推进传媒产业发展的思考
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作者: 陈 雨
近20年来，中国新闻传媒业沿着“事业性质，企业管理”的思路经营和发展，成就有目共睹。诸多传媒集团的组建。在广告、房地产等多种行业的成功商业化运作，不仅自身获得发展．也为本地经济做出贡献。特别在今天。科技进步日新月异，新媒体新技术广泛介入传统媒体为主的信息服务平台，媒体间的界限开始模糊，电视办报纸，报纸办网络，CMMB(中国移动多媒体广播)实现了广播、电视、手机、数码相机等多媒体的移动互动，传媒作为产业呈现出更为广阔的前景。作为社会发展的推进器，新时期传媒产业要想获得深度发展，实现经济和社会效益的双赢，笔者认为，须对传媒产业再做宏观和战略性的思考。
1 完善传媒宏观管理体制。
我国现有的传媒管理体制是伴随着社会主义制度的建立而形成的。带有计划经济时代的色彩。在新的市场经济体制下．传媒产业必须改变以往单一行政为主的传媒管理形式．实现传媒管理体制的科学化和系统化。政府要按照政事分开、政企分开的原则。主要以间接手段进行宏观性、战略性和政策性的调控，不直接干预传媒的生产报道活动．而多给予预测性、参考性和指导性的信息．并尽量减少指令性报道要求。政府应在传媒发展的政策上有所创新，明确传媒集团的性质，同时加快新闻法制化建设。
2 建立合理的传媒资产管理体系。
经过10多年的发展，传媒集团已经成为中国经济发展中的新生力量．不仅创造高额税收。还带动大批劳动力就业。在新时期要推动传媒集团的发展，政府应考虑通过制度创新。建立合理的传媒资产管理体系。为此，必须首先明晰产权，按照现代企业制度的要求打造新型的市场主体。对由政府投资的国有传媒集团。建议将其资产纳入国有资产管理体系．指定国有资产管理委员会的有关部门对传媒资产进行监管。并对传媒集团实行国有资产授权经营，制定相应的国有资产保值增值责任体系。同时健全财务监管机制。建立有效的财务管理体系。
3 推进传媒集团化．整合传媒资源。
要使传媒走上良性发展的道路。必须进一步深化集团化改革。全面提升传媒集团的竞争力和影响力。为此必须首先明确集团化改革的目标模式。根据中国的具体国情，传媒集团化改革宜采用“一团两制”的模式．实行采编、经营“两分开”，宣传部门还是事业性质，保留报社、电视台、电台等事业法人资格和编制，是舆论宣传的主体：经营部门剥离出来成立公司，建立现代企业制度和母子公司体制，是市场运作的主体。按照现有法律框架，建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，明确党委与公司董事会的权、责、利划分．形成有效的权利制衡机制。同时在集团化的带动下，以主流传媒为核心，推进省内传媒资源的整合，实现资源的优化配置，做大做强主流传媒。
4 延伸传媒产业价值链。
在市场化条件下，传媒产业要做大做强．必须发掘资源潜力，促进信息资源的多级化开发，实现利益的最大化。为此，必须探索传媒产业价值链经营。传媒产业价值链的构筑，有利于优化传媒的产业结构．合理配置传媒产业资源。分散市场压力，保持传媒的可持续发展能力。在强调多元化经营的今天．构筑稳固有序的产业价值链是实现多元化的有效途径。但是，价值链经营的关键，在于传媒核心竞争力的打造。在提升核心竞争力的基础上，利用强有力的主业张力向其他行业扩展，同时以主业的引力来l致引其他行业的资本，从而以更低的投入实现扩张和整合，形成完整的产业价值链。
5 促进传媒与资本的联姻．加速传媒产业发展。
要深化集团化改革模式，必须减少集团化运作中行政意志的力量，打通传媒与资本的联系通道，探索传媒与资本结合的有效模式。如果实现了传媒与资本的联姻，以资本作为连结相关传媒资源的纽带，以资本单位为主体参与市场资源配置，不仅能够增强传媒自身的造血功能，实现资源的重新配置，而且有助于改变传媒的股权结构，重新设计和建立起规范的法人治理结构。并通过发挥资本市场监督作用提升传媒的管理水平．最终建立起适应市场经济要求的管理体制和运行机制。政府要鼓励有实力的主流传媒开辟安全有效融资渠道，提高资本运作效率。当然，与资本联姻并不能解决一切问题，在环境条件不具备的情况下，错误的联姻决策．甚至还会带来巨大的风险．以致造成国有资产的流失。
6 协调城乡传媒发展．缩小信息鸿沟
为实现城乡的和谐发展，缩小城乡差距，在新闻传播领域．也要统筹城乡传播事业发展规划．在资源投入方面．要尽量向农村倾斜。要充分利用中央的有关政策，促进广播电视“村村通”工程的顺利完成。提高广播电视的覆盖率：同时．坚持“三贴近”的原则，根据农民的需要．办好地方党报，或突出党报的农村服务特色．在发展农村邮政电讯事业的基础上，改善农村的报刊发行。利用县域经济发展的契机．发展地市报纸的县域版．或适时恢复发展县市报纸。只有这样．才能在发展过程中，缩小城乡信息鸿沟。实现城乡新闻传播事业的同步发展。
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