其产生厌恶感。广告传达的思想观念、意识成为后工业社会消费者的需要和追求，观念摄影在广告中的应用作为观念、意识形态的载体而发挥了其本身的能量，观念摄影也从其纯艺术的世界走进实用。它满足了后工业社会人们对视觉的需求和思维方式，使人们有了极大的想象空间。从深层走向表层，从真实走向非真实，从所指走向能指，从产品的表层走向了类像的不断翻新，使思想观念的贯穿其中。这种形式中是对确定性的消解，在广告作品中势必造成了语意的模糊，以及双重或多种解码。形象上是直观的而意义上是朦胧的，一个画面形象可以有许多种诠释，表现为一种宽泛的情绪或意象，成为一种难以作出明确解释的广告形式。 　　5.结语 　　广告摄影早已从单纯的介绍产品而拍摄发展到把图像视为一种艺术语言，传达了思想观念、情感及商业行为。观念摄影的诞生并在广告中加以使用让后现代广告的表现更加丰富，内涵的思想观念更加深入人心。观念摄影在平面广告中的应用为广告创意提供了广阔的空间。 　　 　　参考文献 　　[1]李建立，现代广告文化学（第二版）中国传媒出版社 2007年4月第2版 　　[2]王传东 夏洪波，观念摄影 山东美术出版社 2009年5月第1版 　　[3]张雪，叛逆者的步伐 重庆大学出版社 2002年4月第1版 　　[4]顾铮，观念的街头 浙江摄影出版社 2010年1月第1版 　　[5]万书无，艺术美学 高等教育出版社 2006年5月第1版
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