我国社区报发展态势浅析

来源:用户上传      作者: 罗序文 李先宏 孔文莹

　　[摘要]现代社区的发展，为社区报的成长提供了受众和广告资源。本文介绍了国外社区报的现状和本国社区报的发展历程，分析了中国社区报发展面临的不确定因素，以及未来的成长趋势。
　　[关键词]社区报 广告
　　
　　国外已经诞生300多年的社区报，在我国社区建设取得长足发展、传统媒体日益受到网络新媒体冲击背景下，正逐渐走到报界关注的聚光灯下。北京、上海、广州等社区发展较快的城市，社区报开始成为当地报业集团发展的新亮点。同时也像很多新生事物一样，社区报面临着诸多不确定因素，影响着它的未来发展。本文将就社区报能否在我国取得成功，能否像业内诸多专家所言成为我国报业最后一个突破口进行深入分析。
　　一、社区报的出现与生存
　　1．社区建设为社区报提供了读者群
　　社区报基于社区发展。美国传播学家帕克最早把社区引入社会学，他认为社区是“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”我国最早由社会学家费孝通引进“社区”概念，认为社区应具备三个特点：有一定规模、有一定地域性、相互间认同感强。
　　20世纪80年代，“社区”概念在我国开始流行并引起重视。2007年中共十七大明确提出：“把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体”。近年来，北京、上海、广州等地社区发展较快。社区居民对社区归属感越来越强，非常关心社区环境改善、民主自治等身边发生的事情，并愿意发出自己的声音。一些城市都市报和晚报也顺势开辟社区专版反映社区民生。京广沪等地社区报的发展态势证明，社区居民欢迎并愿意接受一份以自己社区为内容基础的社区报。
　　2．广告商重视社区营销为社区报生存提供可能
　　目前，越来越多的广告企业开始重视“社区营销”。经常使用的手段包括软传播和活动营销。软传播侧重于在潜移默化中将信息传递给消费者，让消费者逐渐对企业产品或服务产生认同。现在越来越多的企业意识到，从头版到末版连续刊登软文的传播效果，能给人强烈的视觉冲击，对新品牌进入社区具有较好效果。而活动营销，基于社区空间相对较小，人情味浓，便于发起各种基于居民兴趣的活动，积极策划、参与和支持各种社区活动，是赢得社区居民归属感的有效手段，能够缩小与社区居民的距离，让消费者更直接认识企业和了解产品。
　　3．分众传播为社区报发展提供理论支撑
　　传播根据目标受众面的大小与性质，可分为大众传播和分众传播。传播学界认为，现在我国已经进入分众传播时代。面对海量信息，人们必须选择重要信息和排除无关信息。在选择过程中，动机、需要、情绪等因素都会起到重要作用。由于个体动机和需要不尽相同，就出现了分众传播。
　　社区传播的根本属性就是分众性，社区传播是典型的分众传播。根据兴趣学理论，人最关心的是身边事。而新闻的接近性原理，决定了新闻兴趣与地理距离成反比，即读者对本地新闻的兴趣大于外地，对国内新闻的兴趣大于国外，人们最为关注的还是眼皮底下发生的事情。因此越是区域化、地方化的报纸，越是与读者生活接近的报纸，就越容易受到读者的欢迎。实践证明，读者对报纸的满意度取决于报纸对读者需要的满足度，谁能把微观的社区新闻做得新颖别致和抢眼，谁就会迸发出更强劲的市场竞争力。
　　二、社区报发展的现实
　　1．国外社区报发展概况
　　美国是世界上第一个拥有社区报的国家，最早的社区报为《国内外公共事件》，始见于1690年9月25日的波士顿，距今已有300多年历史。至2009年，全美9056份报纸中，8866份报纸属于发行在5万份以下的社区报，发行总量9700万份，相当于美国《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等三大全国性大报发行总量的3倍。全美报业90%以上收入来自社区报，社区报的利润率相当于大报的8倍还多。
　　加拿大被称为“社区报王国”，2007年已有742份社区报，每周发行量达770万份，每年产值数十亿美元。加拿大最大的报业集团托斯塔已拥有105份社区报，占整个集团报纸数量的14.9%，每周发行量达400万，是集团赢利大户。
　　Pado，日本乃至全世界发行量最大的地域密集型免费杂志，现在总发行量1000万份以上，创下杂志发行量世界之最。Pado经营理念是“为地区提供廉价的信息发布”，为个人和中小企业提供信息发布平台。
　　南非有4份社区报――Tyger Burger（北部郊区，28.5万份），People’s Post（南部郊区，30.5万份），City Vision（城镇地区，8万份），Blits(火车报，8万份)。TygerBurger覆盖90%以上的家庭，People’s Post覆盖80%以上的家庭。City Vision主要面向黑人社区，重点关注社区婚姻、聚会和活动。Blits是西开普省唯一一份面向轨道交通通勤族的报纸，内容包括火车时刻表、天气和周边新闻。
　　2．国内社区报发展历程
　　我国社区报大致可分为两个阶段，一是2001年至2005年探索阶段，大多以失败告终；二是2006年至今的初步发展阶段，多种模式出现。
　　第一阶段：2001年8月10日创刊的深圳《南山日报》被认为是我国第一份社区报，当时发行量达20万份， 2003年底因政策原因停刊至今；2004年2月8日创刊的长春《巷报》想“办成中国第一张全面市场化的社区报”，因资金链断裂和管理不善于2005年4月15日停刊；《华夏时报》第四次改版时将报纸定位为“中国第一份商圈社区报”，2005年11月又以改版方式回到都市报行列。之后，湖南《东方新报》等以“社区报”名义进行改版和尝试，都以失败告终。
　　第二阶段：2006年12月12日，广州日报社区报（试刊号）与社区居民见面，采用8开版面，全彩印刷，涵盖衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐，社区新闻、生活资讯“无一漏网”；2007年3月2日，《新民晚报社区版》在上海闵行区举行首发式，2009年改为周四刊；上海新闻晨报社区报在2009年8月正式创刊，迄今已经出版22份社区报，涵盖1000多个上海小区；2010年北京日报旗下《北京社会报》改成《北京社区报》，现已发行30万份；2011年1月1日，北京法制晚报在之前发行的社区报基础上出版社区报，40名记者分别驻在北京东西南北四个片区。
　　今年7月在北京举行的社区新闻研讨会上，中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授着重提到，“目前有一个报种亟须放开，即社区报”，“只涉及方圆3公里或5公里范围之内”。来自京广沪等地传媒精英对我国社区报发展前景看好，但目前还未摸索到切实可行的盈利模式。
　　三、社区报面临不确定性
　　1．读者群还有待培养
　　国外社区报的主要读者群是庞大的全职家庭主妇群体，我国社区绝大部分家庭夫妻都是上班族，主妇们回家后要洗衣做饭做家务，少有时间读报。有人提出我国社区报可以开发老年读者，但这不现实：首先很多老年人都订阅了当地的党报、晚报或都市报，让他们抛弃一份熟悉的报纸转而阅读一份陌生的社区报难度很大；其次凭借这些老年读者的购买力，社区报很难吸引足够的广告资源。所以，社区报还需要大力培养自己的读者群。
　　2．广告资源还比较缺乏
　　新媒体成功运营的关键不在于它找到了目标受众，而在于它的目标受众是否符合广告主的要求。国外社区报主流读者是全职家庭主妇群体，她们掌握着家庭经济大权，这个人群对于广告商而言商业价值非常高。但是我国社区缺乏这种对广告商有吸引力的读者群。

　　我国城市大都高度中心化，社区商业的发展水平较低，商业设施不足，网点布局不合理，服务功能单一等，社区商业建设已经成为城市商业发展中较为薄弱的一环。社区商业广告资源有限，难以支撑一份报纸。如果社区报缺乏广告支持，其结果将是毁灭性的。
　　3．文化氛围不够浓厚
　　有学者认为，在北美成功的社区报在中国可能行不通，深层次原因在于东西方文化差异。例如，美国各个民族对社区认同感很强，也很乐意把家庭事情让人报道。但在东方就不一样：普通民众根深蒂固的中庸、谦虚、谨慎观念，使社区居民并不喜欢让别人知道自己家里发生了什么，这会限制社区报新闻的来源和可读性。
　　另外，西方社区报所追求的理念就是要形成社区居民的“公共领域”，让居民对于社区事物积极参与，行使居民的知晓、参与和监督等权利。而我国公民社会才刚刚萌芽，市民自治意识和能力比较弱，还没有成熟的公民自治文化，难以支撑成熟的社区报。
　　4．发展模式有待清晰
　　在7月23日北京举行的社区新闻研讨会上，无论是已经创办社区报的京广沪三地媒介精英，还是准备创办社区报的其它地区媒体人士，大家对社区报的未来比较看好，但对眼下哪种模式适合中国尚有疑问。
　　以做得相对较好的上海新闻晨报社区报为例：上海新闻晨报经过与上海部分街道单独谈判，共同创办社区报，为不同社区量身定做个性化报纸。截至今年7月，新闻晨报已经与上海21家街道和一家物业公司开展合作，推出22份内容各异的社区报，每份社区报单期发行量在2-5万份，总发行量超过60万份，覆盖上海1000多个小区。
　　谈到社区报发展模式，上海新闻晨报社区报总编辑助理倪杰认为，新闻晨报经过充分评估最终决定与街道合作，原因在于街道是社区信息以及发行通路的主要掌握者，与其合作可以实现媒体专业性与政府权威性的有效结合。倪杰也承认上海新闻晨报发展社区报时的艰难：作为一个新生事物，社区报缺乏成功经验借鉴。新闻从业人员往往都有一种新闻情结，缺乏经营报纸的意识。街道由于事务工作繁重，有时没有精力投入报纸，而遇到街道主要领导更替，也会面临重新熟悉和相互接受的过程。居民对社区归属的预期虽然逐步增强，但实际归属感仍然较弱，经常出现反复。社区报成本控制压力依然较大。
　　四、社区报发展的可成长性
　　1．社区报发展的机遇可期
　　新闻学界认为，无论是参照国外社区报发展经验，还是依据国内报业竞争环境形势研判，国内社区报到了必须被重视的阶段。先从社区版做起，再做社区报；先从京广沪等社区相对发达的特大城市做起，再做二三线城市，社区报将担负起我国纸媒突破发展困境的时代重任。从1990年开始，我国报业已经经历了三次周期性增长，报纸的发展模式由数量规模型向质量效益型转变。有人认为，社区报将成为我国报业第四个增长周期的主要驱动力量。
　　2．前提是接受分众观念
　　只有在思想上先接受分众传播的观念，才能在实践中具体实施适合当前传媒发展趋势的举措。能否从根本上接受分众观念对创办社区报起着决定性作用，如果还抱着以往尽量做大的观念，要做所有人的免费社区报则是本末倒置。
　　社区报的好处就是圈定了一个明确的受众群体和报道范围，这个市场是可以触摸的、高度相关的、难以被复制的。在一定地理范围内每天都有事情发生，只要报道了，对相关人群就是重要的。
　　3．优化报道内容是基础
　　社区报的内容，是北京研讨会上大家比较迷惑的一个共性问题，大家都认为需要通过优化报道结构来改变社区报的实质内容。
　　社区报是社区建设的极大助推器。对起步阶段的中国社区报而言，比较现实可行的选择是尽量放大普适性规律，比如对邻里新闻的重视，通过报道社区活动强化社区归属感，做社区的信息中心，让人名人脸多出现在报纸上，也许会收到一些效果。我国社区报如果能积极介入到社区建设的初始阶段，社会转型将更平稳更高效。
　　4．调整广告策略是关键
　　报道社区的本质是为社区居民服务，这就需要了解他们的日常衣食住行更多地依靠大百货公司还是社区小店？居民的消费行为主要发生在什么范围内？是否能给广告商提供足够详细的数据证明报道对象有潜在消费能力？美国社区报95％的广告是当地小商业广告。社区凭借人气可以为社区报提供广告资源，社区报反过来也能更充分报道社区，让公众分享更多的公共信息。
　　几乎从零开始的社区报在中国具有巨大发展前景，分众媒体时代必然要求市场细分，依然抱持大众传播概念的中国报业遇到了发展瓶颈，在寻找出路过程中，社区报进入了视野，被视为一个待挖的金矿。近来的尝试表明，结果与预想存在差距。绝非借用概念就能成功仿制，应该认清社区报的发展由来、社会环境、政治制度等特色。中国创办社区报一定是带有中国特色的发展模式，中国社区报的发展不仅将为媒体找到一条出路，更是媒体义无反顾的责任担当。
　　
　　参考文献：
　　[1]喻国明：《中国传媒业发展与选择的关键》，2011年7月“北京社区新闻研讨会”
　　[2]马全祥：《是报业“最后一桶金”or“美丽陷井”》，2011年7月“北京社区新闻研讨会”
　　[3]倪杰：《渠道创新开拓平面媒体“蓝海”》，2011年7月“北京社区新闻研讨会”
　　[4]栗玉晨：《离你最近，法制晚报的社区新闻实践》，2011年7月“北京社区新闻研讨会”
　　[5]顾龙：《社区报在中国城市的发展现状和策略》，2011年7月“北京社区新闻研讨会”
　　（湖北日报）

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