浅谈名人广告的利与弊
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作者: 姚松
中图分类号：C93文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2011)O7-0234-01
所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。
于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。
一、名人广告现状
1、名人广告热度不退
通过近日对某省级电视台黄金时段播出广告节目的跟踪统计，在播出的全部广告条目中，名人广告约占40％。通过连日对南阳市几种热销的报刊杂志的调查统计，名人广告所占的广告份额虽然少，但占据的版面和位置却十分显眼，其中有周杰伦拍摄的中国移动动感地带广告和莫文蔚拍摄的佳能你好色彩广告等。
一些产品的名人广告较多，主要原因是这些行业竞争激烈，而消费者购物的心理状态尚不成熟，通过名人做广告可以起到一定的诱导作用。
2、虚假广告多，引发信任危机
当今时代，名人代言虚假广告的现象屡屡发生，甚至有愈演愈烈之势。由于名人自身地位的独特性（可以看作是舆论领袖），其本身就占有一定的社会资源和话语权力，所以对于一些媒介素养不高的受众来说，其影响力是不容低估的。也正因为如此，许多厂家不惜花费重金聘请名人为自己做广告，看重的也正是明星的影响力。
二、名人广告的效果与优势
名人广告，无疑会带来一定的经济价值和社会效应，在一定程度上，其社会效应甚至会超过经济效益。作为广告学专家，北京广播学院新闻传播学院院长、广告系教授丁俊杰认为，名人作广告，是社会资源的有偿配置，无可厚非。
1、能强烈的吸引观众的注意力
广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能
2、快速提升产品的知名度
塑造良好的品牌形象广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
3、有力地促进了产品的销售
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。
三、名人广告的风险与弊端
名人给企业带来了无限商机，商家对名人广告乐此不彼。但凡事利弊兼有，作为市场中的主体，企业必须要清醒的认识到名人广告的风险性。并不是每个名人广告都能产生正面的效应。
名人广告的弊端比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。
1、名人与产品个性不符
各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。
2、过度转换
许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。
3、广告虚假违规
近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。
总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。
四、如何做好名人广告
名人广告是把双刃剑，这句话对企业和代言人来说，都很合适。企业要迎合消费者的喜好，就要找他们喜爱的“意见领袖”来做产品的代言。虽然名人广告利弊兼有，但名人广告的风险不是无法预见，不可避免的。只要我们针对名人广告的特点制定特有的策略，让名人扬长避短，趋利避害，以实现企业利益最大化。
1、挖掘品牌与名人的内在联系
名人作为某产品的代言人，必须在形象及内在精神上与产品概念具有相同之处，以便使广告受众产生相关联想，从而加强对产品形象的认识与记忆。一则好的名人广告在于消费者通过对名人的喜爱建立起对产品的好感。关键点在于找到并建立其名人与产品的连接点
2、整合营销为名人广告保驾护航
在整个产品的销售过程中，广告只不过是营销的一个组成部分，不是全部。所以企业要扩大产品的知名度，提升销售量不仅要靠广告， 还要考虑到价格、 产品、渠道等因素。所以最佳的广告效果是通过整合营销来实现的。
3、以产品为中心
名人广告自始至终应该遵循以产品为中心的原则。 以强调产品或企业为主，表现名人为辅。名人的表现始终服务于产品或企业的介绍。因为消费者最终关心的是产品，企业的最终目的是产品的销量及其形象，所以企业在选择名人广告时切记以产品为中心，切忌舍本逐末，只见名人不见产品。
当然，针对名人代言广告的现状，有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。
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