提升都市类报纸广告竞争力

来源:用户上传      作者: 李亚明

　　[摘要]今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。
　　[关键词]都市类报纸　广告　竞争力
　　
　　2009年11月底起。一则旨在宣传“中国制造”的电视广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道播出，引起海内外媒体广泛关注。以广告方式宣传国家形象，对于中国来说尚属首次，在海外投放“国家形象”的广告也是首次，是一次破冰之举。它证明中国政府注重国家品牌的打造，品牌塑造已经上升到国家高度。
　　这则广告引起我的思考。在武汉这个拥有5家同类报纸的大都市，广告经营充满激烈竞争。武汉的同类媒体一直把《楚天都市报》作为赶超的目标，不断地发起挑战。《楚天都市报》作为武汉、湖北第一媒体，日均发行量突破100万份，2009年广告收入利润过亿元；在省委、省政府《2004～2010年文化事业和文化产业纲要》中被列为着力打造的“重要文化品牌”媒体。曾经占据武汉地区报纸广告总额的半壁江山，开创湖北报业的新纪元，创造了中国报业的奇迹。为什么如今的都市报广告人在与同城媒体的广告营销竞争中，不断地降低广告价格、降低折扣，大力开展买赠活动。媒体优势反而显得越来越不明显?
　　《楚天都市报》自1997年创刊以来一直为广告客户做广告，却对自身品牌形象宣传做的不多。今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。
　　《楚天都市报》创刊以来，赢得了全国乃至全球性声誉：连续多年进人由世界报业协会公布的“全球日报发行量排行榜”40强；人选“全国晚报(都市报)竞争力20强”；在世界品牌协会和世界经济论坛发布的“中国500最具价值品牌”中，成为湖北省传媒业唯一上榜品牌。仅2009年就获得《中国十大都市报》、《全球日报发行量50强》、《中国都市报经营管理十强》、《中国都市报广告投放价值十强》等诸多荣誉称号，这些含金量很高的奖项在新闻界内及广告经营圈内具有较高知名度和影响力，但对于广大读者和广告客户来说，他们却不甚了解。如何将赢得的荣誉转化为新闻和广告上的“生产力”，深度挖掘奖项背后的商业价值。使其成为报纸持续发展的一种资源。已经迫在眉睫。
　　如何系统地打造《楚天都市报》品牌形象?我认为可以从以下几个方面着手：
　　
　　1.建立主流化媒体形象。
　　
　　2007年6月，《楚天都市报》为适应时代新特点和读者新需求，提出“主流化转型”的办报理念，强调在保持信息量大、服务性强这些优势的同时，加大时政、经济报道分量，强化深度思维。特别是做好做足老百姓关心的大事、要事的新闻报道；强化社会责任担当，发挥好舆论监督作用；强化评论运用，掌握舆论导向。
　　《楚天都市报》确立“主流化转型”理念后，围绕“责任媒体，百姓情怀”的办报宗旨。开展了大量参与性强、公益性强的策划活动。如贫困助学、关怀落榜生、提高百姓就业等。这些围绕“主流化”中心、服务大局、关注民生的社会活动。有效提升了读者及社会大众对《楚天都市报》品牌的认可度。树立了报纸的高尚品牌形象。
　　“主流化”必须抓住高端读者和年轻读者。通过主流内容和改版吸引高知读者。通过频繁的校园活动以及和腾讯・大楚网的互动。不断挖掘新的学生读者群。2010年后的一二十年，70后、80后、90后将成为社会的消费主流人群。服装、汽车、房产、奢侈品、化妆品、旅游美食、数码家电等产品已是这些时尚人群的主要消费对象，《楚天都市报》上每天刊登这些产品的广告无疑会成为他们手中的消费指南；反之，《楚天都市报》拥有了这群稳定的读者群体会引来广告客户加大广告投放力度。
　　为民生鼓与呼。为全省经济社会建设加油鼓劲，就是为读者服务，为广大老百姓服务，为党和政府的决策服务。真正让《楚天都市报》成为绝大多数老百姓每天必读的。党政领导每天必须关注、值得参考的报纸。
　　
　　2.树立优良的品质印象。
　　
　　品质是品牌形象的基础。良好的第一印象是成功的一半。建立品质优良的印象，首先要抓住广大读者和客户的第一印象：其次要刺激读者和客户。使其形成品质优良的可持续性。同时，对报纸品质的打造要一如既往地常抓不懈。一张品质优良的报纸。包括内容和形式两个组成部分。从内容上看，新闻报道是否及时、权威、全面、独到。是否贴近百姓生活，新闻舆论监督作用是否有效发挥。刊登广告品牌的优劣，这是树立报纸品质优良印象的核心；从形式上看。图片视觉冲击力、版式设计新颖性、印刷工艺的优质精美，以及作为载体的纸张质量优劣等，是树立报纸品质优良印象的包装手段。全方位塑造高品质的《楚天都市报》，让读者“看得见、摸得着、感得到”，让“品质优良”的印象扎根广大读者和客户的心中。这样就形成了打造品牌的基础。2010年1月1日，《楚天都市报》再次全新改版：头版封面借鉴国内外报纸的先进做法，设置了双报头；并对不同门类的新闻予以科学的外分叠，所有的版面全彩色印刷。从内容到形式上，已经初步树立高档的品牌形象，更好地满足不同读者的需求，为广告经营提供了良好的平台。
　　
　　3.塑造独特的品牌形象。
　　
　　品质和品牌是同一产品的两个方面，品质是产品本身，品牌是产品的精神。
　　《楚天都市报》创刊13年来。从湖北地区都市类媒体的一个追赶者成长为领跑者，积累了一定的知名度和赞誉度。我们要以开放的思维。突出一个主题，多地区、多渠道、多层次地打造《楚天都市报》的品牌形象。
　　突出一个主题：就是把《楚天都市报》打造成武汉这座城市的文化名片。成为武汉、湖北乃至中国的文化符号。比如说。大家提起湖南的文化名片，许多人一定会想到《湖南卫视》的“快乐大本营”栏目。它一定程度成为湖南文化的一张靓丽的文化名片。2010年央视一台春晚就创造6.5亿元的广告收入。足以证明春晚的品牌价值带来的广告效应。《楚天都市报》总编辑提出，让《楚天都市报》每个季度打造出一个轰动全国性的新闻报道。必将有力地突出这一主题。
　　(1)多地区。省内、省外，国内、国外多个地区进行品牌宣传，可以《楚天都市报》、湖北日报传媒集团内部其他媒体为载体，从武汉市、湖北省等局部着手宣传，利用《楚天都市报》在国内的许多联盟媒体，逐渐扩展到国内其他的地区。武汉市在国外也有许多友好城市，日本的福岛民报社也是湖北

日报传媒集团的友好报社，充分利用这些资源，扩大我们的外部影响力。我们可以通过“资源置换”的方式进行宣传。据了解，晴川假日酒店的许多客人来自日本。这与晴川假日酒店在日本的宣传是分不开的。
　　(2)多渠道。报纸杂志、电视广播、网络、户外及其他新兴媒体，都有自己固定而又独特的受众，所以对于《楚天都市报》的品牌打造都是有价值的，可以充分发挥它们的作用。
　　我们应该树立一个理念――把《楚天都市报》做成百年品牌，使这一理念深入人心。湖北日报传媒集团是一个拥有报纸、杂志、网络、户外等媒体的综合性传媒集团，我们可以借助内部不同媒体不间断地宣传《楚天都市报》，让《楚天都市报》的品牌宣传广告发布在武汉的商业繁华地段，公汽汽车站、公共自行车站亭，扩大《楚天都市报》在广大老百姓中的影响力。打造《楚天都市报》品牌我们要学习“脑白金”的广告行销发式。通过不断的“视觉轰炸”，潜移默化地影响读者和广告客户，扩大知名度，形成读者的习惯性阅读，广告客户的习惯性投放。
　　(3)多层次。从《楚天都市报》办报理念、副刊、专栏、活动与名记者等多方面、多角度、全方位打造媒体的品牌，让读者和客户了解品牌背后的丰富内涵。
　　《楚天都市报》的办报理念是“责任媒体，百姓情怀”。从该理念出发。演绎出诸如“让你成为舆论的领袖”、“让您邀游信息的海洋”、“生活的好帮手”“时尚生活的领跑者”等主题。不断深化读者对我们办报理念的理解。
　　一个读者对一张报纸的忠诚，可能是一个副刊、一个专栏、一名记者。所以营销名刊、名专栏、名记者就是对媒体本身最好的营销。
　　媒体对公益事业的关注和传播。会极大提升媒体在读者心目中的品牌形象，增加他们对媒体的忠诚度。我们要一如既往地发布诸如“诚信”、“反腐倡廉”、“尊老爱幼”、“和谐社会”、“禁毒”、“环保”等主题公益广告：结合“3培妇女节”、“父亲节”、“母亲节”等值得纪念的节日发布主题公告，利用公益活动和节日为《楚天都市报》品牌注入力量。
　　《楚天都市报》要利用品牌宣传有意识引导广大客户的广告投放。使其感觉物超所值。我们设计出“品牌的孵化器”、“与企业共成长”、“100万个客户的期待”等主题。结合CTR第三方机构的权威调查数据，制作各种版本的形象宣传。达到向客户全方位渗透的目的。
　　
　　4.建立物超所值的价格形象。
　　
　　稳定的价格体系是媒体品牌形象的体现。在媒体缺乏优良品质时，广告价格过高会有损品牌形象，广告客户会问“凭什么?”：一旦媒体的品牌形象建立起来。广告价格过低也会有损品牌形象。广告客户会问“为什么?”
　　在与同城其他媒体的比较中。目前《楚天都市报》的广告单价最高。要建立物超所值的价格形象，就要围绕客户心中的“为什么”做文章。一是强调性价比，因为《楚天都市报》是湖北省都市类报纸中的第一媒体，日发行量突破百万的大报，处于绝对的领导地位。价格高是第一媒体价值的真实体现：二是以系统的增值服务淡化高价印象，如提高客户纸外的营销影响。通过第三方数据帮助客户做广告效果“后评价”。
　　《楚天都市报》品牌的成功塑造具有三大特性：一、唯一性：《楚天都市报》品牌是湖北省第一媒体品牌，是为百万读者和广大广告客户服务的。是公认的湖北唯一强势媒体品牌。二、表象性：《楚天都市报》品牌不管对于《楚天都市报》还是湖北日报传媒集团来说是宝贵的“无形”资产，是一笔巨大的财富。三、扩张性：《楚天都市报》品牌的识别功能展示了品牌的市场号召力，可利用品牌资本不断发展壮大。延续几十年、甚至百年。《楚天都市报》品牌的成功塑造将不仅代表了媒体的“无形资产”，代表了百万读者、广告客户对《楚天都市报》的一种“信任”。代表了《楚天都市报》的文化内涵。更代表了《楚天都市报》在广告市场中强大的感召力和整体竞争力。

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